01.10.2026
Видео за последние 15 лет превратилось из дополнительного креативного инструмента в стандарт B2B-маркетинга. В 2010 году оно использовалось в 38% B2B-кампаний, представленных на премии LIONS, а к 2025 году доля выросла до 62%. Однако многие маркетологи по-прежнему воспринимают видео прежде всего как инструмент охвата и повышения узнаваемости.
На это указывает исследование “Winning the B2B Buying Group with Video”, подготовленное The B2B Institute при LinkedIn совместно с LIONS Advisory, WARC и MediaScience. В его основе — анализ 1 025 B2B-кейсов, участвовавших в ведущих премиях маркетинговой эффективности в 2010–2025 годах. Дополнительно MediaScience провела лабораторное исследование с участием 598 бизнес-профессионалов из США и Великобритании.
Авторы предупреждают, что выборка не охватывает весь B2B-рынок: речь идет преимущественно о кампаниях, заявившихся на профессиональные премии. Тем не менее анализ позволяет увидеть заметную связь между использованием видео и бизнес-результатами.
В 1,7 раза чаще растет ROI, в 3,2 раза — доля рынка
B2B-кампании с видео в 1,7 раза чаще сообщали о росте ROI, чем кампании без него. Однако преимущества формата проявляются и на других этапах взаимодействия с покупателем.
Авторы делят роль видео на три задачи: сделать бренд Discoverable, Credible и Winnable — заметным и запоминающимся, заслуживающим доверия и способным получить поддержку всей группы, принимающей решение.
Первая задача видео — сделать бренд заметным и запоминающимся еще до того, как потенциальный клиент приступит к выбору поставщика. В B2B этот первоначальный этап особенно важен: покупатели начинают поиск, уже имея в виду в среднем 3,6 бренда, и в 95% случаев в итоге выбирают один из них. Кампании с видео, по данным исследования, в 2,2 раза чаще демонстрировали рост поискового интереса к бренду, чем кампании без видео.
Вторая задача — сформировать доверие. B2B-покупателям недостаточно рекламных обещаний: им нужны доказательства — демонстрация продукта, экспертная оценка, позиция руководителя или опыт других клиентов. Кампании с видео в 2,6 раза чаще показывали рост показателей здоровья или капитала бренда (brand health/equity).
Самая большая разница обнаружилась на уровне доли рынка. Кампании с видео в 3,2 раза чаще сообщали о ее росте, чем кампании без видео.
Речь не идет о том, что добавление видео автоматически увеличивает долю рынка в 3,2 раза. Исследование показывает корреляцию: среди проанализированных кейсов рост доли рынка значительно чаще встречался у кампаний, использовавших видео.
B2B-покупка становится коллективной
Авторы связывают эффективность видео с изменением процесса B2B-продаж. Сегодня решение о B2B-покупке редко принимает один человек. По данным отчета, в среднем в принятии решения участвуют 22 человека, причем у них могут быть разные приоритеты — от цены и удобства внедрения до безопасности и репутационных рисков.
Из-за этого одним из главных препятствий становится не конкурент, а неспособность группы договориться. Согласно данным отчета, 40% B2B-сделок не достаются другой компании — они вообще не происходят. А 74% B2B-групп сталкиваются с нездоровым конфликтом при принятии решения.
Видео в такой ситуации может стать общим источником информации для разных участников процесса: демонстрацию продукта, объяснение эксперта или отзыв клиента можно посмотреть, переслать коллегам и использовать во внутренних обсуждениях. 63% B2B-покупателей говорят, что видео в социальных сетях помогает им принимать решения о покупке.
Особенно это важно для так называемых hidden buyers — людей, которые влияют на решение, хотя поставщик может вообще не контактировать с ними напрямую. В итоге задача маркетинга состоит не только в том, чтобы убедить непосредственного заказчика, но и дать ему аргументы, которые он сможет донести до остальных участников процесса.
В чем парадокс
Видео уже стало привычной частью B2B-маркетинга, а исследования связывают его не только с охватом, но и с поисковым интересом, капиталом бренда, ROI и долей рынка. Однако инвестиции B2B-компаний в формат при этом вышли на плато. Это противоречие WARC называет B2B video investment paradox – маркетологи по-прежнему воспринимают видео главным образом как инструмент повышения узнаваемости, хотя его возможности гораздо шире.
Одна из возможных причин — привычка воспринимать видео главным образом как дорогой инструмент повышения узнаваемости. Авторы исследования предлагают другую модель: использовать его на всем пути к покупке.
Сначала видео должно помочь бренду стать Discoverable — попасть в поле зрения и память покупателя. Затем Credible — подтвердить рекламные обещания экспертизой, демонстрациями и опытом клиентов. Наконец, Winnable — дать всей группе участников понятные и убедительные аргументы, необходимые для общего решения.
Поэтому главный вывод исследования в том, что нужно заставить видео работать на протяжении всего пути покупателя — от первого знакомства с брендом до коллективного решения о покупке.
Иллюстрация: ChatGPT
