27.08.2026
Вчера президент Казахстана поручил правительству изучить вопрос ограничений на рекламу фастфуда и продуктов с высоким содержанием сахара, соли и жиров. По его словам, многие государства уже запрещают или ограничивают такую рекламу, ориентированную на детей. При этом глава государства подчеркнул, что вопрос содержит «целый набор деликатных и сложных моментов», в том числе медицинских и политических.
Tribune.kz изучил опыт разных стран, где подобные ограничения уже действуют. Подходы заметно различаются: от оценки состава каждого конкретного продукта и ограничений по времени показа до полного запрета коммерческой рекламы, адресованной детям.
По данным Global Food Research Program Университета Северной Каролины, на май 2026 года обязательные национальные ограничения маркетинга продуктов питания, направленные на защиту детей, действовали в 11 странах: Чили, Мексике, Португалии, Великобритании, Аргентине, Перу, Норвегии, Ирландии, Южной Корее, Тайване и Турции. При этом речь идет не об одинаковом запрете рекламы «вредной еды»: одни страны ограничивают показ рекламы определенных продуктов, другие — использование приемов, рассчитанных на детей, а некоторые сочетают оба подхода.
Великобритания: продукт нельзя, бренд можно
С января 2026 года в Великобритании действует запрет на рекламу продуктов, отнесенных к категории less healthy food and drink (продукты питания и напитки, отнесенные к категории менее полезных для здоровья), на телевидении до 21:00. Платная реклама таких продуктов в интернете запрещена независимо от времени суток.
При этом понятия «фастфуд» как основания для запрета в правилах нет. Сначала продукт должен попасть в одну из установленных категорий, а затем оценивается по специальной модели питательного профиля, учитывающей, в частности, энергетическую ценность, содержание сахара, насыщенных жиров и натрия.
Практика уже показала, насколько существенна эта разница. Весной британский регулятор запретил рекламу выпечки Lidl, поскольку один из рекламируемых продуктов соответствовал критериям «менее здоровой» пищи. В то же время реклама сети German Doner Kebab с кебабом, рисом с курицей и донер-буррито нарушением признана не была: эти блюда не попали под установленные критерии.
Отдельное исключение предусмотрено для рекламы брендов. Компания может продвигать свое имя или бренд без идентифицируемого продукта, подпадающего под ограничения. Такое исключение правительство закрепило отдельным нормативным актом.
Норвегия: десять категорий вместо общего понятия «фастфуд»
В Норвегии с октября 2025 года запрещен маркетинг определенных продуктов и напитков, направленный на детей младше 18 лет. Ограничения распространяются на традиционную и цифровую рекламу, спонсорство, интеграции у инфлюенсеров, product placement и некоторые формы косвенного продвижения бренда.
Продукты разделены на десять категорий. Первые пять — шоколад и сахаристые кондитерские изделия, торты и выпечка, снеки, мороженое и безалкогольные напитки — нельзя рекламировать детям независимо от состава.
Для следующих пяти категорий правила другие. Соки, молочные напитки, сухие завтраки, йогурты, фастфуд и готовые блюда оцениваются по содержанию сахара, соли, насыщенных жиров и энергетической ценности. Если продукт укладывается в установленные нормативы, его реклама разрешена. Таким образом, принадлежность к фастфуду сама по себе запрета не означает.
Квебек: дело вообще не в еде
Принципиально иначе устроена система в канадском Квебеке. Здесь нет специального запрета рекламы сладостей, газировки или бургеров детям.
Закон о защите прав потребителей запрещает любую коммерческую рекламу, направленную на детей младше 13 лет. Поэтому с точки зрения закона принципиально неважно, рекламируется шоколад, игрушка или другой товар. Регулятор оценивает сам продукт, форму подачи рекламы, место и время ее размещения, а также аудиторию медиа, чтобы определить, направлена ли она на ребенка.
Чили: ограничения зависят от состава и аудитории
Чили построила систему вокруг конкретных показателей продукта. Если содержание калорий, натрия, сахара или насыщенных жиров превышает установленные нормы, такой продукт нельзя рекламировать детям младше 14 лет.
Законодательство подробно описывает признаки детской рекламы: персонажи и мультфильмы, игрушки, детская музыка и голоса, игры, конкурсы и другие элементы, способные привлекать ребенка. Ограничения действуют и для сайтов, ориентированных на детей или имеющих значительную детскую аудиторию. Такие продукты также запрещено рекламировать и продавать в школах.
Есть и временное ограничение: реклама продуктов, превышающих установленные нормы, запрещена на телевидении и в кино с 06:00 до 22:00. Но предусмотрены исключения — например, во время некоторых спортивных и культурных мероприятий может демонстрироваться название продукта или бренд при соблюдении дополнительных условий.
Аргентина: ограничения привязали к маркировке
В Аргентине регулирование рекламы связано с системой предупреждающей маркировки продуктов. Если содержание сахара, натрия, насыщенных или общих жиров либо калорий превышает установленные нормативы, на упаковке появляется черный предупреждающий знак. Реклама, продвижение и спонсорство продуктов хотя бы с одним таким знаком, специально направленные на детей и подростков, запрещены.
При этом для рекламы таких продуктов, рассчитанной на более широкую аудиторию, действует не полный запрет, а набор ограничений. В ней нельзя использовать детских персонажей, мультфильмы, знаменитостей, спортсменов и маскотов, предлагать подарки и призы, проводить конкурсы и применять ряд других стимулирующих механик. Если в рекламе показывается упаковка, должны быть видны и соответствующие предупреждающие знаки. Правила распространяются в том числе на традиционные и цифровые медиа.
Южная Корея: запрет только в определенные часы
Еще один вариант действует в Южной Корее. Здесь для продуктов с высокой калорийностью и низкой питательной ценностью, а также продуктов с высоким содержанием кофеина установлены ограничения на телевизионную рекламу.
С 17:00 до 19:00 их нельзя рекламировать в телепрограммах, основной аудиторией которых являются дети. Регулятор также может запрещать рекламу таких продуктов внутри детских программ.
Таким образом, международная практика включает сразу несколько моделей — от запрета конкретного продукта после оценки его состава до ограничений только для детской аудитории. Причем даже фастфуд далеко не во всех системах автоматически относится к продукции, рекламу которой запрещено размещать.
Другие страны
В других странах используются разные комбинации тех же подходов. В Португалии ограничения распространяются на детей младше 16 лет, в Ирландии, Южной Корее и Турции — отдельные меры охватывают несовершеннолетних до 18 лет.
Различается и набор регулируемых каналов: ограничения могут касаться только телевидения и радио либо распространяться на интернет, соцсети, наружную рекламу, упаковку, точки продаж и мероприятия.
Различаются и способы определения продуктов подпадающих под регулирование. В Португалии установлены пороговые показатели для 20 категорий продуктов и напитков, а в Турции продукты распределены по красной, оранжевой и зеленой категориям: красная группа подпадает под ограничения, а для оранжевой применяются дополнительные критерии состава.
Иллюстрация: ChatGPT
