29.10.2026
Международная рекламно-технологическая компания GumGum представила исследование The Marketers’ Take On Mindset: 2026 Global Report, посвященное тому, как специалисты оценивают рекламу с учетом текущего состояния потребителя. Выяснилось, что большинство маркетологов считают такой подход перспективным, однако при планировании кампаний по-прежнему отдают предпочтение традиционному таргетингу.
В августе 2026 года исследовательская компания Lightspeed Research по заказу GumGum опросила 2072 специалиста из США, Великобритании и Австралии. Участникам предложили оценить эффективность различных подходов к размещению рекламы, факторы, влияющие на восприятие сообщений, и препятствия для внедрения новых технологий.
Что такое mindset advertising
В основе подхода mindset advertising (реклама с учётом состояния потребителя) лежит идея, что эффективность рекламы зависит не только от характеристик потребителя и его интересов, но и от того, насколько он восприимчив к сообщению в конкретный момент.
Например, человек может интересоваться спортивной обувью, но далеко не всегда готов обращать внимание на ее рекламу. Значение имеют контент, который он просматривает, время суток, настроение и другие обстоятельства.
В отличие от традиционного таргетинга, ориентированного на определенные группы пользователей, mindset advertising предполагает оценку ситуации, в которой человек сталкивается с рекламой. При этом учитываются как контекст и содержание рекламного сообщения, так и поведенческие сигналы.
Согласно исследованию, 83,6% маркетологов считают, что реклама, соответствующая текущему состоянию потребителя, эффективнее размещения, основанного исключительно на контексте.
Контекст важнее истории поведения
Участников исследования попросили определить, какие факторы сильнее всего влияют на эффективность рекламы.
На первое место маркетологи поставили контекст размещения — его выбрали 42,9% респондентов. Настроение потребителя назвали главным фактором 26,9%, а историю его поведения — только 3,8%. Еще 23,8% считают, что на результат влияет совокупность всех перечисленных обстоятельств.
При этом 65,2% опрошенных назвали сочетание контекста и рекламного креатива важнейшим сигналом для понимания текущего состояния аудитории.
По мнению участников исследования, такой подход способен влиять на разные показатели рекламных кампаний. Наиболее заметный положительный эффект маркетологи связывают с отношением к бренду (60,7%). Далее следуют запоминаемость бренда (42,2%), клики и вовлеченность (41,3%), а также намерение совершить покупку (34,1%).
Эти результаты отражают оценки специалистов, а не фактически измеренную эффективность рекламных кампаний.
Почему маркетологи не меняют привычные инструменты
Несмотря на интерес к новому подходу, большинство специалистов пока не готовы отказаться от традиционного таргетинга.
На вопрос о том, какой метод они выбрали бы для рекламной кампании, запускаемой на следующей неделе, 61,1% респондентов предпочли таргетинг на основе характеристик аудитории. В пользу mindset advertising высказались 38,9%.
В США традиционный подход выбрали 59,8% участников, в Великобритании — 60,7%, а в Австралии — 64%.
При этом 80,9% маркетологов уверены, что их компании уже эффективно учитывают текущее состояние потребителей при размещении рекламы. Однако даже среди специалистов, заявляющих, что всегда используют этот фактор при планировании кампаний, 66,1% предпочли бы традиционный таргетинг.
Исследователи также обнаружили, что маркетологи придают большое значение восприимчивости аудитории. Так, 95% респондентов считают, что реклама может заинтересовать человека за пределами основной целевой группы бренда, если соответствует его состоянию в момент контакта.
Что мешает внедрению нового подхода
Главным препятствием участники исследования назвали сложность понимания аудитории — об этом сообщили 16,2% респондентов. Определить текущее состояние человека значительно труднее, чем установить его демографические характеристики или проанализировать историю поведения.
Еще 13% указали на проблемы с доступом к данным и их интеграцией в существующие рекламные системы.
Для 10% препятствием становятся ограниченные бюджеты, нехватка времени и других ресурсов. 6,8% отметили сложности с получением поддержки руководства и других заинтересованных сторон.
В GumGum предлагают решать эти задачи с помощью технологий искусственного интеллекта. Разработанная компанией система Mindset Graph анализирует контекстные, поведенческие и другие сигналы в реальном времени, оценивая релевантность рекламного размещения и вероятность достижения целей кампании.
При этом исследование не содержит независимого сравнения результатов кампаний с использованием mindset advertising и традиционного таргетинга. Его выводы основаны на мнениях маркетологов из трёх стран.
Таким образом, результаты опроса показывают разрыв между интересом рекламной индустрии к новым технологиям и готовностью применять их на практике.
Иллюстрация: ChatGPT
