01.10.2026
Рекламодатели стали заметно больше тратить на продвижение в Meta, однако рост бюджетов не привел к сопоставимому увеличению отдачи. При этом TikTok оказался дешевле на нескольких этапах рекламной воронки, хотя большинство компаний его вообще не используют. К таким выводам пришла платформа Metricool в исследовании Social Ads Report 2026.
Metricool проанализировала 628,9 тыс. рекламных кампаний 44,3 тыс. рекламодателей в Meta и TikTok. Совокупные расходы участников выборки превысили $471 млн. Для оценки динамики исследователи сравнивали показатели с января по июнь 2025 и 2026 годов.
В Meta вкладывают больше, но отдача снижается
Meta остается практически безальтернативной площадкой для большинства участников исследования: 91% рекламодателей размещали рекламу только там. Только TikTok использовали 5%, обе платформы — еще 4%.
При этом средние расходы на одну кампанию в Meta за год выросли сразу на 47% — с $489,53 до $718,45. Однако эффективность sales-кампаний двигалась в противоположном направлении: ROAS снизился с 5,48 до 4,57. То есть, если в первой половине 2025 года каждый вложенный доллар в среднем приносил $5,48 выручки, год спустя — $4,57.
Масштаб изменения особенно хорошо виден по совокупным показателям. Расходы на проанализированные sales-кампании Meta выросли с $62,9 млн до $151,8 млн — более чем вдвое. Стоимость покупок, которую Metricool связывает с этими кампаниями, также увеличилась — с $344,8 млн до $694,4 млн, но медленнее рекламных вложений.
У крупнейших рекламодателей — с расходами на Meta свыше $10 тыс. в месяц — ROAS оказался самым низким среди выделенных Metricool групп: 3,97 против 4,88 годом ранее.
TikTok дешевле — но не во всем
На нескольких этапах воронки TikTok показал более низкую стоимость результата. Тысяча показов обходилась в среднем в $0,38 против $0,48 в Meta.
Еще заметнее разница в кампаниях, ориентированных на трафик. Средняя стоимость клика в TikTok составила $0,03, в Meta — $0,07. Одна TikTok-кампания при этом приносила в среднем около 35,5 тыс. кликов против 4,6 тыс. у Meta. Правда, напрямую сравнивать эти объемы нельзя: средние бюджеты кампаний на платформах различаются.
Похожая картина наблюдается в лидогенерации. В TikTok средняя стоимость лида за год снизилась на 33%, до $2,69. В Meta она, напротив, выросла на 14% и достигла $6.
Но преимущество TikTok не распространяется на все показатели. В engagement-кампаниях Meta обеспечивала 10,8 взаимодействия на каждый потраченный доллар против 8,2 у TikTok. Engagement rate также был немного выше — 2,15% против 1,99%.
Деньги идут вниз по воронке
Исследование обнаружило еще один разрыв — между количеством кампаний и распределением бюджетов. В Meta 67% кампаний ориентированы на трафик или вовлечение, однако 70,9% рекламных расходов приходится на нижнюю часть воронки.
Только sales-кампании забирают 42% бюджета, хотя составляют около 11% всех кампаний. На кампании по повышению узнаваемости приходится лишь 5,82% расходов.
У TikTok перекос несколько меньше, но логика та же: 58,2% рекламных расходов направляются на нижнюю часть воронки.
Среди компаний, которые используют обе площадки, TikTok постепенно отвоевывает бюджет. Его доля выросла с 23,6% в 2025 году до 25,7% в 2026-м. Среди небольших рекламодателей, тратящих менее $100 в месяц, распределение уже почти равное: 44% бюджета приходится на TikTok и 56% — на Meta.
Сравнивать продажи пока рано
Цифры исследования не означают, что TikTok эффективнее Meta в целом. Особенно осторожно Metricool предлагает относиться к сравнению продаж.
В выборку вошли 67 тыс. sales-кампаний Meta и всего 297 TikTok Product Sales. Более того, количество таких TikTok-кампаний сократилось. Поэтому показатели небольшой группы рекламодателей нельзя считать репрезентативным доказательством преимущества платформы в продажах.
Данные скорее показывают разные сильные стороны площадок. TikTok в исследовании оказался дешевле для охвата, привлечения трафика и лидов, Meta — эффективнее по стоимости взаимодействия. При этом рекламный рынок пока распределяет деньги гораздо консервативнее, чем можно было бы ожидать исходя из этих показателей: девять из десяти изученных рекламодателей по-прежнему ограничиваются только Meta.
Фото: metricool.com
