07.09.2026
Рекламный рынок Азиатско-Тихоокеанского региона продолжает расти, однако гораздо заметнее меняется его структура. Бюджеты активно перетекают туда, где платформы могут не только показать рекламу, но и довести пользователя до покупки. Одним из главных бенефициаров этого процесса становится retail media.
По прогнозу Media Partners Asia (MPA), в 2026 году рекламные расходы на 14 крупнейших рынках региона достигнут $276,1 млрд — на 5,3% больше, чем годом ранее. К 2031 году рынок может вырасти до $335,5 млрд.
Уже три четверти рекламных денег приходится на digital. В 2026 году его объем оценивается в $206 млрд, а к 2031 году доля цифровой рекламы может увеличиться с нынешних 75% до 80%.
При этом рост распределяется между форматами неравномерно. Традиционные медиа и поисковая реклама в десяти из 14 исследованных стран стагнируют или сокращаются. Новые бюджеты прежде всего получают ритейл-медиа и онлайн-видео.
Retail media уже вдвое больше телевидения
Главным изменением MPA называет стремительный рост retail media — рекламы внутри экосистем ритейлеров и маркетплейсов, основанной в том числе на данных о покупательском поведении пользователей. Это могут быть рекламные позиции в результатах поиска маркетплейса, продвижение товаров в приложении, рекомендации и другие форматы непосредственно в среде, где человек выбирает и покупает товар.
В 2026 году объем этого рынка в АТР достигнет $75,5 млрд. Это уже вдвое больше расходов на линейное телевидение, в полтора раза больше всего рынка онлайн-видеорекламы и примерно в пять раз больше сегмента премиум AVOD — рекламы в профессиональном стриминговом видеоконтенте.
К 2031 году MPA прогнозирует рост retail media до $110 млрд. Лидером остается Китай: к концу десятилетия на retail media там будет приходиться более половины всей digital-рекламы. Быстрее всего сегмент растет в Индии — в среднем на 16,4% в год, чему способствует развитие сервисов быстрой доставки. В Японии, Южной Корее и Австралии к концу десятилетия его доля превысит 20% цифрового рынка.
Особенно быстро ритейл-медиа развивается в Юго-Восточной Азии: в отдельных странах рост в 2026 году составляет от 15% до 36%. Одними из драйверов становятся Shopee и TikTok Shop, которые фактически превращают электронную коммерцию одновременно в рекламную площадку.
Если исключить Китай, примерно в 2028–2029 годах retail media, по прогнозу MPA, обойдет линейное телевидение и станет крупнейшим отдельным рекламным каналом в регионе.
Рынок видеорекламы меняется вслед за аудиторией
Второе заметное направление — онлайн-видео. В 2026 году расходы на такую рекламу составят около $51 млрд, причем 70% рынка приходится на пользовательское и социальное видео. К 2031 году объем сегмента может увеличиться до $70,7 млрд.
Быстрее всего внутри него растет премиум AVOD — рекламная модель стриминговых сервисов и цифровых платформ традиционных вещателей. Расходы здесь увеличатся с $15,3 млрд в 2026 году до $22,6 млрд в 2031-м.
Отдельной рекламной категорией становятся микродрамы — короткие вертикальные сериалы, рассчитанные прежде всего на просмотр со смартфона. В 2026 году MPA оценивает рекламу в этом формате в $6,4 млрд, хотя практически весь рынок пока сосредоточен в Китае.
Реклама на Connected TV также почти удвоится: с $10,6 млрд в 2026 году до $20,6 млрд к 2031-му.
На этом фоне линейное телевидение сокращается почти на всех исследованных рынках. Темпы различаются: от относительно плавного снижения в Японии до резкого падения в Южной Корее, Таиланде и Вьетнаме. Единственным традиционным рекламным каналом, который растет практически во всем регионе, остается наружная реклама: положительная динамика отмечена в 11 из 14 стран.
Рынок концентрируется вокруг крупнейших платформ
Еще одна особенность рынка — высокая концентрация рекламных доходов. Meta, ByteDance и Google вместе получают около 44% всех рекламных расходов в регионе. На 20 крупнейших медиавладельцев приходится уже 82%.
По словам главы MPA Вивека Куто, ключевой вопрос сегодня заключается уже не столько в размере аудитории, сколько в способности медиаплатформ превращать ее внимание в измеримый коммерческий результат.
Именно поэтому рекламные бюджеты движутся к площадкам, способным объединить контент, поиск или рекомендацию товара и покупку внутри одной экосистемы. И рост retail media показывает, что граница между рекламой и торговлей становится все менее заметной.
Фото: pexels.com
