08.01.2024
Мир сегодня полон перемен. Геополитическая нестабильность, экономические кризисы, пандемии и технологические скачки создают среду неопределенности, которая ставит перед PR-специалистами новые вызовы. Эффективная PR-стратегия в таких условиях – это не просто набор мероприятий, а гибкий адаптивный план, позволяющий не только выживать, но и процветать в бушующем море перемен.
О ключевых принципах создания PR-стратегий мы поговорили с Айгерим Оспановой, менеджером по внешним и внутренним коммуникациям STADA Евразия.
— Айгерим, поделитесь, как изменились подходы в создании PR-стратегий за последние несколько лет?
— Разговоры про «непростое турбулентное время» уже набили оскомину. Однако действительно то, что раньше мы могли видеть только в разделе «форс-мажор» в контрактах, сейчас — реальность.
Из главных изменений, конечно, коррективы по части горизонта планирования, подготовки к возможным кризисам и аналитики. Сейчас вместо того, чтобы постоянно реагировать на события, следует предвидеть потенциальные кризисы и готовиться к ним заранее. Это предполагает мониторинг медиапространства, анализ потенциальных рисков и разработку планов действий на случай непредвиденных обстоятельств. Репутационный мониторинг становится критичным.
Также важно понимание контекста – как те или иные события могут повлиять на вашу организацию и её аудитории. Это могут быть:
- экономические кризисы;
- политическая нестабильность;
- социальные волнения;
- природные катастрофы или пандемии;
- технологические изменения или нарушения в цепочках поставок.
Как эти факторы влияют на восприятие вашей компании, на потребности клиентов и партнёров, а также на общественное мнение в целом.
— Какие качества и навыки в PR сейчас могут быть полезными?
— Не буду оригинальной, отметив навык адаптивности как один из самых важных сегодня. По моему мнению, адаптивность в PR-е предполагает организацию постоянного анализа данных и готовности к оперативным изменениям. Жесткий план может стать бесполезным в быстро меняющейся ситуации, зато создание нескольких сценариев развития событий и подготовка различных вариантов коммуникаций могут помочь быть готовыми к любым изменениям.
Также регулярный анализ данных о результатах коммуникационных кампаний позволяет отслеживать эффективность стратегии и вносить необходимые корректировки. Это помогает принимать обоснованные решения, оптимизировать ресурсы и попросту «слышать» потребителя.
При этом сохранение фокуса на миссии и ценностях компании становится особенно важным, когда общественное мнение нестабильно, и эта нестабильность проникает в повседневную жизнь.
— На что бизнесу стоит обратить бОльшее внимание?
— Прозрачность и открытость: в период неопределенности доверие клиентов и партнеров становится особенно важным. Прозрачная коммуникация, честное признание проблем и открытый диалог помогают укрепить репутацию и сохранить лояльность. Сфокусироваться на ценностях и доверии – социальная ответственность бизнеса, забота о клиентах сейчас особенно важны.
При этом важно поддерживать связь и положительный имидже не только во взаимодействии с потребителем, но и со всеми заинтересованными сторонами – сотрудниками, инвесторами, партнерами, правительственными организациями. И диверсификация каналов коммуникаций становится необходимостью — социальные сети, традиционные СМИ, email-маркетинг, личные контакты – для достижения максимального охвата аудитории и минимизации рисков.
Также цифровые технологии и социальные сети становятся значимыми каналами для коммуникации в условиях неопределенности, поэтому следует иметь такие каналы в своем арсенале. Это обеспечит быструю и эффективную связь с аудиторией и позволит оперативно адаптировать PR-стратегию.
— Какие неочевидные действия вы бы предложили предпринять бизнесу по части сохранения и поддержания репутации?
— Расширение круга стейкхолдеров: в период кризиса важно поддерживать связь не только с клиентами, но и со всеми заинтересованными сторонами – сотрудниками, инвесторами, партнерами, правительственными организациями. Это поможет создать единый фронт и преодолеть трудности вместе.
Как ни странно, в период «шторма» именно сотрудники чаще всего выступают в роли бренд-амбассадоров, возможно, даже вынужденно Поэтому критически важно определить позицию компании и в первую очередь транслировать её сотрудникам.
В условиях турбулентности и неопределенности PR-специалисты становятся стратегическими партнерами бизнеса, помогая ему не только выживать, но и использовать кризис как возможность для роста и укрепления позиций на рынке. Ключ к успеху – гибкость, адаптивность и постоянная готовность к изменениям.
— С какими вызовами пришлось столкнуться в последнее время?
— Пришлось стать еще гибче в вопросах мониторинга медиапространства, уделять бОльшее внимание социальным медиа. Наша компания постоянно развивается, расширяется и видоизменяется портфель, помимо прочего, мы драйвим ESG-инициативы по всему региону Евразия – наверное, инициирование новых процессов, поиск инновационных подходов и постоянное наличие плана «б» также стали своего рода вызовом.
— Особенности PR в фармкомпании?
— Отмечу, что мы как отдел коммуникаций (я и мой руководитель Георгий Соустин) не занимаемся продвижением брендов компании. Мы ответственны за репутацию компании в целом. У нас все-таки бОльшая свобода действий, если можно так сказать . Тем не менее есть правила, которые мы соблюдаем – например, не упоминаем названия рецептурных брендов и согласуем наши активности с комплаенс-службой.
— Можете назвать ваши самые яркие PR-кампании?
— Из последнего могу отметить презентацию нашего исследования Health Report. Это ежегодное исследование, отвечающее на вопросы: как люди относятся к системам здравоохранения и к оценке собственного здоровья и ментального состояния. STADA проводит это исследование глобально, а наш регион представлен Казахстаном и Узбекистаном.
В этом году мы презентовали результаты отчета посредством телемоста между двумя странами. Идея сначала казалась странной – вроде бы журналистам из Ташкента не может быть интересна статистика из Казахстана, и наоборот. В действительности оказалось иначе. Помимо возможности увидеть всё в формате live, мы организовали панельные дискуссии со внешними спикерами, в рамках которых аудитория смогла обсудить и порефлексировать на темы отношения к старению, восприятию собственной внешности, пластической хирургии, выгоранию и, конечно, отношению к здоровью в целом. Это мероприятие позволило вывести восприятие такого рода отчетов на новый уровень.
— Какими качествами и знаниями необходимо обладать, чтобы стать успешным PR-специалистом, на ваш взгляд?
— Не быть тщеславным и уметь хранить информацию . Выбирая эту профессию, специалист должен принять роль серого кардинала и не пытаться стать главным героем. Знаю людей, которые морально не были готовы «отдать» написанное интервью или промолчать об успешно организованной кампании, которая должна выглядеть как «хорошее стечение обстоятельств».
А еще важно ощущать грань между хорошим материалом для журналиста и хорошим материалом для бизнеса – нужна золотая середина. Это понимание приходит с опытом.
— Есть ли у PR-специалистов фармкомпаний какое-то профессиональное объединение?
— Есть сообщества пиарщиков и маркетологов на базе ассоциаций и просто инициативы неравнодушных экспертов. В этих сообществах состоят специалисты из разных сфер.
— Как давно вы работаете в STADA? Как вы пришли в PR, где работали ранее?
— В STADA я полтора года, а в пиаре уже более 15 лет. Начинала автором статей, писала для глянцевых изданий, а еще подрабатывала копирайтером в юности. Собственно, так я попала в PR, тогда еще не было четкого понимания, что такое связи с общественностью и достаточно было любить писать . Первое место работы пиарщиком – страховая компания и в разные годы я работала в консалтинге, финансовой сфере, а в STADA «пришла» из Big4.
