08.06.2022
Алан Ибраим в особом представлении не нуждается. Он хорошо знаком всем игрокам рекламного рынка. А его уход с поста CEO Admixer Central Asia для многих стало неожиданным. И сразу появились вопросы – почему, из-за чего, куда…
На только что состоявшейся рекламно-медийной конференции ADTribune-2022 он представил свой новый проект agyn.tech – казахстанского оператора цифровых решений, который будет заниматься развитием локальных паблишеров, решений, технологий, ростом локальной экспертизы и созданием нового дохода для локального бизнеса.
В эксклюзивном интервью нашему изданию и перед официальной презентацией компании 16 июня, Алан подробно рассказал, чем займется agyn.tech, с кем будет работать и взаимодействовать, почему решил стать оператором цифровых решений и остается ли совладельцем Admixer Central Asia.
— Алан, в мае вы стали одним из главных ньюсмейкеров. Мы хотели бы узнать из первых уст – почему вы решили покинуть пост CEO Admixer Central Asia? Как давно шли к этому решению или это произошло спонтанно?
— Разговоры о том, чтобы я оставил операционные вопросы (перестал быть СЕО) – мною инициировались и обсуждались давно.
Еще в 2019 году я планировал разделить структурно команды на разные направления, распределить руководство, чтобы спустя год уехать путешествовать автостопом по миру.
Реструктуризация была сделана, руководители подготовлены. Авиабилеты на 16 мая 2020 куплены… Но в марте 2020-го произошел ковид.
В условиях нового мира и неопределенности, естественно, не могло быть и речи о том, чтобы оставить команды. Тем более, границы были закрыты. Поэтому я остался в управлении.
Однако, именно в этот период я решил уделить больше внимания работе с локальным рынком и развитию локальных продуктов. Присоединился к различным инициативам МиНЭ и МИОР, стал экспертом от рынка Digital в ЦАРА.
Позже появились первые заинтересованные местные партнеры и лица на рынке, и я понял, что хочу приложить максимум собственных усилий и ресурсов для развития именно локального – казахстанского рынка.
Сейчас таких компании уже четыре и каждая из них — лидер в своем сегменте.
Также понял, что уже не могу сидеть на нескольких стульях. Поэтому решил окончательно выйти из операционного управления Admixer и создать бизнес, направленный на развитие локальных продуктов.
И, используя весь накопленный опыт работы, свой и команды, с международными компаниями, платформами и сервисами, начать полноценно заниматься развитием рекламной монетизации именно локальных партнеров.
Позже стало известно, что сильный СЕО одного из наших офисов освобождается и его усилия и опыт можно направить на дальнейшее развитие казахстанского офиса Admixer.
— Остаетесь ли вы соучредителем Admixer Central Asia?
— Да, я остаюсь соучредителем Admixer Central Asia. Так как я уже давно хотел посмотреть каким Admixer будет без меня, то не буду никак влезать в операционные задачи. Буду с удовольствием наблюдать, как на восьмом году жизни этот “ребенок” будет расти дальше самостоятельно.
— Вы теперь CEO agyn.tech. Что это за компания? Можно рассказать о ней поподробнее – чем она займется, какие направления охватит, с кем и как будет взаимодействовать.
— Чем больше я работаю над этим своим новым проектом, тем больше понимаю – как много в нем меня самого. И это меня очень драйвит. А учитывая, какая миссия и задача заложены в ДНК этой новой компании, я уверен, что многим моим друзьям и партнерам на рынке понравится этот проект. Многие смогут увидеть в нем себя и напрямую участвовать в нем – помогать вместе развивать рынок локального маркетинга.
agyn – на казахском это «поток». С одной стороны, состояние в котором ты лучше всего творишь и занимаешься своей любимой деятельностью. С другой, когда ты свою работу “ставишь на поток” — создаешь слаженный и работающий процесс, то ты, считай, достиг мастерства в своем деле.
Разрабатывая новые локальные продукты и работая с рынком по их продаже, в какой-то момент мы поняли, что на рынке есть определенные внутренние барьеры для успешной реализации проекта. 
Поэтому в январе я попросил одно из казахстанских брендинговых агентств провести независимое исследование рынка для того, чтобы понимать в какую сторону далее двигаться, разработать и выработать иную модель развития. В итоге гипотеза оказалась верной – развитие и создание только инструментов не имеет большого смысла без параллельной работы по развитию рынка локальной экспертизы и рынка локальных рекламодателей.
Во-первых, стало понятно, что рынок Онлайн-медиа развивается медленно и, в отсутствии каких-либо движений, по большей части свелся к покупке инструментов и каналов с наименьшей стоимостью охвата.
Люди пользуются тем, что привычно, что себя зарекомендовало и выполняет свои функции тактического инструмента.
Предложения по использованию новых каналов и инструментов оценивают по уже привычным для себя, все тем же базовым параметрам. Отсюда и устоявшаяся схема “зачем мне ломать то, что работает”, покупают знакомые инструменты, которые обеспечивают результаты.
И в какой-то момент все свелось к тому, что свою ценность потеряла такая важная часть работы медиаспециалиста, как разработка медийной стратегии: правильное «снятие» задачи с клиента, исследование, анализ, планирование, запуск и оценка эффективности всей коммуникации на уровне бренд-показателей (и бизнес-показателей), а не какого-то конкретного инструмента.
Все свелось к: получили X просмотров, энное количество переходов, CPM, CTR и прочие слова на три буквы.
Во-вторых, важно параллельно развивать рынок локальных рекламодателей. Даже если оставить экономические выгоды, такие как снижение импортозависимости, давление на нацвалюту и на инфляционные показатели, то, в первую очередь, новым решениям гораздо легче продавать себя и проводить эксперименты с локальными компаниями, потому что им не нужно себя утверждать в глобальных офисах международных рекламодателей. Это те еще семь кругов ада, которые многие локальные площадки не могут себе позволить. Это не про всех – благо некоторые крупные международные рекламодатели дают свободу местным командам.
Основная сила локальных площадок и платформ, помимо охвата, в том, что они более гибки в бренд-коммуникациях и в креативной составляющей, могут вовлекать аудиторию лучше и больше, создавая разные недорогие бренд-интеграции и спецпроекты. Они лучше чувствуют свою аудиторию – они живут с ней и живут ею.
В отличие от глобальных платформ, для которых казахстанская аудитория — это очень маленький процент аудиторной массы и они вряд ли будут что-то делать вне стандартных рамок. Если и будут делать, то вопрос в стоимости…
Поэтому мы будем параллельно взаимодействовать со всеми участниками рынка.
В первую очередь, мы будем работать с рекламными агентствами, обучать их работать со всеми нашими инструментами и использовать их в комплексе для достижения лучшего результата для бренда. Начиная от этапа исследования целевой аудитории (сервисы Qalaysin и Funtest) и планирования коммуникационной стратегии, до этапа реализации (Aitube, Ainews Click) и предоставления клиентам глубокой пост-кампейн аналитики, с возможностью аналитики продаж (через партнеров Retail Marketing Solutions, RMS и Dosmart).
Что очень важно – мы можем «упаковать» коммуникацию клиента как в сам контент (бренд-интеграции), так и в контекст, через проведение вовлекающих механик на самих платформах.
Бренды и агентства смогут наконец запускать не только медийные охватные кампании, но и вовлекающие и обучающие коммуникации.
— Почему вы выбрали именно это направление и решили стать оператором цифровых решений?
— Мы хотим открыто работать с любым участником рекламного рынка, включая любой тип медиа: помогать создавать новые решения и даже новые типы медиа, соединять их между собой. Помогать настраивать диалог между всеми участниками рынка.
Будем помогать новым стартапам с хорошей идеей быстрее находить клиентов (в лице агентств и рекламодателей).
Также будем работать над усилением экспертизы, через обучение и конференции.
Всей накопленной собственной экспертизой мы будем открыто делиться со всеми игроками рынка через собственные каналы онлайн.
— Сколько людей будет работать в компании и как будете подбирать команду? Будут в ней работать сотрудники из других стран или только казахстанцы?
— В целом сейчас в компании 8 человек и мы планируем вырасти до конца года вдвое в связи с запуском новых направлений. Сейчас все ребята казахстанцы – но я не буду ограничивать цветом паспорта талантливых людей, желающих помочь и быть полезным именно нашему казахстанскому сообществу.
Я сильно верю в децентрализованное управление и самоуправляющиеся команды, поэтому решение по подбору людей в дальнейшем будет делать сама команда. Главное, чтобы человек совпадал с нашими ценностями, где во главе: Стремления, Опыт человека и Конечный результат.
Стремление улучшать каждую итерацию взаимодействия, стремление быть полезным, а также изучать стремление других.
Ставить во главу угла простоту, понятность и уважение к пользовательскому опыту.
Мы не мыслим категориями «до конца года». Мы окружаем себя партнерами, которые смотрят вперед и стремятся развивать локальный рынок в долгосрочной перспективе. Любые проекты и решения, которые мы создаем, должны учитывать реалии и последствия долгосрочного развития компании — конечный результат.
— Вы были одним из спикеров конференции ADTribune-2022, выступив на панели под названием «Локальные ресурсы: возможности и успешные кейсы». Можете рассказать, чему было посвящено ваше выступление и его основные тезисы?
— Я презентовал новую компанию, задача которой помочь настроить диалог между разными игроками рынка, усилить экспертизу и дать рынку новые решения и продукты.
Я открыто пообещал запустить продажи трех продуктов в ближайшее время: комплексные инструменты для маркетинга в экосистеме AituDala, BTS Digital и Salem Social Media, направления RetailMedia и Travel Media.
Так же в июне мы запустим пилот программы BootCamp – обучение и подготовка медиастратегов и, в случае удачи, предложим агентствам и партнерам обучение сотрудников в этой программе.
Мы будем много вкладывать в развитие профессионального контента, через свои информационные ресурсы и ресурсы партнеров.
— Вы 16 лет работаете в сфере медиа, занимались созданием локальных продуктов и развитием казахстанских площадок, платформ и технологии, а также усилением локальной экспертизы. Что изменилось за эти годы? Стало больше местных компаний и продуктов?
— Еще два года назад, когда мы только начали говорить о важности создания локальных решений, мы встречали скепсис со стороны игроков, но сейчас видим рост интереса и веры в важность роли локальных продуктов в медиасплите.
Как я сказал ранее, у нас уже четыре партнера, с которыми мы работаем над созданием локальных рекламных платформ. У нас так же имеется запрос от рынка рекламных агентств по интеграции инвентаря в их внутренние системы. В этом и прелесть наличия локальных продуктов — мы можем гораздо быстрее интегрироваться, вместе с рынком экспериментировать и проверять различные гипотезы, соединять продукты между собой и создавать новые решения.
Мы призываем и приглашаем других игроков рекламного рынка — агентства, площадки, рекламодателей, присоединяться к нашей большой “песочнице” и вместе создавать новую ценность для рынка.
— Какой главный совет вы можете дать локальным паблишерам и другим компаниям, владеющим доступом к широкой аудитории?
— Экспериментируйте, создавайте новые способы взаимодействия с аудиторией, не застревайте только на тех решениях, которые вы сейчас используете.
Общайтесь с другими игроками рынка. Делитесь идеями. Мы для этого и создаем оператора и платформу.
Рынок слишком маленький и он уже давно не “наш”, чтобы бояться конкуренции со стороны других локальных игроков.
Саида Сулеева
