02.03.2026
В Германии McDonald’s запустил наружную рекламную кампанию к Рамазану, в которой цифровые билборды фактически “соблюдают пост” вместе с верующими.
В течение светового дня экраны показывают только упаковку – пустую коробку бургера или стакан картофеля фри без содержимого. Еда намеренно отсутствует: визуальное искушение убрано в часы, когда мусульмане воздерживаются от пищи. После захода солнца изображения меняются – упаковка “наполняется” бургерами и картофелем фри синхронно с наступлением времени ифтара.
Кампания реализована с использованием DOOH-технологий: контент билбордов привязан к солнечному времени и локальным расписаниям молитв, благодаря чему смена изображений происходит автоматически в момент заката. На экранах также появляется поздравление с Рамазаном. При этом цена за продукт стоит в углу билборда весь день. Также кампанию сопровождает пожелание «Счастливого Рамадана!» от команды немецкого McDonald’s.
Креатив разработан немецким агентством Scholz & Friends. Концепция строится вокруг отказа от главного визуального элемента бренда – еды – как жеста уважения к тем, кто соблюдает пост.
В Германии около шести миллионов мусульман ежегодно соблюдают Рамазан – это примерно 6,4–6,7% населения страны. В агентстве отметили, что в период поста городская среда традиционно насыщена изображениями еды, что может создавать дополнительный дискомфорт для верующих, поэтому решением маркетологов стало убрать продукты из рекламы до наступления времени вечернего приема пищи.
Такой подход для McDonald’s не является новым: бренд уже использовал схожую концепцию наружной рекламы в 2023 году в Германии. В 2025 году кампания Satu Rasa (“Одно сердце, один вкус”) в Индонезии рассказывала историю двух братьев, которые проводят день порознь, но воссоединившихся за общим ужином после заката, а также представляла продукты с учетом особенностей местной кухни. Тогда же малайзийское подразделение бренда запустило акцию Indahnya Ramadan (“Красота Рамадана”), переосмыслившую повседневные моменты поста как поводы для благодарности.
В Саудовской Аравии филиал McDonald’s реализовал благотворительную кампанию Share the Good (“Поделимся добром”), оказав поддержку более чем 750 малообеспеченным семьям.
Другие глобальные компании также учитывают интересы верующих. В частности, британская сеть Tesco, еще в 2022 году в наружной рекламе к Рамазану днем демонстрировала на билбордах сервированный стол с пустыми тарелками, а после захода солнца изображения автоматически менялись: тарелки “наполнялись” едой, символизируя ифтар. Кампания размещалась в районах с высокой долей мусульманского населения и была синхронизирована с реальным временем заката.
Фото: afaqs.com
