28.09.2026
Искусственный интеллект в рекламе постепенно выходит за пределы генерации контента и анализа данных. Следующим этапом становится автоматизация процесса покупки и продажи рекламы: AI-агенты смогут получать задачи, выбирать инвентарь и взаимодействовать с системами продавцов с меньшим участием человека.
58% руководителей рекламного рынка ожидают, что агентские системы для покупки рекламы перейдут к практическому использованию или начнут масштабироваться уже в течение ближайшего года. Такие данные приводит IAB Europe в исследовании The Impact of AI on Digital Advertising Report 2026.
В опросе приняли участие 50 представителей индустрии, работающих на 44 европейских рынках. 47 из 50 сообщили, что их компании уже используют ИИ внутри бизнеса, а 43 — непосредственно в маркетинге.
От автоматизации к самостоятельным агентам
Отличие нового этапа — в степени самостоятельности системы. AI-агент получает цель и способен выполнять последовательность действий для ее достижения. В рекламных закупках это означает, что агент на стороне рекламодателя или агентства может участвовать в планировании и размещении кампании, взаимодействуя с системами владельцев рекламного инвентаря.
Такие решения уже тестируют крупнейшие участники рынка. WPP и Omnicom разрабатывают собственных агентов для покупателей рекламы. CNN и News UK работают над агентами на стороне продавцов инвентаря.
Таким образом, на одной стороне рекламной сделки появляются агенты, представляющие покупателей, на другой — агенты издателей и других медиаплощадок. То есть, рынок начинает экспериментировать с моделью, в которой агенты могут договариваться и покупать рекламу у других агентов.
Рынок пока только в начале пути
Уровень внедрения сильно зависит от размера компании. Среди организаций с численностью более 500 сотрудников 86% респондентов сообщили, что их наиболее продвинутые агентские системы уже достигли как минимум уровня совместной работы человека и AI-агента: они вместе планируют, распределяют и выполняют задачи. Среди компаний численностью до 500 сотрудников таких 48%.
При этом большинство участников рынка пока не готовы полностью передать агентам рекламные операции. Из 47 ответивших на соответствующий вопрос 36 сообщили, что либо еще не используют такие системы в повседневной работе, либо человек продолжает непосредственно ими управлять или участвовать вместе с ними в планировании.
Пока ИИ чаще доверяют задачи, где результат легко проверить. Из 29 респондентов, рассказавших о конкретных сценариях использования, 22 назвали отчетность, аналитику и работу с дашбордами. 59% используют ИИ для programmatic-оптимизации.
Главным критерием эффективности технологии остается экономия ресурсов и повышение операционной эффективности — этот показатель назвали 69% участников исследования. При этом текущую эффективность ИИ непосредственно в рекламных операциях респонденты оценили довольно сдержанно — в среднем на 2,76 балла из 5.
Инвестиции тем не менее растут. 72% опрошенных сообщили, что в 2026 году их компании увеличили общие вложения в ИИ по сравнению с предыдущим годом, 59% наращивают инвестиции именно в AI-технологии для маркетинга.
Кто отвечает за решения агента
Чем больше полномочий получают AI-системы, тем важнее становятся вопросы контроля. Главной проблемой участники исследования назвали безопасность, следом — конфиденциальность данных.
У 78% респондентов уже определен ответственный за управление и контроль использования ИИ, однако специальные правила его применения именно в рекламе и маркетинге существуют только у 48% компаний. При этом ожидания рынка пока заметно опережают практику. В IAB Europe отмечают, что для развития агентской торговли необходимо понять не только, что технически способны делать такие системы, но и какую ценность они создают, готовы ли компании к их внедрению и кто будет отвечать за ошибки.
62% участников исследования считают, что отрасли нужны специальные рекомендации по использованию ИИ в маркетинге, разработанные профессиональными ассоциациями.
Иллюстрация: ChatGPT
