14.09.2023
Два года назад мы впервые взяли интервью у Армана Маткулова. История казахстанца, который переехал в Украину, заняв топовую должность в одной из крупнейших рекламных компаний, была очень интересна и служила примером для многих. Никто тогда не мог предполагать, что всех нас ждет впереди.
В нашей сегодняшней беседе Арман Маткулов, совладелец и СЕО Razom Group, откровенно рассказал о том, какими стали для него прошедшие два года, как он живет и работает в условиях войны. Поведал, что происходит с рекламно-медийным рынком Украины, какие направления в нем сейчас развиваются и когда он сможет восстановиться. Ответил на вопрос, почему решил в столь непростое время стать акционером Razom Group, как компания диверсифицирует свой бизнес и помогают клиентам расширяться на новые рынки. А также о том, следит ли за рынком Казахстана, какие тренды ожидают рекламную индустрию в ближайшие годы и что ему помогает сохранять высокий уровень энергии и оптимизм, и какие новые ценности у него появились.
— Арман, мы с вами общались 2 года назад. За это время мир кардинально изменился и эти перемены напрямую коснулись вас, ведь вы работали в киевском офисе Razom Group. Можете рассказать, как прошли эти полтора года с начала войны для вас лично? Вы по-прежнему базируетесь в Киеве?
— Время, которое пришлось пережить всем нам, кто живет и работает в Украине, оказалось чрезвычайно сложным. Началась полномасштабная война, и нашим первоочередным приоритетом стало обеспечение безопасности сотрудников. Только после эвакуации всех, кого смогли, мы обратились к вопросу о восстановлении наших бизнес-процессов и рынка в целом.
Совсем недавно я размышлял, хотел бы я быть в другом месте в тот момент, и у меня нет ни малейших сомнений. Я не смог бы наблюдать за всем происходящим со стороны. Я чувствую, что нахожусь в нужном месте и усердно тружусь над восстановлением рекламного рынка Украины вместе со всеми его участниками. Мы активно восстанавливаем экономику вместе с нашими клиентами. Это невероятно важно в такой непростой ситуации.
За полтора года войны произошли кардинальные изменения во всех сферах: образе жизни, способе мышления, бизнесе, взаимодействии с клиентами, партнерами и коллегами. Этот опыт позволил мне распознать настоящих друзей и надежных партнеров, а также — отсеять тех, кто проявил себя лишь как случайный прохожий.
Относительно моего «базирования» — сейчас живу и работаю между двумя городами — в Варшаве находится моя семья, в Киеве — команда.
— У вас теперь есть уникальный опыт (но, конечно, лучше бы его не было) как вести рекламную деятельность в военных условиях. Можете о нем рассказать?
— Как и раньше, я продолжаю восхищаться украинцами, как быстро они адаптируются к любым кризисам и молниеносно восстанавливаются. Сейчас я получил новый инсайт – украинцы побеждают не после кризиса, а в его самом сложном моменте – уверенными и большими шагами.
В начале войны рекламный рынок полностью остановился, все замерли в ожидании неизвестности. Это было невероятно сложно, так как ранее никто и никогда не сталкивался с подобной ситуацией, не знал, как действовать, если начнется война. Все мои коллеги из индустрии активно включились в волонтерство и, не взирая на огромный стресс, оказывали помощь своей стране. В марте 2022 мы начали активно коммуницировать со своими международными офисами и предлагать свои услуги. Также мы разбирались с задолженностями перед нами и нашими партнерами, чтобы никто не остался в невыгодном положении. Кроме этого, мы стали мотивировать клиентов выходить в эфир не только для маркетинговых целей, но и для того, чтобы поддержать украинцев и показать, что бренды и компании также вместе со страной.
Итогом стал запуск нашего клиента Teva в апреле 2022, в самом первом рекламном блоке с начала войны. Это показало поддержку индустрии, и крупнейший ТВ-селлер заявил, что восстановление рекламного рынка началось именно с нас и они всегда будут помнить тех, кто сделал этот первый шаг. Я считаю, это стало мотивацией для многих клиентов, и уже сейчас, в 2023 году, мы видим, что рынок восстановился почти на 60% от уровня 2021 года, а мы как группа — на уровне 65%.
Я уверен, до конца года нас ждет еще большее восстановление. Представьте: страна ведет войну, но вся наша индустрия работает. Большое спасибо всем участникам рынка за смелость и профессионализм.
— Как проходит работа Razom Group сейчас? Удалось ли сохранить коллектив и все ли сотрудники работают в Украине? Как вы сотрудничаете с клиентами, находите подрядчиков, все ли медиа доступны для размещения? Удается ли в таких условиях достичь kpi?
— Как и любой бизнес, работающий с клиентами, мы переживаем изменения вместе со своими заказчиками. Сейчас почти не проводятся крупные ежегодные тендеры. Поэтому и наша работа стала более проактивной, для запуска клиента нам приходится двигаться не по стандартному пути, где все сводилось к «приглашение в тендер – бриф – выигрыш – размещение», а делать несколько итераций для того, чтобы вместе с клиентом анализировать необходимость запуска проекта именно в это время, с учетом всех его обстоятельств. Безусловно, это приносит изменения в подход к работе, сейчас требуется гораздо больше ресурсов для запуска. Поэтому в начале войны мы провели оптимизацию нашего персонала, но это было небольшое сокращение, не более 15%. Более того, сейчас мы набираем дополнительных сотрудников, так как наш бизнес активно восстанавливается. Около 10% персонала работают за пределами Украины, преимущественно сотрудники с маленькими детьми или те, кто сотрудничает с международными офисами. Что касается KPI, мы адаптировали нашу систему и в настоящее время опережаем план.
Если говорить о медиаканалах — работают все те же медиа, но акцент сейчас на digital. Во-первых, изначально с 24 февраля на всех телеканалах заработал Единый телемарафон, что долгое время не давало возможности размещаться на главных телеканалах страны. Также digital позволяет зайти с небольшим бюджетом и получить быстрый результат. Интересно, что это единственный сегмент, который показал рост по сравнению с 2021 годом. В других медийных сферах изменился сплит каналов внутри каждого селлера, кто-то остается активен, другие же — нет, а у кого-то часть персонала добровольно ушла на фронт.
— Украинский рекламный рынок был одним из самых развитых на территории СНГ и опережал практически все остальные. Как обстоят дела сейчас? Какие изменения он претерпел, насколько сократился его объем, количество рекламодателей и игроков? Есть ли какие-то меры поддержки этой сферы?
— Без сомнений, в целом война оказала негативное влияние на медийный рынок. Это сказалось и на объемах бюджетов, и на том, что не все клиенты вернулись к размещениям. А те, кто это сделал, вернулся не на 100 процентов. Поэтому мы ожидаем полное восстановление рынка только к концу 2024 года или даже к 2025 году.
При этом с точки зрения качества размещения, возможности по медиа и форматам, я бы сказал, что сильного отката назад не произошло. Все игроки рынка пытаются соответствовать ожиданиям клиента и предоставлять максимально возможный на сегодняшний день уровень услуг и продуктов, который только доступен.
Соответственно, мы остаемся конкурентами не только на СНГ рынке, но и на глобальном. Сейчас на международном рынке идёт успешное развитие рекламы на OTT-сервисах, и в Украине мы начали активно размещаться в этом медиаканале.
Одна из тех зон развития, у которых есть потенциал, – это исследования данных. В связи с миграцией населения и отсутствием данных сложно отслеживать, что происходит с украинской аудиторией и медиапотреблением в военное время. Но тут также уже есть продвижения и часть исследований, которые прекратились в 2022, уже восстанавливаются.
— В марте этого года вы вошли в состав акционеров Razom Group. Долго ли обдумывали это решение? Какие плюсы и риски видите в новом положении?
— Фактически я вошел в состав акционеров в прошлом году, но официально закончили эту процедуру только в этом. Мне нужен был новый вызов, новая цель, к которой я мог бы стремиться. Я её получил, и сейчас нет смысла думать о чем-то другом.
Стать партнером — это не получить какую-то награду и повесить её на стену. Это означает, что у тебя появляется больше целей и работы, но уже с другими инструментами и возможностями.
— Когда стало известно о вашем новом назначении, было указано, что вы будете развивать медиабизнес в Украине, ОАЭ и Латинской Америке. На каких направлениях вы сфокусированы в каждой из стран?
— Мы стремимся диверсифицировать свой бизнес и помогать нашим клиентам расширяться на новые рынки. Также мы развиваем направление MediaTech, которое предоставляет новый инструментарий для работы как медиаагентств, подрядчиков, так и клиентов в других странах. О других новых направлениях сможем поделиться с вами чуть позже.
— Какие особенности работы есть в каждой из стран, где вы сейчас работаете? Как часто вам удается их посещать?
— В связи с открытием компании (офиса) обязательно посещаю Дубай раз в полгода. Что касается Латинской Америки, то пока был только в Мексике в марте этого года. Дубай для нас является в первую очередь международным хабом, поэтому говорить про особенности работы там пока рано. А вот Мексика – это огромный рынок с населением в 130 млн человек и объемом почти в 6 млрд долларов. Интересно, что благодаря одному испанскому языку для распространения цифрового контента вы получаете почти всю Южную Америку, за исключением Бразилии, где говорят по-португальски. Именно поэтому я считаю, что OTT-сервисы и digital-инструменты там очень востребованы.
— Следите ли за казахстанским рынком? Какие изменения видите?
— Да, слежу за рынком и горжусь, что он развивается. На днях прочитал в вашем материале, что за первое полугодие 2023 года он вырос на 20% по сравнению с 2022-м. Я также рад, что среди ТВ-селлеров появилась конкуренция и перераспределились каналы. На мой взгляд, это двигает всех участников рынка вперед и позволяет им развиваться. Знаю, что все игроки смотрят в сторону OTT-сервисов и начинают развивать их.
Знаю и о некоторых переходах людей на рынке. Когда люди переходят из медиа в медиа, или из одной компании в другую, это нормально, специалисты остаются внутри отрасли. Однако я вижу, что есть переходы медийщиков в IT бизнес, что происходит уже давно и в Украине. Это, конечно, негативный фактор для медиаиндустрии. Ведь компании начинают конкурировать не только между собой, а с другими индустриями.
— Вы много ездите по миру, какие тренды ожидают рекламную индустрию в ближайшие годы?
— На текущем этапе основное внимание уделяется развитию искусственного интеллекта и количеству создаваемых сервисов вокруг него. В будущем, по моему мнению, мы будем работать с личными AI ассистентами людей и таргетироваться на них, чтобы они в свою очередь рекомендовали это своему владельцу.
Мы также ожидаем появления web3.0, и уже в следующем году, безусловно, переход к эре без cookie. Конечно, все осознают сопутствующие риски, но на данный момент фактически работающие решения ещё находятся на этапе поиска как в Украине, так и в мировом масштабе.
Также я прогнозирую дальнейшее укрепление международных медиаигроков и объединения медиаканалов в одну экосистему – Digital OOH + Digital, Free TV + Paid TV, TV + OTT, Programmatic во всех медиа и т. д.
Дополнительно я бы хотел отметить развитие метавселенных и рекламы в них. Например, в Roblox (метавселенной для детей) уже можно размещаться и таргетироваться. С появлением Apple Vision Pro в следующем году мы получим новое поколение приложений, игр, которые перейдут в метавселенные, и мы с вами узнаем много нового и получим ещё больше возможностей.
— Знаю, что вы заядлый геймер и были фанатом компьютерной игры Dota. Остается ли сейчас время на компьютерные игры? Или ваши предпочтения поменялись?
— Я по-прежнему люблю эту игру, но теперь больше смотрю турниры, чем играю. Это похоже на футбол: в юности мы играем сами, а потом в основном смотрим матчи, зная все правила игры и активно болея за команды. Я расту, мои интересы меняются, да и времени не так много.
— Поделитесь секретом: что помогает сохранять высокий уровень энергии и оптимизм?
— Осознание того, что нет ничего более постоянного, чем временное. Важно жить здесь и сейчас. Часто мы пропускаем года, ожидая определенного момента, когда, по нашему мнению, начнется «настоящая» жизнь. Это называется – синдром отложенной жизни. Однако, когда ты оказываешься в стране, где ты подвергаешься угрозам из-за войны, это заставляет задуматься. Жить надо не после преодоления кризиса, а сейчас, приближая своими активными действиями его разрешение. Как я упомянул ранее, украинцы вдохновляют меня своей способностью побеждать в процессе, а не только в конечном итоге. Именно поэтому меня сейчас заряжают текущие победы моей команды и моей семьи.
— И, наверное, очень личный вопрос: поменялись ли ваши жизненные принципы за последние 3 года? Может, появились какие-то новые или какие-то пересмотрели. Если можно, поделитесь, пожалуйста.
— Мне кажется, для того они и принципы, чтобы они не менялись. Они могут развиваться и совершенствоваться, но не должны меняться.
Среди новых ценностей – быть осознанным гражданином Казахстана. Я много думаю о его проблемах и способах их решения, а также как можно внести свой вклад в эти изменения. Патриотизм украинцев, можно сказать, вдохновил меня еще больше любить свою родину и стараться сделать всё, что в моих силах, и даже немного больше!
Саида Сулеева
