7.09.2022
Сегодня гость Tribune – Алексей Анпилогов, strategy director dentsu Kazakhstan. Он подробно рассказал нашему изданию о медиа- и маркетинговых исследованиях, которые проводит группа, почему dentsu Kazakhstan решила их выполнять, есть ли у группы отдел по проведению полевых работ, как осуществляется обработка данных, и назвал основные преимущества опросов.
— Как группа dentsu Kazakhstan пришла к тому, чтобы начать оказывать услуги по медиа- и маркетинговым исследованиям? И как давно начала заниматься данной деятельностью?
— В Казахстане традиционно мало данных для анализа. Из открытых источников можно вспомнить только комитет статистики РК. Но отраслевые данные нам мог дать не каждый клиент, поэтому в 2018 году мы запустили первую волну исследования CCS (Consumer Connection Study) – отраслевой инструмент dentsu об особенностях поведения человека и потреблении при выборе различных категорий товаров.
Однако даже при помощи CCS мы не всегда могли ответить на специфические вопросы клиентов: понравилось ли сообщение последней рекламы потребителю? какой креатив предпочтительней? какие дополнительные услуги пользователь ждет? и прочее.
Поэтому в 2019-2020 гг. мы стали развивать два связанных направления – исследования потребителя (чтобы определить изменения в поведении человека под воздействием рекламы, акций, изменения товара или его свойств), а также эконометрическое моделирование (чтобы оценить вклад этих действий в целевой KPI).
— На данный момент к вам поступают внешние запросы на исследования или вы работаете только с текущими клиентами dentsu? Для текущих клиентов это отдельно оплачиваемая услуга?
— На сегодняшний день у нас в работе несколько проектов по исследованиям, которые мы запустили персонально под наших клиентов. Эти исследования оплачиваются отдельно, так как требуют дополнительных финансовых затрат.
Но при этом у нас есть кейс, когда мы выиграли тендер на проведение большого исследования Brand Health Tracking для компании, не являющейся нашим клиентом по рекламе.
— Какие виды исследований вы проводите? Медийные или более глубокие маркетинговые?
— Безусловно, как медийное агентство, мы проводим много исследований, связанных с медиа – замеры эффективности рекламы, оценка креатива или выбор наиболее близких аудитории тем рекламы.
Но также мы делаем замеры маркетинговых показателей, которые необходимы нашим клиентам для принятия верных решений по расширению ассортимента или предпочтительных способах продажи. Это и упомянутый уже мониторинг показателей бренда – Brand Health Tracking, и более специфичные исследования, такие как Blind Test Research — «определение уровня потребительской лояльности» и прочие.
— Для клиентов из каких сфер вы проводили исследования? (Телеком, FMCG, беттинг и т.д.)
— На самом деле список категорий наших клиентов достаточно широк. Это и Consumer Services, и Hot Drinks, а также FMCG, Betting, Beauty Care, Food и другие.
— Вы охватываете только казахстанский рынок? Или проводите исследования и в других странах CCAR?
— До 2022 года все исследования, которые мы проводили, были направлены только на Казахстан. Но в этом году мы запустили новый проект на территории Узбекистана. Так что понемногу расширяем свое присутствие и помогаем нашим партнерам в разных странах региона.
— Какой опыт проведения подобных исследований есть у вашей команды?
— В нашей команде работают люди с разным образованием. Не все имеют профилированные исследовательские ВУЗы за плечами, но у каждого есть исследовательский опыт. Это специалисты с опытом составления анкет, разбирающиеся в психологии потребителя, специалисты с опытом программирования данных, специалисты с опытом ведения исследований от старта до завершения, включая обработку и анализ данных, корректное предоставление результатов заказчику. В целом наши ребята занимаются маркетинговыми и статистическими исследованиями не менее 5 лет.
— Каким методом исследования пользуетесь чаще всего?
— Здесь все зависит от целей самого исследования. Если говорить об исследовании потребителя, то это, в первую очередь, опросы. У нас уже был опыт проведения исследований в формате телефонных интервью (CATI), интервью с использованием планшетов (CAPI), а также онлайн-опросов.
Онлайн-опросы являются наиболее востребованным методом опроса для нас, так как имеют больше преимуществ перед остальными видами исследований: оперативность – имеем возможность запустить опрос и получить результаты уже через несколько дней, контроль качества исследования, экономия временных, денежных и человеческих ресурсов (быстрый запуск и сбор информации), возможность исследовать более широкую географию и, наконец, онлайн-опрос – это удобно для респондентов.
— Есть ли у вас свой отдел по проведению полевых работ или вы работаете через подрядчиков?
— Отдела по проведению полевых работ у нас нет. Мы сотрудничаем с компаниями, которые имеют собственную базу респондентов в Казахстане (для работы в офлайне и/или онлайн-панель). С их помощью мы получаем релевантные и достоверные данные, которые позволяют нам формировать рекомендации, учитывая особенности бизнеса каждого клиента.
— Какие механики в обработке и анализе данных вы используете?
— Для обработки данных мы используем Power Query, так же для просчета показателей применяется DAX, что существенно сокращает расходы на покупку специализированного софта (к примеру, всем известный SPSS). Также мы рассчитываем и более комплексные и глубокие метрики (например: анализ соответствий), где применяется уже специализированный софт – Statistica.
— Сколько времени в среднем затрачивается на программирование, проведение исследования и подготовку результатов?
— Все зависит от цели исследования. Есть исследования, на которые необходимо минимальное количество времени (1 неделя от старта до предоставления результатов). Но также мы проводим более масштабные исследования, на которые уходит около 1-1,5 месяцев.
— В каком формате вы предоставляете результаты исследований?
— Чаще всего мы формируем результаты исследований в формате PPT-презентаций с последующим устным представлением клиенту. Но можем предоставить и другие форматы по желанию клиента.
— А на каких языках вы представляете результаты исследований?
— Это опять же зависит от запросов клиента. Мы готовили результаты исследований как на русском, так и на английском языках. А сами исследования проводятся как на русском, так и на казахском языках. Сейчас вот, вспоминая проект в Узбекистане, палитра наших опросов пополнилась узбекским языком.
— В чем главное преимущество проведения медиа/маркетингового исследования в dentsu? (Прогнозирование, практические рекомендации)
— Так как мы являемся профессионалами в коммуникационной сфере, наши клиенты получают не только голые результаты исследований, но и практические рекомендации по улучшению тех или иных показателей. Также по запросу мы можем совместить результаты исследований и эконометрическое моделирование. В результате клиент видит не только причины изменений, но также прогнозы на последующие периоды, выводы о том, что является основной причиной этих изменений.
— Как часто результаты исследований реально используются в разработке коммуникационных/медийных стратегий для ваших клиентов? Можете указать % таких клиентов?
— Так как на данный момент мы проводим исследования, исходя из потребностей наших текущих клиентов в данных, подобные исследования оплачиваются клиентами отдельно, и в этом случае результаты используются в стопроцентном объеме при разработке коммуникационных стратегий.
— Для вашей компании проведение исследований – это больше отдельное направление бизнеса или скорее дополнительное УТП при продаже традиционных услуг агентства?
— На данный момент проведение исследований является дополнением к текущим услугам агентства. Но, заглядывая в будущее, нам бы хотелось развивать это направление как отдельную услугу компании.
— Алексей, как вы пришли в рекламу и стратегическое планирование? Какими качествами должен обладать стратег? Как изменились требования по компетенциям в последние годы?
— У меня профильное образование – PR и реклама, поэтому вектор карьеры достаточно логичен. В какой-то момент мне стало мало медийного планирования, я стал вовлекаться в проекты, связанные с размышлением о потребителе и его стимулах. Так из медийщиков перешел в стратеги.
В связи с прогрессом и развитием технологий очень важным качеством любого работника, не только стратега, становится любознательность и открытость новому. Умение быстро усваивать и, подчеркну, осваивать информацию. В этом же и ключ к нашему исследовательскому сервису – мы хотим узнать, что привело к текущим результатам. И можно ли это знание использовать в дальнейшем для улучшения продукта, его свойств и, в конечном итоге, для улучшения пользовательского опыта.
Рекламно-коммуникационная группа dentsu Kazakhstan является официальным представительством в Казахстане, странах Центральной Азии и Кавказа международной сети Dentsu Group Inc., одного из мировых лидеров в области медиакоммуникаций и маркетинговых решений.
Саида Сулеева
