20.08.2026
В 2026 году казахстанский потребитель оказался в ситуации, когда экономия стала не просто реакцией на снижение доходов, а новой нормой поведения. Исследование, проведенное агентством ZimaBlue и компанией ELDEE показывает: даже те, кто ожидает улучшения материального положения, продолжают сокращать расходы и осторожно подходят к покупкам. Это формирует совершенно иной рынок — более рациональный, требовательный и чувствительный к цене.
Экономия как общий фон поведения
Данные исследования фиксируют важный сдвиг: 75,4% считают, что сейчас время сокращать расходы и переждать, тогда как лишь 24,6% готовы вкладываться и пробовать новое. При этом материальное положение ухудшилось у 29,7%, улучшилось — у 23,5%. Но экономят не только те, кому стало хуже: 63,9% тех, кто ждет улучшения, всё равно намерены экономить.
Это означает, что экономия перестала быть следствием падения доходов — она стала культурной нормой. Люди экономят «на всякий случай», даже если объективно могут позволить себе больше.
Показательно, что 20% опрошенных сокращают расходы сразу в 11 категориях из 16 — это уже не точечная оптимизация, а системное изменение потребительского поведения.
На чем экономят: первыми уходят необязательные траты
Когда человек начинает экономить, он в первую очередь отказывается от категорий, которые не относятся к жизненно необходимым. В Казахстане это выглядит так:
- Кафе, рестораны, доставка — 56,3%
- Путешествия и отдых — 50,8%
- Развлечения, кино, концерты — 50,6%
- Бытовая техника — 39,7%
- Одежда и обувь — 38,1%
То есть сокращаются именно «внешние» траты — те, что связаны с досугом, впечатлениями и комфортом. Это подтверждает общий тренд: потребитель выбирает базовые категории и откладывает всё, что не является обязательным.
Как экономят: скидка стала главным инструментом
Экономия проявляется не только в отказе от категорий, но и в изменении способов покупки. Главный инструмент — ожидание скидки:
- Жду скидок и акций — 61,2%
- Покупаю на маркетплейсах — 41,6%
- Более дешевые марки того же товара — 39,9%
- Рынки и оптовые точки — 39,2%
- Рассрочка и кредитование — 27,5%
- Реже, но больше за раз — 27,2%
- Делаю сам то, за что платил — 24,9%
- Местное вместо импортного — 11,6%
- Покупаю бывшее в употреблении — 10,6%
- Собственные марки сетей — 3,4%
Скидка стала не бонусом, а условием покупки. Люди готовы ждать, сравнивать и откладывать решение, если нет выгодного предложения.
Категории, которые теряют покупателя полностью
В некоторых сегментах бизнес сталкивается с более серьёзной проблемой: человек не просто покупает меньше — он выходит из категории целиком.
Полностью отказались за последние 12 месяцев от следующих категорий:
— Путешествия и отдых — 41,8%
— Спорт, фитнес, абонементы — 41,2%
— Развлечения, кино, концерты — 36,2%
— Подписки и онлайн-сервисы — 36,2%
— Кафе, рестораны, доставка — 26,4%
Это означает, что вернуть покупателя скидкой внутри категории уже невозможно — он перестал рассматривать её как часть своей жизни.
Цена и готовность платить: порог — 10%
Потребитель стал чувствителен к цене. Порог повышения, который он готов принять, составляет около 10%.
- Любое повышение — 20,1%
- Рост до 10% — 23,4%
- Рост больше 10% — 44%
- Затрудняюсь ответить — 12,6%
Особенно заметно, что среди тех, кто уходит при любом повышении, 40% имеют доход до 200 тысяч тенге (против 15% у остальных). Это нижний доходный слой, который реагирует на цену максимально резко.
Почему не покупают дорогой товар
Причины отказа от дорогих покупок показывают, что дело не только в цене, но и в доверии:
- Жду скидку или акцию — 50,3%
- Цена завышена относительно качества — 48,7%
- Нашел аналог дешевле — 41,8%
- Нет свободных денег сейчас — 38,1%
- Считаю покупку необязательной — 26%
- Нет рассрочки — 10,3%
- Не доверяю продавцу или бренду — 7,3%
Половина аудитории считает цену завышенной — это прямой сигнал бизнесу: нужно объяснять стоимость, показывать состав, срок службы и преимущества.
Скидка как условие выбора места покупки
87,8% покупателей считают скидки и акции важными. Это превращает акцию в часть цены: без неё предложение воспринимается как неполное.
Как долго думают над покупкой
Покупку на 100 тысяч тенге казахстанцы обдумывают долго:
- Сразу — 9,8%
- Несколько дней — 39,1%
- 1–2 недели — 18,2%
- Больше месяца — 10,8%
- На неопределенный срок — 22,2%
Это означает, что бизнесу важно возвращаться к клиенту через 2–3 дня — именно в этот момент решение созревает.
За что готовы доплачивать
Несмотря на экономию, казахстанцы готовы платить больше, если видят ценность:
- Долговечность — 78,1%
- Состав и безопасность — 77,4%
- Удобная оплата, рассрочка — 62,3%
- Отечественное производство — 46,3%
- Экономия времени — 34,1%
То есть люди готовы платить не за бренд, а за функциональные преимущества.
Где и у кого покупают: решают отзывы и условия
При равной цене выбор определяется не эмоциями, а рациональными факторами:
- Отзывы — 43,6%
- Удобная оплата или рассрочка — 41,2%
- Возможность вернуть товар — 34,4%
- Рекомендация знакомых — 24%
- Известность бренда — 22,2%
- Скорость доставки — 21,5%
- Общение с продавцом — 14,7%
- Местный производитель — 14,5%
- Совет блогера — 1,8%
Особенно важно: покупатели маркетплейсов более требовательны к отзывам и возврату.
Реклама и коммуникации: Instagram — главный канал
О новинках чаще всего узнают в Instagram, в ТОП-5 вошли:
— Instagram — 55,7%
— Рекомендации знакомых — 35,8%
— Реклама на маркетплейсах — 26,7%Э
— Поиск в интернете — 23%
— Магазин — 21,1%
Социальные сети стали ключевым полем влияния: 62% подписаны хотя бы на один бренд, 69% отмечают влияние оформления профиля, 34% покупали после таргетированной рекламы.
Раздражение от аккаунтов брендов отмечают лишь 5%, но неудачная шутка обходится дорого: 24% перестают покупать, 38% ухудшают мнение о бренде.
Продакт-плейсмент: заметность высокая, влияние низкое
- 78% замечают продакт-плейсмент
- 12% покупали после него
- 3% — первое касание при крупной покупке
- 1,8% выбирают продавца по совету блогера
То есть внимание есть, но конверсия минимальна.
Что раздражает и что нравится в рекламе
Раздражает:
- навязчивость
- реклама с использованием ИИ
- дискриминация
- сексизм
- ошибки в переводе на казахский
Нравится:
- спокойная, ненавязчивая реклама
- отсутствие давления
- добрый юмор
- формат сериала
- история и смысл
- когда видно, что люди старались
Четыре цифры, которые меняют решения бизнеса
- 75,4% — собираются сокращать расходы
- 44% — допускают рост цены больше чем на 10%
- 78,1% — доплатят за долговечность
- 43,6% — выбирают продавца по отзывам
Потребитель 2026 года стал более рациональным и осторожным: он экономит даже при стабильном доходе, дольше принимает решения и ожидает от брендов прозрачности, гарантии и уважительного общения. Экономия перестала зависеть от дохода, а ожидание скидки — от финансового положения: это универсальная модель поведения, а не признак нехватки средств. Категории теряют покупателя по‑разному — где‑то он переходит на более дешёвые марки, а где‑то выходит из сегмента полностью, и вернуть его уже невозможно. Точка выбора окончательно переехала в карточку товара, где решают отзывы, условия оплаты и возможность возврата. Для бизнеса это означает необходимость работать не с абстрактным спросом, а с конкретными барьерами: объяснять цену, подтверждать качество, ускорять коммуникацию и присутствовать там, где формируется решение о покупке.
Об исследованиях: два количественных исследования ZimaBlue, 2432 респондента.
“Поведение при росте цен”, июль 2026, онлайн-опрос, n = 1432
“Восприятие рекламы”, апрель 2026, онлайн-опрос, n = 1000
Методология
Исследование о ценах:
Июль 2026, n = 1432. Онлайн-опрос, CAWI, население Казахстана от 18 лет, анкета из 36 вопросов. Погрешность не превышает 3,7% при доверительной вероятности 95%.
Исследование о рекламе:
Апрель 2026, n = 1000. Онлайн-опрос, CAWI, все города Казахстана, структурированная анкета. Доверительный интервал 95%.
В вопросах с множественным выбором сумма долей превышает 100%, в вопросах с одним ответом равна 100%. Показатели двух исследований между собой не суммируются.
Ограничения: городская интернет-аудитория. На Астану и Алматы приходится 53,5%, на возраст 35–54 года — 61%, на женщин — 59,5%. По отдельным регионам и по селу выводы не делаются.
