19.08.2026
Компании активно внедряют искусственный интеллект в маркетинг, однако подготовка сотрудников не успевает за скоростью технологических изменений. Большинство маркетологов уже сталкиваются с требованием использовать ИИ в работе, но многие осваивают новые инструменты самостоятельно и не имеют четких корпоративных правил.
К таким выводам пришли ADWEEK и исследовательская компания NewtonX, опросив 500 специалистов по маркетингу и рекламе в США и Канаде.
По данным исследования, 69% маркетологов говорят, что работодатели требуют или настоятельно рекомендуют использовать ИИ. Однако 43% опрошенных не проходили никакого формального обучения работе с технологией. Среди тех, кого компании все же обучали, только 10% считают полученную подготовку достаточной.
Проблема касается и корпоративных правил. 43% респондентов сообщили, что политика их компании в отношении ИИ либо неясна, либо отсутствует, еще 11% не знают, существует ли она вообще.
В результате значительная часть специалистов вынуждена самостоятельно разбираться не только в возможностях новых инструментов, но и в ограничениях их использования.
Маркетологи преувеличивают свои знания об ИИ
Один из наиболее заметных результатов исследования — разрыв между реальными и демонстрируемыми компетенциями. 81% маркетологов признались, что в той или иной степени преувеличивают перед руководством свои знания и навыки в области ИИ.
При этом сами руководители, по мнению сотрудников, также далеко не всегда хорошо разбираются в технологии. 47% респондентов считают наименее компетентной в вопросах ИИ группой — сотрудников C-level и вице-президентов.
Получается противоречивая ситуация: компании требуют активнее внедрять ИИ, сотрудники не всегда получают необходимую подготовку, но при этом стараются соответствовать новым ожиданиям и демонстрировать более высокий уровень компетенций.
Чему хотят учиться сотрудники
Несмотря на нехватку подготовки, ИИ уже становится частью повседневной работы маркетологов. Среди направлений, которым сотрудники хотели бы уделять больше внимания при обучении, лидирует автоматизация рабочих процессов — ее назвали 26% респондентов. Еще 23% заинтересованы в использовании ИИ для анализа данных. При этом вопросы безопасности и управления рисками интересуют значительно меньше специалистов: обучение в этой области назвали приоритетным только 5%.
Некоторые компании уже пытаются системно решать эту проблему. ADWEEK приводит пример финтех-компании Kikoff, которая проводит для сотрудников специальные AI Days. На них обсуждают как возможности технологии, так и правила ее использования.
Сеть ресторанов White Castle отдельно обучает сотрудников работе с корпоративными данными. В частности, персоналу объясняют, какую информацию нельзя загружать в публичные AI-сервисы, включая конфиденциальные финансовые данные.
ИИ повышает не только производительность
Новые данные дополняют результаты предыдущей волны исследования NewtonX и ADWEEK. Тогда 63% опрошенных сообщили, что ИИ уже умеренно или существенно изменил их ежедневные обязанности. При этом массового сокращения рабочих мест из-за технологии исследователи не обнаружили.
Вместо этого появился другой эффект: ИИ ускоряет выполнение части задач, но одновременно повышает требования к сотрудникам. 31% респондентов говорили, что от них теперь ждут выполнения более сложной и ценной для бизнеса работы, еще 23% — большего объема работы за прежнее время.
Таким образом, пока ИИ меняет маркетинг не столько за счет замены сотрудников, сколько за счет изменения требований к ним. Компании ожидают роста скорости и производительности, однако обучение, внутренние правила и компетенции руководителей не всегда развиваются такими же темпами.
Фото: pexels.com
