12.11.2026
Розничные платформы и маркетплейсы перестают быть исключительно площадками для покупки товаров и превращаются в самостоятельные рекламные медиа. Они располагают большой аудиторией, знают потребительские привычки пользователей и могут взаимодействовать с ними непосредственно в момент принятия решения о покупке. Как Retail Media меняет рекламный рынок, почему бренды все активнее инвестируют в этот канал и сможет ли он конкурировать с традиционными цифровыми платформами? Эти вопросы обсудили участники дискуссии «Розничная торговля стала СМИ. Что она меняет для брендов и рекламного рынка?» на RAF-2026.
В обсуждении приняли участие Татьяна Старцева, генеральный директор K Research Central Asia, София Шалагина, менеджер по сопровождению ключевых клиентов Ozon Реклама, Дарья Нагибина, Digital director, DASM Group, и Дарья Сафронова, руководитель направления развития медийной рекламы Uzum Market. Модератором выступил Ержан Сулейменов, медиапродюсер и консультант по стратегическим PR- и GR-коммуникациям.
Retail Media: от торговой площадки к полноценному медиа
Один из главных факторов роста Retail Media — изменение поведения потребителей. По данным исследования K Research Central Asia, представленным Татьяной Старцевой, 71% жителей крупных городов Казахстана хотя бы раз в месяц посещают платформы электронной торговли, а 34% делают это ежедневно. В среднем пользователь проводит на таких площадках около 37 минут в день.
За последние пять лет доля активных онлайн-покупателей, совершающих покупки не реже раза в неделю, выросла в 2,5 раза и достигла примерно 15% городского населения. При этом пользователи стали активнее использовать приложения: сегодня на смартфоне в среднем установлено пять приложений для покупок.
По словам спикера, активные онлайн-покупатели отличаются высокой открытостью к новым технологиям, интересом к брендам и восприимчивостью к полезной рекламе. Они готовы платить больше за качественный продукт, но при этом внимательно сравнивают предложения и ищут выгодные условия.
Важное изменение заключается и в том, что потребитель приходит на маркетплейс не всегда с готовым намерением что-то купить. Он может изучать ассортимент, смотреть рекомендации, сравнивать товары и просто проводить время на платформе. Таким образом, торговые площадки начинают выполнять функции, традиционно характерные для медиа: привлекать внимание, развлекать, информировать и формировать интерес.
По оценке главы K Research Central Asia, пять крупнейших маркетплейсов обеспечивают 95% времени, которое пользователи проводят на площадках электронной торговли. Это говорит о высокой концентрации аудитории и значительном потенциале канала для рекламодателей.
Главный актив маркетплейсов — аудитория и данные
Представители платформ отметили, что переход потребителей из офлайн-торговли в онлайн открыл новые возможности для рекламного бизнеса. Маркетплейсы получили доступ к большим массивам данных о поведении покупателей: что они ищут, какие товары сравнивают, на что обращают внимание и на каком этапе принятия решения находятся.
В результате торговые платформы превратились не просто в дополнительное место размещения рекламы, а в полноценные медиаплощадки с собственными рекламными инструментами.
София Шалагина обратила внимание на то, что маркетплейсы уже конкурируют с другими рекламными платформами. Их особенность — возможность взаимодействовать с аудиторией непосредственно в момент покупки. Если традиционная реклама помогает сформировать знание о бренде и интерес к продукту, то Retail Media позволяет обратиться к потребителю, когда он уже выбирает товар.
При этом сами маркетплейсы стремятся увеличивать время пребывания пользователей. Для этого развивают рекомендательные механизмы, видеоконтент, игровые элементы и другие инструменты вовлечения. Например, на Ozon пользователь может проводить около 17 минут, изучая предложения и рекомендации. Чем дольше он остается на площадке, тем больше возможностей для взаимодействия с ним получают рекламодатели.
Рынок Retail Media в Казахстане вырос в четыре раза
О динамике нового рекламного сегмента рассказала Дарья Нагибина. По данным ЦАРА, приведенным в ходе дискуссии, доля Retail Media в структуре digital-рекламы Казахстана выросла с 1% в 2023 году до 4% в 2026-м. Таким образом, за три года сегмент увеличился в четыре раза.
Эксперты отметили, что Retail Media постепенно переходит из категории экспериментальных инструментов в полноценный канал рекламного продвижения. Это подтверждает и изменение запросов со стороны брендов: если еще несколько лет назад агентствам приходилось объяснять рекламодателям возможности нового формата, то сегодня компании сами включают его в обсуждение своих медиастратегий.
При этом развитие Retail Media не ограничивается рекламным инвентарем внутри маркетплейса. Дарья Сафронова рассказала, что экосистема объединяет электронную торговлю, доставку из ресторанов, кафе и магазинов, а также финансовые сервисы Uzum Bank. Совокупная аудитория экосистемы превышает 20 млн пользователей — более половины населения Узбекистана.
Такой масштаб позволяет использовать данные о потребительском поведении не только для размещения рекламы внутри платформы, но и для внешних digital-кампаний. Рекламодатели получают возможность работать с сегментами аудитории за пределами маркетплейса и оценивать эффективность коммуникации на разных этапах воронки — от первого контакта до покупки.
От рекламного контакта до покупки: новая ответственность бренда
Отдельной темой дискуссии стало изменение отношений между рекламодателем и потребителем. Если раньше ответственность бренда во многом ограничивалась качеством рекламного сообщения, то теперь она распространяется на весь путь покупателя.
Как отметили участники, пользователь может увидеть рекламное предложение, перейти на карточку товара и сразу сравнить стоимость, характеристики и условия покупки с предложениями конкурентов. Если обещание в рекламе не соответствует тому, что человек обнаруживает на платформе, вероятность покупки снижается.
Поэтому брендам необходимо теснее взаимодействовать с маркетплейсами и рекламными агентствами — начиная с разработки креатива и медиастратегии и заканчивая формированием предложения на самой торговой площадке.
Не менее важно понимать, на каком этапе принятия решения находится пользователь. Одному потребителю необходимо рассказать о новом продукте, другому — помочь сравнить характеристики, третьему — просто показать нужный товар в результатах поиска в момент готовности к покупке.
По мнению участников, именно сочетание данных платформ, экспертизы агентств и понимания бизнес-задач рекламодателя позволяет создавать эффективные рекламные решения.
Новый канал или перераспределение бюджетов?
Участники также обсудили, откуда будут поступать инвестиции в Retail Media: из существующих digital-бюджетов или за счет увеличения общих рекламных расходов.
Эксперты предложили не рассматривать этот вопрос как простое перераспределение бюджетов между каналами. Оптимальный подход — тестировать Retail Media в зависимости от задач бренда и оценивать реальный вклад инструмента в продажи.
Например, если компания активно инвестирует в продвижение и предлагает скидки, но товар по-прежнему плохо продается, проблема может заключаться не в цене, а в недостаточной видимости продукта. В такой ситуации рекламные инструменты маркетплейса способны помочь привлечь дополнительное внимание и стимулировать покупку.
Однако для этого платформа должна обеспечивать достаточный охват, а эффективность размещения необходимо оценивать по конкретным бизнес-показателям, а не только по просмотрам и кликам.
Еще один важный вопрос — безопасность бренда и качество рекламного контакта. Представители платформ подчеркнули необходимость контроля контента, защиты от мошенничества и использования ботов. Для рекламодателя принципиально важно понимать, что за показателями стоят реальные пользователи и потенциальные покупатели.
Будущее Retail Media — в развитии контента и экосистем
В перспективе маркетплейсы могут выйти далеко за рамки привычных рекламных форматов. Участники дискуссии обсудили возможность развития собственных контентных направлений, видеоплатформ, блогов и других инструментов, которые будут увеличивать вовлеченность аудитории.
По мнению одного из экспертов, в ближайшие десять лет крупные маркетплейсы могут обзавестись собственными контентными производствами. Это откроет дополнительные возможности не только для рекламодателей, но и для создателей контента.
Главный вывод дискуссии: Retail Media становится самостоятельным элементом рекламной экосистемы. Его конкурентное преимущество — сочетание большой аудитории, собственных данных о потребителях и возможности влиять на решение о покупке непосредственно в точке выбора. При этом новый канал не заменяет традиционные медиа и digital-платформы, а дополняет их, позволяя брендам выстраивать более целостную коммуникацию с потребителем.
Генеральные партнеры RAF 2026: Yandex Ads, Freedom Holding Corp., inDrive, IAS.
Премиальный партнер — Magnetto.pro
Партнеры — BI Group, AMDG, Tiburon, PRHub Central Asia, Eurostar 360
Партнеры форума: Первый канал Евразия, КТК, 31 канал, NTK Kazakhstan, Almaty TV, НПП «Атамекен», BES.media, NUR.KZ, Success Market, Tribune, Digital Boards, MYD Production, Connect.ai, Exclusive, Капитал, Optimism.kz, Vizi, OG Group, We project, TengriNews, Metrik on, STAN.KZ, Creative City, Media Mart, Indigo, Samal Water, Catharsis Group, Selzy, Avon, E+ Awards, Лига волонтеров и Союз маркетинга, рекламы и медиа тюркского мира.
Организатор: Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация (ЦАРА).
фото: Султан Сатыбалдиев
