30.09.2026
Пользователи соцсетей не готовы самостоятельно искать на сайте товар или предложение, которое только что увидели в посте. 79% американских потребителей хотя бы раз отказывались от дальнейшего действия, если ссылка из соцсетей приводила их на главную страницу сайта вместо конкретной страницы с заинтересовавшим их продуктом. Такие данные приводит Bitly в исследовании The Click Expectation Report.
В исследовании приняли участие 1006 американских потребителей и 501 маркетолог и создатель контента.
Пользователь не хочет искать сам
Сценарий, который изучала Bitly, хорошо знаком пользователям соцсетей: бренд показывает конкретный товар или предложение, человек нажимает на ссылку, но вместо нужной страницы попадает на главную. Дальше ему предлагают самостоятельно открыть каталог, найти нужную категорию и разыскать то, ради чего он вообще перешел на сайт.
Для большинства опрошенных этого уже достаточно, чтобы прервать путь. Причем проблема не ограничивается интернет-магазинами. Под «действием» исследователи понимают и покупку, и регистрацию, и другие целевые действия, к которым пользователя подводит публикация в соцсетях.
Похожим образом работают и другие дополнительные препятствия. 76% респондентов хотя бы раз отказывались продолжать действие из-за большого количества переадресаций или предупреждений браузера о безопасности. Столько же прекращали путь, если после перехода не находили скидку или промокод, обещанные в публикации.
Еще 69% бросали действие, когда ссылка вместо нужного контента пыталась заставить их установить приложение или отправляла в магазин приложений. Для 51% причиной становилась страница, плохо адаптированная для смартфона, для 49% — неправильные регион, язык или валюта.
В совокупности эти ответы показывают закономерность: после клика пользователь ожидает максимально короткого продолжения того сценария, который начался в социальной сети. Чем больше дополнительных действий требуется между обещанием в посте и его выполнением, тем выше вероятность потерять человека по дороге.
Маркетологи знают о проблеме, но продолжают вести на главную
34% специалистов и создателей контента признались, что ссылки в их видео в социальных сетях обычно ведут на общую главную страницу сайта, а не на страницу конкретного продукта.
Получается заметный разрыв между тем, как бренды строят путь пользователя, и тем, чего ждут сами пользователи. Для компании главная страница может казаться универсальной и безопасной точкой входа. Для человека это еще один этап поиска, на который он далеко не всегда согласен.
При этом значение социальных сетей как канала продаж маркетологи оценивают высоко. По данным Bitly, они ожидают, что в течение следующих 12 месяцев ссылки из соцсетей будут приносить в среднем 39% их выручки.
Клик становится осознанным выбором
Исследование выявило и еще одну проблему: пользователи думают не только о том, куда приведет ссылка, но и о том, как сам переход повлияет на их ленту.
93% опрошенных заявили, что сознательно избегают некоторых ссылок, поскольку не хотят давать алгоритмам социальных сетей сигнал показывать им больше похожего контента. 43% поступают так часто или постоянно.
Одновременно растет значение доверия к самой ссылке. 48% респондентов при решении о переходе обращают внимание на узнаваемый бренд и брендированный короткий URL, 44% — на собственное доверие к компании или автору публикации.
В результате привычная ссылка из соцсетей превращается в отдельную точку риска. Сначала бренд должен убедить пользователя нажать на нее, а затем — не растерять возникший интерес лишними переадресациями, поиском по сайту, установкой приложения или неожиданной сменой страницы.
То есть, в ситуации, когда путь от публикации до покупки измеряется несколькими кликами, каждый из них уже имеет собственную цену. И если бренд показал человеку конкретный товар, предложение или скидку, после перехода пользователь рассчитывает увидеть именно их — а не приглашение начать поиски заново.
Иллюстрация: bitly.com
