05.11.2025
Агентство Dentsu представило ежегодный отчет Media Trends 2026, с подзаголовком “Человеческая истина в эпоху алгоритмов” (Human Truths in the Algorithmic Era). Это уже шестнадцатое по счету исследование, в котором компания пытается заглянуть за горизонт — туда, где пересекаются технологии, культура и человеческое поведение.
Главная мысль отчета – мир становится все более управляемым алгоритмами, но именно в этой среде «человеческое» приобретает новую ценность. Брендам, которые хотят оставаться значимыми, придется научиться работать не только с данными, но и с эмоциями, контекстом и сообществами.
Dentsu выделяет три фундаментальные «человеческие истины», которые определяют поведение людей в цифровой эпохе. Первая — человек стремится к простоте, пока не захочет сложности. Мы ищем удобство, но устаем от полного автоматизма. Мы любим, когда все работает за нас, но при этом скучаем по «ручному управлению». Вторая истина — человек остается социальным существом, даже если проводит большую часть жизни в гаджетах. И третья — мы больше не читаем рекламу в привычном смысле. Внимание стало редким ресурсом, и классическая коммуникация перестает его удерживать.
Эти принципы Dentsu превращает в карту девяти трендов, которые должны помочь брендам адаптироваться к 2026 году. Первый блок посвящен тому, как изменяется взаимодействие с информацией. Поиск — теперь не только Google и не только строка запроса. Это целая экосистема, где пользователь «ищет» не только ответы, но и смыслы — в TikTok, в мессенджерах, в генеративных чатах. Наступает эпоха Search Experience Optimization: бренды должны присутствовать везде, где происходит поиск, и думать о нем как об опыте, а не как о механике.
Второе направление — digital delegation, делегирование задач алгоритмам. В 2026 году агентный искусственный интеллект, который способен не просто отвечать на вопросы, а действовать самостоятельно, станет частью жизни. Люди начнут доверять ИИ не только поиск информации, но и выбор, планирование, сделки. Это означает, что бренды должны учиться строить коммуникацию не только с человеком, но и с его цифровыми посредниками.
При этом в Dentsu предупреждают о «парадоксе трения»: чем проще взаимодействие, тем быстрее теряется ощущение ценности. Человеческий мозг нуждается в небольшом сопротивлении — элементе, который делает покупку или опыт чуть менее автоматическим, но эмоционально значимым. Для брендов это сигнал не к бесконечному упрощению, а к созданию смысловой глубины.
Следующий пласт отчета посвящен социальности. В эпоху, когда внимание фрагментировано, именно сообщества становятся носителями доверия и культурного влияния. Люди все чаще формируют мнение о брендах не через рекламу, а через рекомендации своих групп, микросообществ и лидеров мнений. Dentsu советует компаниям не просто «работать с аудиторией», а вступать в диалог с этими сообществами, создавать вместе с ними контент и смыслы.
В этой же логике и тренд на «общие воспоминания»: маркетинг, который объединяет, оказывается сильнее персонализированного. Совместное участие — будь то офлайн-событие, геймификация или флешмоб — формирует эмоциональную память, которая работает дольше любой скидки. И тут особое значение приобретает коммуникация в мессенджерах. По мнению авторов отчета, именно бизнес-мессенджеры станут новой ареной маркетинга — не просто каналом уведомлений, а пространством для диалога, сервиса и продаж.
Последний блок отчета касается внимания и культуры. Dentsu отмечает, что бренды перестают ориентироваться только на реальные аудитории — теперь появляются AI-audiences, смоделированные искусственным интеллектом. Это не фикция, а новый инструмент, который позволяет прогнозировать интересы и поведение людей на основе больших данных. Однако, как подчеркивает исследование, искусственные аудитории нужно дополнять человеческим интуитивным пониманием — иначе бренд потеряет связь с реальностью.
Вторая тенденция в этом разделе — переоценка внимания как долгосрочной метрики. Эпоха мгновенных охватов и кликов уходит, ключевой актив — устойчивое внимание, основанное на смысле и доверии. Dentsu предлагает смотреть на внимание не как на секунды взаимодействия, а как на отношения, которые можно измерить через повторные касания, вовлеченность, репутацию.
И наконец, бренды становятся частью культуры в прямом смысле. Не просто спонсорами контента, а его участниками и соавторами. Развлекательная индустрия — от сериалов до гейминга — превращается в новую медийную экосистему, где бренды не прерывают историю, а вплетаются в нее.
Отчет завершается осторожным оптимизмом. Алгоритмы могут помочь брендам лучше понимать людей, если те не забудут, что за каждой метрикой — человек, который ищет смыслы, связи и эмоции.
Фото: iprospect.com
