06.03.2023
Рынок Интернет-рекламы в 2022 году вырос на 20,18% и, по экспертной оценке, составил 34,4 млрд. тенге, продемонстрировав самый высокий темп роста среди остальных медиасегментов и практически догнав рынок ТВ-рекламы.
При этом сегмент цифровой рекламы достаточно сложно оценивать из-за отсутствия независимых централизованных измерений объёмов и мониторинга, как, например, существующих для ТВ. И, конечно, наиболее интересным вопросом для игроков рынка, а особенно для рекламодателей, остается распределение инвестиций между различными категориями digital-рекламы и их динамика, по которой в значительной мере можно оценить развитие и популярность того или иного вида размещения.
По сути, речь идет о низкой прозрачности рынка, когда рекламодатель вынужден полагаться исключительно на экспертное мнение digital-агентств или собственных специалистов, которое с высокой долей вероятность может быть правильным, но сверить его с какими-то индустриальными бенч-марками невозможно.
Очевидно, что у рынка цифровой рекламы огромный потенциал, и при увеличении прозрачности он может быть использован в полной мере, ведь в понятные и структурированные каналы коммуникаций рекламодатель инвестирует гораздо охотнее.
Именно поэтому в рамках Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА) в прошлом году был создан Комитет по оценке digital-рынка РК. В него вошли авторитетные члены Digital Сommunity:
— Марина Бузубаева, директор TV Media Digital Sail
— Виталий Савков, генеральный директор Vi Digital Казахстан
— Алексей Радиванович, CEO Admixer Central Asia
— Дмитрий Григорьев, CoFounder & CBDO | WUNDER DIGITAL
— Марина Колесникова, основатель агентства AMS agencу.
Председателем Комитета стала Марина Колесникова. Первую оценку решено сделать за 2021 год, затем оценить 2022 и с 1-го полугодия 2023 года присоединиться к другим медиа в общей оценке медиа-рекламного рынка.
Как провести адекватную оценку digital-рынка
«Мы все понимаем, что оцениваем в основном телевидение, наружную рекламу и прессу, но digital измеряется очень плохо в силу того, что есть определённые методологические проблемы. Мы сравниваем разные каналы, чтобы посмотреть на медиасплиты, нам очень важно понимать, как рекламодатели на рынке тратят деньги. И в digital это не измеряется последние 2-3 года точно» — сообщил Дмитрий Григорьев, CoFounder & CBDO | WUNDER DIGITAL во время своего выступления на Региональном Рекламном Форуме RAF-2022.
Это действительно проблема: медиаландшафт за последнее время достаточно сильно изменился, а адекватных цифр за последние пару лет по digital нет.
«Есть ограничения в методологии, которую мы используем. И в рамках этой методики, к сожалению, мы имеем не совсем точные цифры. Поэтому в рамках развития рынка, в рамках работы Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации, в рамках Комитета по оценке рынка мы хотим предложить новую методологию, которая позволит показать более адекватные цифры. К оценке рынка мы пригласили все ведущие агентства. Кто-то уже принял участие и предоставил необходимую информацию по этому вопросу. Пока у нас 15 агентств из 50. В общем-то в исследовании участвуют практически все ключевые агентства рынка. Мы хотим оценить 2021 год в первую очередь для того, чтобы это стало точкой отсчёта для всех нас. В дальнейшем методология будет развиваться», — отметил Дмитрий Григорьев.
Как будут оценивать digital-рынок Казахстана?
О том, что нужно искать решение, благодаря которому на казахстанском рынке смогут давать более-менее релевантные данные с точки зрения активности брендов в тех или иных инструментах, сказала и Марина Колесникова, основатель агентства AMS agency.
Также она рассказала о том, какие бывают методологии оценки.
Итак, существует 4 вида оценки рынка:
1. Только экспертное мнение
2. Эксперты + Мониторинг
3. Эксперты + Аудит
4. Мониторинг + Аудит
«Третий метод чуть более точный, потому что можно хоть какие-то данные верифицировать. Но тоже, на наш взгляд, есть возможность манипуляции данными и прочие моменты. Четвертый вид оценки — идеальный, к которому мы будем стремиться. Мониторинг и аудит поможет более детально узнать состояние рынка в целом (не только данные агентств). Это наиболее хороший для нас вариант для избежания манипулирования данными», — заметила Марина Колесникова.
Для усовершенствования оценки digital-рынка Казахстана комитетом предлагается оценивать биллинг 2022 года в четырех сегментах:
— баннерная реклама
— видео
— поиск
— спецпроекты (включая инфлюенс-маркетинг)
«На первом этапе эксперты хотят пригласить агентства, которые владеют максимальным количеством информации», — пояснила глава комитета по оценке digital-рынка РК.
Она отметила необходимость внешнего аудитора, который сможет данные верифицировать и проверить. Что мы получим? Отслеживание расходов на рекламу, измеряемая рентабельность инвестиций и беспристрастный рынок. Будет абсолютная прозрачность рынка для всех игроков, не только клиентов и агентств. И клиент будет выбирать самое прозрачное и понятное агентство.
«Агентства всего мира предоставляют данные для рыночных оценок, для понимания того, куда развивается рынок в каждой конкретной стране, в каждый конкретный год. Более того, эти данные даются на более глубокой основе, включая инструменты, разделение мобайл/десктоп и именно эти данные, я уверена, вы не один раз видели. И в принципе, мы на них опираемся, чтобы понимать, куда развивается мировой digital. Почему мы это делаем на основе данных Европы, Америки, других стран СНГ и никак не задаёмся вопросом, почему этого нет у нас?», – подчеркнула Марина Колесникова.
Поскольку в оценке рынка за 2022 год примут участие сейлз-хаузы и паблишеры, для дополнительной верификации бюджетов медийная и баннерная реклама будут разделены на контрагентов. Для проверки будут использовать международную методологию двумя путями, в том числе проводить выборочный аудит некоторых контрактов, чтобы понять, действительно ли заявленный бюджет соответствует действительности. Все эти данные для комитета будут закрыты, то есть никто из комитета не будет видеть данные. Оценивать будут только сторонние представители, точно так же, как это делается по телевидению, наружной рекламе и радио.
Важно, что при заявлении бюджетов агентства должны указать список клиентов, по которым этот биллинг был заявлен. Ведь часто бывает, что клиент, например, медийную рекламу покупает в одном агентстве, спецпроекты делаются в другом агентстве, и наличие одного и того же клиента в двух списках будет запутывать экспертизу, поэтому важно понимать, где может быть пересечение и оно будет уточняться.
Процедура опроса выглядит следующим образом:
— Данные собираются ЦАРА путем получения заполненной РА анкеты до 10 марта 2023 года.
— Следующим этапом ЦАРА собирает заполненные анкеты от сейлз-хаузов и паблишеров.
— ЦАРА (Аудитор) вправе уточнить спорные данные по некоторым анкетам в форме дополнительной проверки клиентского договора у соответствующего агентства.
— Обработанные данные будут заявлены в Tribune или на ближайшем индустриальном мероприятии.
Рейтинг digital—aгентств
Следующим логичным шагом к прозрачности и структурированности, а значит, привлекательности рынка цифровой рекламы является создание Рейтинга digital-агентств.
Рейтинг будет делиться на два блока: бизнес и экспертиза. Внутри этих блоков есть определённые критерии, понятные и чётко прописанные. По бизнесу будут оцениваться штат, оборот и финансовая устойчивость. В экспертизе — мнение участников, рекомендации клиентов и наличие побед на фестивалях.
«Вся эта оценка, которую мы собираем по биллингам, будет учтена в будущем рейтинге агентств и должна стать для них большим стимулом быть сопричастными к этому проекту. И в целом это сильно поможет развитию рынка», — уверен Виталий Савков, генеральный директор Vi Digital Казахстан.
В рейтинге также будет разделение по категориям:
- агентства полного цикла
- медийные агентства
- data driven маркетинговые агентства
- агентства SMM & инфлюенс-маркетинг
- перформанс-агентства.
«Нам важно стартануть с этим рейтингом, чтобы его поняли, приняли. И мы стараемся сделать его максимально удобным. В будущем мы будем оценивать штат, для этого у агентства будет запрашиваться штатное расписание, проверяться, верифицироваться, по этому штату будет оцениваться размер самого агентства», — рассказал Виталий Савков.
Рейтинг будет готовиться на основе многих данных, в их числе – предоставление рекомендательных писем от ТОП-100 рекламодателей, рекомендательные или благодарственные письма от клиентов, наличие побед на фестивалях.
В итоге игроки рынка и рекламодатели получат:
- Отслеживание расходов на рекламу
В условиях более прозрачного рынка рекламодатели смогут лучше отслеживать свои рекламные расходы. А когда рекламодатели могут лучше отслеживать свои рекламные расходы, они могут уверенно распределять свой бюджет и точно знать, какая часть их расходов идет на окончательные ставки.
- Измеряемая рентабельность инвестиций
В условиях менее прозрачного рынка рекламодателям практически невозможно узнать, какая часть их рекламных расходов фактически направлена на окончательные ставки. В результате очень сложно измерить истинную рентабельность инвестиций выделенного медиабюджета.
- Беспристрастный рынок
Смысл программного аукциона заключается в использовании цифровой механики для создания справедливого игрового поля для всех сторон. На менее прозрачном рынке такие лазейки, как кэширование ставок и привилегированное отношение к собственным контейнерам, создали необъективное игровое поле как для издателей, так и для рекламодателей.
