29.09.2021
Сегодня гость Tribune.kz — Алан Ибраим, СЕО и соучредитель Admixer Central Asia. В интервью нашему изданию Алан назвал лидеров рынка Интернет-рекламы, констатировал, что мы стали mobile-first страной, коснулся непростой темы регулирования интернет-пространства, рассказал о проблемах казахстанского рынка рекламы и маркетинга, ближайших рисках для брендов, поведал как меняется поведение потребителя и более подробно сообщил о специальном сервисе, который поможет локальным паблишерам улучшить монетизацию своих ресурсов.
— По итогам первого полугодия этого года рынок Интернет-рекламы вырос на 35% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (а также зафиксирован рост по сравнению с первым полугодием 2019 года +44%). Какие основные факторы роста? Какие сегменты сейчас доминируют? Какие категории товаров и услуг вносят наибольший вклад?
— Такой рост в 2021 году, в основном, связан с тем, что в первом полугодии 2020-го (с которым идет сравнение) — большая часть рекламодателей в начале пандемии сократили свои онлайн медиа-бюджеты, так как никто не понимал, что будет дальше и как долго это будет продолжаться.
Тогда, в первом полугодии 2020 года, рост бюджетов в онлайн рекламе составил всего 7% в тенге. И то в реальных объемах это был не рост, а скорее падение, так как большинство инструментов, используемые на рынке, зарубежные (84%), а в марте прошлого года произошла девальвация национальной валюты на 12%.
В этом году рекламодатели более уверены и уже без страха возвращают инвестиции в онлайн-медиа и медиа в целом.
Мы ранее опросили агентства о факторах роста:
— увеличение объемов программатик платформ;
— новый бизнес, который был получен только в H2 2021;
— переход части клиентов из офлайна в онлайн.
Если говорить о сегментах, то тройка лидеров по бюджетам в Онлайн-медиа выглядит следующим образом: FMCG, онлайн-ритейл и букмекеры. Стоит, однако, так же отметить увеличенную активность со стороны сегмента Фарма.
— Как вы считаете, в ближайшем будущем эти тенденции продолжатся, какие сегменты будут наиболее востребованы? Может нас ждут какие-то принципиальные изменения и, если да, с чем они связаны?
— Про какое ближайшее будущее мы говорим? =)
В настоящее время непросто прогнозировать рост какой-то конкретной категории товаров или услуг, могу лишь высказать свою точку зрения и свои наблюдения за тем, что сейчас происходит в Казахстане и мире.
Потребитель становится мобильным – как в прямом, так и в переносном смысле. В августе этого года произошло историческое событие в Казахстане: объем потребления Интернет-трафика на мобильных устройствах впервые обогнал десктоп трафик (то есть ноутбуки и персональные компьютеры). Официально мы теперь — mobile-first страна.
Потребитель уже не прикован к постоянному месту – ему нужен быстрый доступ к товару здесь и сейчас либо вы его потеряли. Он легко найдет в своем телефоне другого поставщика.
Говоря о «Найдет» — видоизменился и сам Поиск. Всё больше и больше пользователей уходят от «традиционных», знакомых нам ранее поисковых инструментов. Поиск совершается уже в социальных сетях или напрямую в маркетплейсах, без помощи поисковых систем. К примеру, услуги сейчас легче сразу искать в Instagram (особенно Fashion-ритейл и МСБ), а товары -сразу в Каспи Магазине.
Это особенно актуально для поколения Z (с 1996 по 2012), которое родилось в эпоху Интернет, и в отличие от других поколений, они слабо представляют, как жизнь существовала без Интернета. А это уже новое поколение самостоятельных платежеспособных потребителей — им уже до 25-ти лет. Они меняли и меняют то, как более старшие поколения покупателей используют Интернет.
Говоря о продажах, в прошлом году (2020) онлайн ритейл взлетел на +82% в Казахстане (против 2019) в обороте. Если смотреть на первое полугодие 2021 – рост составил уже +116% (против 6 месяцев 2020). Да, с одной стороны – онлайн-ритейл все еще составляет небольшую долю (4,8%) от оборота всей розничной торговли как в Казахстане, так и в мире (18%). Но с другой, даже до покупки товаров в офлайне зачастую потребитель совершает поиск информации о товаре онлайн.
Если говорить о товарах и услугах, в целом видно, что сейчас создается определенный риск для части брендов, так как:
— с одной стороны, усиливается роль маркетплейсов – которые из единого окна открывают потребителю доступ к огромному количеству продукции и услуг, и тут побеждает зачастую либо цена, либо рейтинги/отзывы других потребителей.
Альтернатива в данном случае – это услуга «Promoted Products» — когда маркетплейсы могут начать (и скорее всего будут) продавать позицию «Рекомендуемые товары», как, к примеру Поисковики уже давно продают первые поля выдачи у себя в Поиске.
— с другой, усиливается тренд так называемого «Бизнеса по подписке» – ключевая идея, которой заключается в том, что людям уже не важно обладать самим продуктом/товаром/услугой, сколько иметь доступ к нему в удобное для него время и месте.
Ранее по подписке работали в основном цифровые сервисы (к примеру, Netflix, myBook, Spotify) и услуги (Uber, OneFit). Сейчас появляется подписка и на материальные товары: подписка на кофе, наборы еды на каждый день (особенно сервисы здорового питания), парфюмерию, нижнее белье, носки, корма для животных и так далее.
Выгода для продавца очевидна: он получает деньги в оборот заранее, а также не тратит деньги на привлечение клиента и его постоянную поддержку. Главное тут – давать качественный продукт.
Я думаю, популярность подобных сервисов увеличится – как только решится проблема с логистикой в стране (строительство распределительных центров и решение проблемы последней мили в доставке).
— Можете назвать основных операторов рынка Интернет-рекламы, и кто в лидерах?
— Если мы говорим о платформах, то это определенно Google. По нашим оценкам за 2019 год, на него приходится 51% от общего объема онлайн-медиа инвестиции в Казахстане. Далее Facebook (вкл. Instagram), Mail.RU (вкл. ОК и ВК) и Яндекс.
На долю казахстанских площадок и других платформ приходится около 16% рынка.
— Алан, ваша компания одна из крупнейших селлеров интернет-рекламы. Какова ваша доля?
— Если опираться на данные ЦАРА, то можно предположить, что доля составляет 21%.
— Ваше мнение, нужно ли регулировать интернет-пространство?
— Вопрос непростой. Если мы говорим об информационной части (то есть контентной составляющей), то мне сложно представить, как кто-то сможет его регулировать и кого назначить Главным цензором. Понятное дело, что ни один орган, ни сами технологические компании не способны с таким безболезненно справиться.
С одной стороны, регулярно появляются все новые и новые платформы для обмена информацией – и если платформа начнет закручивать гайки, то пользователь может перескочить на другую платформу. С другой, более 2/3 контента в Интернете сейчас создаются (генерируются) самими пользователями и для них самих же.
Так может стоит оставить самим пользователям право саморегуляции?
Никто ведь не отменял законодательные и правовые требования стран, этические нормы общения и кнопку «Пожаловаться». Конечно, когда дело касается детей и их связи с Интернет-пространством, здесь я не смогу, к сожалению, объективно дать свои комментарии.
— А создавать Единую систему учета оборота рекламы как в той же России?
— Наверное, имеется в виду не учет оборота, а учет (точнее регистрация) самой рекламы. Здесь я не вижу никаких проблем. Зачастую проблема не в казахстанских рекламодателях – так как большинство из них соблюдают требования Закона о Рекламе. А вопрос в рекламе зарубежных игроков, которые легко могут нарушить требования, без риска получить предупреждение или штраф.
Мы ведь регулярно видим рекламу онлайн-казино, слабоалкогольных напитков из ближнего зарубежья, лже-гомеопатических средств, откровенно мошеннических объявлений и/или фишинговые «новости» о 25-м ребенке Аллы Пугачевы от очередного 22-летнего мужа.
Мне кажется (опять же ИМХО), что единая система регистрации рекламы, поможет убрать контакт пользователей с такими рекламными сообщениями, повысит доверие взрослого поколения к рекламе в Интернет и поможет высвободить рекламный инвентарь для реальных рекламодателей.
— Летом вы собирались запустить специальный сервис, который поможет локальным паблишерам улучшить монетизацию своих ресурсов. Запустили? Кто уже им пользуется, какие преимущества у него? Расскажите об этом подробнее.
— В июле мы вместе с партнерами собрали команду крутых «спецназовцев». За прошедшие два месяца сформировали «пакет» услуг, провели переговоры с крупными площадками и запустили первые тесты.
Что мы делаем и хотим сделать: забрать всю головную боль площадок по аналитике, максимальной (разно-уровневой и разно форматной) монетизации, а также привлекать новый трафик для самих площадок.
А самим площадкам дать возможность сосредоточиться на том, что для них более важно — создание качественного контента. Для этого у нас есть все ресурсы: поддержка и технология от нас и нашего партнера AituDala, demand’а (закупа) от партнера VI Digital и ряда поддерживающих инициативу сетевых агентств.
Цель данной инициативы: развитие и поддержка локального рынка производителей контента, локальных площадок и, заодно, предоставление рекламодателям качественного рекламного инвентаря.
Об этом сервисе первый раз публично мы рассказали вчера на мероприятии Astana Media Week. И будем далее делиться успешными кейсами. Оставайтесь с нами! И следите за нашими новостями!
— С какими проблемами сталкивается Admixer сейчас и какие видите решения?
— Я не буду уникален, основной вызов на рынке селлеров с неуникальной корзиной продуктов – это ценовой демпинг. Мы верим, что продажи можно держать на хорошем сервисе, на доверии к тебе, как надежному партнеру и личных взаимоотношениях.
Мы не играем в категории Цена – потому что это долгосрочно не лучшая игра: всегда появится кто-то, кто будет готов дать цену еще дешевле. Поэтому срок такой победы – лишь вопрос времени.
Говоря о решениях: помимо продажи популярных площадок и платформ, мы хотим создавать и давать рынку дополнительную ценность в виде новых уникальных решений и новых локальных продуктов, которые помогут в целом рынку онлайн маркетинга в Казахстане расти.
Для этого мы идем в сторону создания коллаборации с партнерами: другими селлерами (к примеру, партнерство с VI Digital), новые тесты и эксперименты c существующими локальными площадками (к примеру, Информбюро), создании совместно с партнерами новых платформ и сервисов (к примеру, видеохостинг Aitube, рекомендательная сеть Ainews).
И мы не будем на этом останавливаться – мы уже работаем над идеями коллаборации с еще парой партнеров. Так же мы открыты к новым идеям от рынка – будем рады услышать/узнать, как мы можем помочь и быть полезны для рынка.
Я верю в партнерства. Правильный партнер может помочь тебе сократить путь в запуске продукта, увеличении бизнеса и может давать дополнительные ресурсы, экспертизу, силы и энергию.
— Ваше мнение о казахстанском рынке рекламы и маркетинга. Чего нам не хватает, какие трудности есть и как все это можно решить?
— Ключевая боль — экспертиза и квалифицированные кадры. Решение: создание нетворкинг пространств, обмен опытом; создание программ стажировок. Остальные вещи – легко преодолимы и решаемы, когда достаточно вокруг светлых и умных голов.
— Кто вы по образованию? Как попали в мир Диджитал?
— Специальность «маркетинговые и социальные исследования». Я один из немногих тех «везунчиков», которые выбирали себе высшее в 90-х – и работают по специальности. =)
Я обожаю цифры, обожаю разрабатывать и писать стратегии, планировать. В целом, в Digital так и попал – в 2007 году я устроился в международную коммуникационную группу Publicis, где для крупного FMCG клиента (P&G) писал стратегии, разрабатывал планы и готовил аналитику.
P&G всегда приветствовал эксперименты с новыми медиа (а тогда Интернет как медиа только-только становился) и мы часто в работе пробовали те или иные виды Интернет размещений. Так начались мои первые шаги с Digital в конце «нулевых».
После, уже в 2011 году, я стал директором Digital агентства. А в 2014 году вместе с партнерами открыли Admixer. Кстати, через месяц — 29 октября мы отметим 7 лет работы в Казахстане!
— Вы удивительный человек – вас никто не видел в плохом настроении, как вам удается всегда быть позитивным?
— Благодарю! Это не совсем правда. В плохом настроении меня недавно видела моя кошка, когда разодрала мебель в квартире =) Хотя согласен – такое состояние редкость.
Мой рецепт того, как оставаться в ресурсе:
- Ясность в голове: максимально понимать, что, зачем и для чего я делаю. Я думаю, если нет своего ориентира, то легко навязать чужой ориентир, и унести в другую степь.
- Сила окружения: окружать себя хорошими, открытыми, позитивными людьми важно. Мне повезло с семьей, друзьями и коллегами.
- Давать безвозмездно: раньше я думал, что нужно искать везде win-win позицию. Сейчас же понимаю, что гораздо интереснее давать благо, без ожидания чего-то взамен. Просто потому что хочу, могу и люблю. Любовь вообще сильная штука. =)
- Поддерживать себя в хорошей физической форме: утром у меня первым делом обязательна зарядка. Плюс регулярные занятия спортом в течение недели.
- Информационный детокс: уже несколько лет я не приношу телефон в спальню, а также не беру телефон в первые 1,5 часа после пробуждения.
Мне кажется, не очень хорошо, когда мозг – отдохнувший и освежившийся ночным сном – начинает день с потребления всякого бесконтрольного контента.
Саида Сулеева
