Дмитрий Дмитриев, CEO OMD OM Group: выигрывает тот, кто владеет экономикой знаний

4515

Дмитрий, мы очень рады, что вы согласились дать интервью нашему изданию. Готовясь к нему, прогуглила интернет и увидела немало информации о вас. С одной стороны обрадовалась, что есть где почерпнуть факты о вас, с другой — немного расстроилась, ведь на многие вопросы вы уже ответили. Скажите, а давали ли вы прежде интервью журналистам из Казахстана, Центральной Азии?

— У меня сегодня дебют, можно меня поздравить.

— Какие впечатления о нашей стране? На ваш взгляд, насколько развит рекламный рынок в Казахстане?

— По параметрам размера рекламного рынка, рекламных бюджетов, измерений ТВ Казахстан показывает сильные результаты. Очень развит digital, у вас одна из самых высоких динамик для последних лет. В стране высокая востребованность международных технологий, поэтому я считаю, что рекламный рынок Казахстана очень динамично развивается. Прогноз роста на 2021 год порядка 10%.

Любое развитие на самом деле происходит скачками. Это правило действует абсолютно во всех странах и Казахстан не исключение. Сейчас опять идет период накопления знаний, аналитики, условий для того, чтобы в 2022 году произошел следующий скачок.

Можно отметить, что на вашем рынке происходит развитие первых локальных DMP-платформ, накапливающих данные для последующей аналитики. Появляются новые технологии, дополненная реальность, Wi-Fi в метро, то есть все те источники для интернет-рекламы, которые внедряются повсеместно во всех странах.

На любом рынке очень важна кадровая составляющая. Имея возможность смотреть на разные страны, я вижу, что в индустрии Казахстана хорошо подготовленные и развитые кадры, готовые постоянно учиться.

— Как вы оцениваете работу вашего казахстанского офиса в сравнении с другими, которые у вас есть в странах СНГ?

— В своих оценках я привык базироваться на оценках наших клиентов. Это самый важный критерий, который позволяет понимать куда развиваться, где ты находишься. С точки зрения именно клиентских предложений — это один из ведущих офисов. Надо еще отметить, что наш алматинский офис является хабом для всех стран, окружающих Казахстан.

Если говорить о моем мнении, то оценивая работу офиса по задачам, с которыми приходится сталкиваться, я доволен тем, как команда отрабатывает. И очень важно отметить, что коллектив совершенно замечательный, а наш бизнес — это люди. Нам действительно очень повезло найти друг друга.

Бытует мнение, что крупные сетевые агентства в силу своих размеров более неповоротливы и могут проигрывать локальным агентствам, например, по диджитал-направлениям за счет гибкости по стоимости и срокам. Вы не боитесь конкуренции?

— Мы не боимся конкуренции, мы ее драйвим.

Здесь стоит объяснить, как выстроен бизнес нашего агентства. Это большая матричная организация, где каждый клиент находит своего аккаунт-директора. Аккаунт директор — это фактически руководитель мини-агентства, где есть и стратег, и байер, и необходимые специалисты по digital research и блогосфере. Эта структура дает возможность по конкретному клиенту или по конкретной задаче решать вопросы очень быстро.

Есть еще одна зона конкуренции, самая важная — зона наличия знаний, потому что современная экономика — это экономика знаний. Тот, у кого их больше и кто умеет их лучше применять — выигрывает. Структура агентств, которые работают глобально на всех рынках, включая Казахстан, использует как раз тот самый арсенал — знания, который мы применяем повсеместно. Это позволяет дать нашим клиентам лучшее конкурентное предложение.

На самом деле мы теперь конкурируем не только между агентствами, все конкурируют со всеми – с исследовательскими организациями, со средствами массовой информации, которые часто являются провайдерами новых технологий. Но конкуренция, пусть где-то и жесткая, работает нам на пользу.

 Я бы хотела акцентировать внимание на перфоманс-маркетинге, большинство крупных клиентов, у кого развит Е-com, перетягивают бюджеты у сетевых агентств.

— Возможно это так. Вопрос еще в том, а какие услуги мы должны продвигать стратегически? Если клиент забирает реализацию диджитал перфоманс-направления инхаус, то, наверное, ему так удобнее и экономически выгодно. Пройдет время и наступит момент, когда аутсорс опять станет выгодней.

Есть еще две причины выстраивания сервиса инхаус: оптимизация и контроль.

Ключевой вопрос заключается в том, что такое перфоманс-ориентированные кампании в современном планировании? Это точно не только отдельные кампании в интернете – вся кампания во всех медиа может работать на перфоманс – продвижение и рост определённых метрик.

Нужно спросить, каким образом дальше этот подход консолидируется в общий план компании, потому что потребитель не живет исключительно в интернет-среде в отдельных диджитал платформах, он живет везде – в офлайне и digital в широком смысле. И вопрос, который мы ставим перед собой: как предоставить лучшую стратегию, тактический план, активацию, чтобы объединить все сервисы в одну логичную систему по продвижению товара или услуги и драйвить нужные метрики всей рекламной кампанией.

— Дмитрий, в этом году ваше агентство признано не просто агентством номером один по оборотам в России, но и №1 среди MarTech агентств. Планируете ли вы развивать это направление на центрально-азиатских рынках?

– Сейчас в Казахстане происходит то самое накопление знаний, о котором я упоминал выше. Первое, что мы делаем, это учим наших людей тому, каким образом и с какой целью эти технологии применяются.

Мы делаем ставку на экономику знаний. Она обуславливает, что наши офисы должны быть вооружены всеми знаниями, которые есть у нас, а также планами, когда эти знания будут использованы.

Одна из инициатив OMD OM Group, которая успешно драйвит эту область – «Узкий круг». Регулярно собираются прорывные спикеры из разных отраслей и проводят семинары и лекции, которые слушают одновременно и в Москве, и в Алматы. Это позволяет всем быть на одной волне с лидерами наших агентств.

— Как на вашем агентстве и на рынке России в целом сказалась пандемия?

— В начале апреля, в период полной неопределённости, мы дали многофакторный прогноз развития рынка до конца года. И он полностью оправдался к концу декабря, лишь в одной части немножко недотянув с точки зрения оптимизма.

Пандемия мягко прошла для бизнеса, потому что меры противодействия пандемии были довольно сбалансированными, экономика не останавливалась. Сокращение рекламного рынка было с апреля по середину июня 2020 года. Но как только прошла новость о том, что открываются торговые центры с первого июля, это был как взлёт ракеты. Бюджеты рекламодателей, которые были перенесены на осень с возможностью снятия, вернулись и жизнь пошла своим чередом.

Что касается агентства, то знаете, «не было бы счастья, да несчастье помогло». Мы научились работать быстрее. А еще практически исчезло то, что мне сильно не нравилось — иерархичная система крупных агентств, когда большие начальники смотрят на всех свысока и давят своим авторитетом. Но когда ты находишься на быстрой встрече «на удаленке», твой статус, мягко говоря, никого не волнует, важно вопрос решить. Скорость решений повысилась, обнаружились новые модели взаимодействия. Мы оценили и поняли важность общения. Теперь, когда собираемся, расстаться не можем. А это же важно, наш продукт завязан на том, как мы между собой взаимодействуем. Рекламный бизнес – это бизнес команды.

– Вы сказали, что ваша команда готовит прогнозы и в прошлом году он совпал и даже в какой-то мере оказался более пессимистичным, чем показала реальность. А какой у вас прогноз на этот год?

– На этот год прогноз хороший. По России мы прогнозируем рост около 9%.

— Дмитрий, ваш прогноз относительно рекламного рынка, как он будет развиваться?

— Если говорить о том, куда идет рекламный рынок, то лучше приподняться и глобально посмотреть не столько на Россию или Казахстан, а на рекламный рынок в целом.

Хорошая новость в том, что он будет развиваться одновременно по всем направлениям при этом — скачкообразно. Нужно вовремя поймать то, что происходит, а для этого смотреть на среду, где живет потребитель и как она меняется. Исходя из этого станет понятно, как они будут потреблять товары, услуги и будет ясно, как их спрос удовлетворить.

  • Виртуализация
    Если заняться футуризмом и предположить, как будет развиваться мир, где в начале века были оцифрованы традиционные СМИ, тексты, фото, видео, то следующим этапом станет оцифровка мест и объектов. Люди будут виртуализированы, загружены в эту вселенную, такой 3D-digital-мир наложенный на реальный. Будут два параллельных мира, и виртуальный будет ничуть не менее реален, чем тот, в котором сейчас человек живет. И там надо будет жить, общаться, получать знания, продвигать товары, там будет своя история.
  • Гейминг
    Если посмотреть на молодую аудиторию гейминга – это будущий активный потребитель. Повсеместная геймификация, которую мы наблюдаем, важна. Сейчас надо задуматься над тем, как в этой среде работать с аудиторий, где потребитель находится на этой платформе, как его ловить.
  • Маркетплейсы
    Это колоссальный источник медиа инвентаря, дающий возможность размещения рекламы. Маркетплейс — это поставщик с фантастическими возможностями для аудиторной и потребительской аналитики, с понятными и быстро пристраиваемыми конверсиями.
  • Голосовые помощники
    Голосовые помощники – новый палец или новый глаз. Сейчас мы пальцем набираем, а дальше будем уже голосом. Все эти технологии стремительно внедряются, последние исследования показывают привыкание к управлению голосом: 72% считают голосового помощника частью своей жизни. Это совершенно новое потребление.
  • Разделение шоппинга на онлайн и офлайн
    Сейчас средние цифры свидетельствуют, что на онлайн пришлось 20% оборота и будет скачок до 30%. Дальше тенденция будет только расти. Онлайн шоппинг – это рациональный выбор, человек уже что-то выбрал, есть знакомые ему бренды, уже сформировано мнение и представление о том, что он себе купит. Но нельзя забывать, человек – это существо социальное, эмоциональное. Как будет меняться офлайн, какой он будет давать опыт, это важно. Брендам необходимо ответить эмоционально на желания человека, поэтому магазины будут меняться. Офлайн — это скорее будет эмоциональное потребление, а онлайн – рациональное. В омниканальности — сочетании этих двух разных подходов, будет дальше жить потребитель и вот это надо будет поймать как тренд, как тенденцию со своей стратегией.
  • Здоровье
    Очевидно, потребитель будет больше думать о своем здоровье в силу того, что люди будут жить все дольше. Проявляется естественная потребность думать о своем теле, о котором нужно заботиться в силу долголетия. И это длительный тренд.
  • Безопасность данных
    Людей сейчас беспокоит безопасность данных. Они не знают насколько  они контролируют то, что с ними происходит в интернете — следят за ними или нет, кто и какие технологии это делают. Осознанный подход к своему так называемому privacy — это тоже тренд, который нужно будет учитывать.
  • Доверие к информации
    Появился еще один глобальный тренд – это подрыв доверия к тому, что тебе показывают, рассказывают и объясняют. Тут и война новостная, война СМИ, фейк-ньюс. Как добиться доверия к той информации, которые бренды будут поставлять в будущем потребителю?

Это, если говорить о таком среднесрочном будущем, все то, что будет менять наш рынок. На самом деле, трендов больше, я назвал лишь основные. Роль планирования очень сильно выросла, потому что реализация автоматизируется, а сделать план, тот, который будет побеждать в конкурентной борьбе брендов, товаров – вот что сильно.

– Как вам самому удается быть в тренде? Вы столько десятков лет находитесь в топе – это очень непросто.

– Это просто моя жизнь. Как воздух, мы набираем его в легкие и дышим, потом еще и ходим, сначала левой ногой, потом правой, это и есть жизнь. Информации кругом полно, люди вокруг работают талантливые, просто протяни руку и столько узнаешь – это фантастика.

— Марк Цукерберг до недавнего времени ставил себе в канун Нового года цель, скажем, выучить мандаринский диалект китайского языка или читать по книге каждые две недели. Ставите ли вы себе цели и если не секрет, то какие?

– С точки зрения бизнеса, есть годовые, трехлетние, пятилетние цели. Вот мы сейчас поговорили, мне интересно как это будет реализовано.

Цели личные — они разнообразные. Мне хочется больше знаний, я хочу больше читать. Есть какие-то очень личные цели — хочу детей хорошо выучить, занимаюсь их образованием, передаю опыт.

Из простых, приятных целей — возвращение в лыжный спорт, ведь раньше я профессионально занимался. Сейчас, конечно, я бегаю уже не так, но удовольствие просто невероятное.

В Казахстан хочу приехать, не был два года уже почти, тоже в планах.

– Мы вас ждем!

автор: Саида Сулеева