11.09.2024
Tribune продолжает серию публикаций о выступлениях на конференции Digital Wave.
Head of Digital в Intertop & Pandora Екатерина Щипачева и Team Lead Project Manager в Netpeak Kazakhstan Дамир Гаитов рассказали про Omnichannel-маркетинг на примере Intertop.
Дамир в начале своего доклада отметил, что пользовательские предпочтения сильно изменились из-за пандемии, роста маркетплейсов и влияния отзывов. Сейчас ритейлерам важно предоставлять удобство, скорость и бесшовный опыт через омниканальность — объединение отзывов, рейтингов и персонализированных предложений. Это помогает строить доверие и связь с пользователями через разные каналы.
«Омниканальность объединяет все точки взаимодействия с потребителями в одну систему, позволяя ритейлерам видеть полную картину пользователя, будь то посещение магазина, веб-сайта или приложения. Важно иметь единую стратегию и метрики для оценки эффективности. Аналитика, интеграция данных и инструменты требуют инвестиций и времени», — пояснил спикер.
По словам Дамира Гаитова, в 2023 году Netpeak и Intertop успешно запустили приложение, превысив план по установкам на 35%. Обе команды регулярно встречаются для анализа и корректировки стратегий, тестируют новые акции и аудитории. Рекламные кампании в Google Ads, TikTok и Meta привели к более 9 миллионам сессий и высокому ROMI.
Екатерина подчеркнула, что Intertop, как крупный fashion-ритейлер в Казахстане, давно осознал важность омниканальности. Потребители изменили свои предпочтения и способы покупок, поэтому компания стремится создать максимально комфортные условия в своей экосистеме для удержания клиентов. Омниканальная система помогает им быть конкурентоспособными, позволяя видеть клиентов как онлайн, так и оффлайн, что помогает достигать амбициозных коммерческих целей.
«Исследования показали, что клиенты совершают покупки как онлайн, так и офлайн, что подчеркивает важность омниканальности. Онлайн чаще покупают аксессуары, а офлайн — обувь. Также было выявлено, что 62% пользователей покупают как в приложении, так и на сайте, что подтверждает необходимость инвестиций в технологические решения, синхронизацию данных и персонализацию для достижения лучших результатов», — сказала Щипачева.
По ее словам, для успешной работы омниканальной системы необходимо постоянное улучшение технологий, обучение сотрудников и внедрение единой стратегии. Это позволяет компании предсказывать поведение клиентов и оптимизировать взаимодействие через рекламу и другие digital-форматы. Intertop активно использует мобильные приложения, на которые приходится 69% онлайн-продаж, и продолжает инвестировать в новые каналы взаимодействия.
Модерировал панель генеральный директор Vi Digital Kazakhstan Виталий Савков.
Следующие спикеры — Куннур Сейдимбекова, Senior Account Manager и Рустем Серикбаев, Head of digital из ADV Group — презентовали исследование от Lumen по эффективности разных видов медиа в digital с точки зрения качества контакта.
Рустем объяснил, что Lumen — это исследовательская компания, занимающаяся анализом качества внимания и контакта по рекламным площадкам. С помощью отслеживания движений глаз и искусственного интеллекта, компания создает предиктивные модели для оценки эффективности рекламных кампаний. Компания использует данные от более 3000 участников по всему миру, предоставляя метрики, такие как процент видимых показов и время просмотра, а также рассчитывая aCPM (CPM за внимание).
«В исследовании для клиента ADV Group было проанализировано несколько платформ, включая Google Display Network (GDN), YouTube и Meta (Instagram и Facebook). Результаты показали, что YouTube обладает самым высоким уровнем внимания (83% показов), а баннерная реклама на мобильных устройствах также продемонстрировала высокую эффективность. Исследование подчеркнуло важность Stories в Instagram для увеличения внимания, а также необходимость продолжения инвестиций в дисплейную рекламу», — заявил Серикбаев.
Куннур отметила, что в исследовании были использованы различные форматы креативов, включая Skippable 15’ и Skippable 10’ на YouTube, а также анимированные баннеры. По результатам, Skippable 15’ показал более высокие показатели просмотров (84%) и среднее время просмотра (2,9 секунд), но aCPM у Skippable 10’ оказался ниже (0,6 доллара). В Instagram основной бюджет ушел на ленту, хотя Stories показали более высокий процент просмотров (74%) и более низкий aCPM (0,36 доллара). Для соцсетей Сейдимбекова порекомендовала сохранять два плейсмента: Feed и Stories.
«Digital display banners на мобильных устройствах продемонстрировали лучшие результаты по проценту видимых показов (56% для 300*250 и 47% для 300*600), а также значительно более низкий aCPM по сравнению с десктопом. Баннеры размера 160*600 больше не используются из-за высоких показателей aCPM. В соцсетях внимание остается мимолетным, с низкими показателями завершенных просмотров как в Stories (7%), так и в ленте (8%)», — подчеркнула она.
По словам Куннур, тесты проводились на три цели: TruePlay CPM, TruePlay CPV и Reach. Reach показал 65% внимательных просмотров, но среднее время просмотра оказалось выше у TruePlay (1,7 секунды). Несмотря на то, что Reach оказался дешевле по aCPM (0,37 доллара), выбор стратегии зависит от целей рекламной кампании — клиент акцентировался на увеличении VTR, поэтому основной фокус был на TruePlay.
Рустем Серикбаев порекомендовал смещать расходы на YouTube в сторону формата Skippable 10’, а также фокусироваться на мобильную баннерную рекламу. Несмотря на низкое среднее время просмотра в Instagram, Stories доказали свою эффективность в привлечении внимания, что делает их предпочтительным форматом для рекламных кампаний, ориентированных на повышенное внимание.
Последняя сессия в зале «Буфет» была на тему «Подход по оптимизации медиа микса в рамках платформ ТВ и Digital». С ней от ADV Group выступили Media Director Татьяна Озген и Head of digital Рустем Серикбаев.
Татьяна рассказала, что для эффективного рекламного планирования необходимо учитывать несколько ключевых факторов. Во-первых, важно определить целевую аудиторию и использовать одинаковую продолжительность видеороликов как для TV, так и для OLV. Во-вторых, необходимо знать параметры CPP и CPM для каждой платформы, например, YouTube или онлайн-кинотеатров. Также важно учитывать коэффициент пересечения аудитории по девайсам, который варьируется в зависимости от возраста аудитории.
«На примере аудитории 18-55 лет коэффициент пересечения составляет 1,8, что указывает на то, что каждый человек использует в среднем два девайса. Молодые люди используют больше устройств, что увеличивает коэффициент пересечения. Важно отметить, что с каждым годом внимание аудитории смещается в сторону OLV, а доля бюджета, выделяемая на эти платформы, может составлять 30-40%», — заявила Татьяна.
По ее словам, оптимальный бюджет для качественного охвата предполагает инвестиции в OLV в размере 34% для достижения 50% недельного охвата с минимальным CPRP. Этот подход активно применяется в их агентстве и показал свою эффективность, обеспечивая как качественные, так и количественные результаты.
Рустем подчеркнул, что для распределения бюджета между площадками TV и OLV (YouTube) был использован подход, который учитывает качественные и стоимостные параметры. Бюджет на TV составил 4,1 млн, на YouTube — 2,1 млн.
«В медиа микс также вошли такие платформы, как TikTok, Meta и GDN. Чтобы определить долю бюджета на каждую платформу, были использованы данные по viewability, исследование внимания Lumen, а также индексы стоимости для каждой площадки. Этот процесс требует ежемесячного обновления, так как аукционные цены и TV-сделки меняются», — дополнил он.
В результате анализа распределение бюджета стало следующим: 45,1% на TV, 23,3% на YouTube, 14,5% на TikTok, 11,7% на Meta и 5,4% на GDN. Использование AI-моделей для отслеживания внимания показало, что YouTube лидирует по просмотрам, затем следуют Instagram, Facebook и GDN.
Модератор выступлений — директор по стратегическому продуктовому развитию в Optimum Media Group Денис Филенков.
Организатор Digital Wave — Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация (ЦАРА).
Генеральный партнер — Forte
Официальные партнеры — Admixer Advertising Central Asia, Yandex Ads, Geomotive и Integral Ad Science
Event-партнер — международное ивент-агентство EZ Solutions
Креативный партнер — Team of Creators
Партнер afterparty — мобильная перфоманс DSP Bidease
Информационные партнеры — NUR.kz, The Tech, MEGOGО, деловое издание для бизнеса BIZ Media, КТК, Almaty TV, Digital Business, Weproject.Media, MarCom Club, информационный портал Optimism.kz, Маркетинговая ассоциация Узбекистана, Город 24, AdAsia, BES.media, Zakon.kz, Tribune.kz.
