19.12.2022
Рынок рекламы является неотъемлемой частью экономики, и все, что происходит с ней, напрямую сказывается на потребностях в рекламных услугах.
О том, какая сейчас экономическая ситуация, что нас всех ожидает в ближайшем будущем и к чему надо быть готовым рекламному рынку — этому была посвящена первая панель регионального рекламного форума RAF-2022. В первой части материала – мнения и данные экспертов о том, насколько сейчас высока покупательская способность, как на ней отразились кризисы и сопутствующая инфляция, что волнует людей в данный момент, чем они обеспокоены и какой курс тенге может быть в следующем, 2023 году.
Общий экономический обзор
Эксперт по финансово-экономическим вопросам Айдархан Кусаинов выступил с общим экономическим обзором. Он рассказал о трех возможных сценариях развития экономики Казахстана на ближайший год и привел прогнозы по курсу тенге. По его мнению, нас может ожидать курс тенге 800+, если падение нефти составит 40-45%. Если будут увеличены трансферты из Нацфонда, то возможен курс 550-600 тенге за 1 доллар США.
Что касается нынешней экономической ситуации, то сейчас инфляция даже выше, чем она была в 2016 году, когда произошла двукратная девальвация.
Он также заметил, что экономика страны крайне расслоена. «У нас где-то 100.000 человек имеют практически все, ну а остальные живут на подножном корме», — констатировал экономист. И привел данные по тенговым депозитам: всего лишь 150 тысяч человек имеют накопления свыше 5 млн.тенге. «Грубо говоря, если у вас есть сбережения в 10000 долларов, то я вас поздравляю — вы относитесь к самым богатым людям страны, которых менее одного процента», — сказал Айдархан Кусаинов.
В своем докладе он привел следующий факт: во II квартале этого года появился сигнал о том, что потребление остановилось, хотя денежный доход ещё в положительной зоне. Рынок труда за последние 10 лет значительно рос только в бюджетном секторе, а значит, экономика не генерит нормальные рабочие места во внебюджетной сфере и весь последний рост реальных заработных плат произошел, потому что стали сильно поднимать зарплату учителям, врачам и другим бюджетникам.
«Я не против повышения зарплаты учителям и всем остальным, но этот факт заставляет задуматься, что на самом деле рынок труда и зарплаты не растут», — заметил спикер.
Что касается перспектив страны, то, по мнению экономиста, «мы имеем крайне нестабильную экономику. Есть инфляционная спираль, которая продолжается. Потенциала для роста экономики нет. Во всех сценариях на будущее — идет стагнация или рецессия. И при любом сценарии идет падение потребительской активности. А самое главное, что на самом деле раскачать потребление сейчас очень трудно».
Обзор потребительского рынка: топ-категории, retail
Что происходит с потребительским рынком сообщила менеджер по работе с ритейлерами Nielsen IQ Казахстан Альбина Рыскалиева.
Она сделала акцент на покупателях, сообщив, как они реагируют на нынешнюю обстановку, об их интересах, настроениях и предпочтениях.
«Свою презентацию я назвала «Как ведет себя покупатель в мире BANI». Почему использовала это слово? Потому что это такой модный термин, который очень хорошо описывает текущую ситуацию в мире, когда с 2020 года нас охватила пандемия. В 2020-м мы сидели и думали, что хуже уже быть не может. Но 2022-й год нас снова удивил, и мы поняли, что мир стал хрупким, нелинейным, беспокойным и непостижимым, отсюда и складывается это слово. Это аббревиатура с английского языка, BANI – Brittle, Anxious, Non-linear and Incomprehensible (Хрупкий, Беспокойный, Нелинейный и Непостижимый)», — рассказала спикер.
По ее словам, покупатель сейчас подвержен не только очень сильному моральному давлению, но и его кошелёк подвергается ещё большему давлению, нежели он сам.
«Мы видим, что цены растут абсолютно на всё – как на продукты питания, так и на электроэнергию, недвижимость, что приводит к тому, что покупатель становится всё более осторожным, ограниченным, меняет своё поведение, приоритеты и предпочтения. Также хочется отметить, что покупатель сейчас ещё сильнее встревожен, чем во времена пандемии», — отметила Альбина Рыскалиева.
К тому же казахстанский покупатель столкнулся не только с мировыми кризисами, но ещё и с январскими событиями. А сейчас – с инфляцией.
«Инфляция очень сильно отразилась на покупателях. Более 60% покупателей отмечают, что они знают цены и следят за ними. 95% сказали, что цены на продукты питания растут, и оба эти показателя гораздо выше, чем в 2020 году. Всё это приводит к тому, что основной причиной для беспокойства казахстанцев стал рост цен на товары и услуги. При этом здоровье, которое впервые начало волновать с казахстанцев в 2020 году, всё меньше и меньше их интересует, а беспокойство растет из-за кредитов и займов. В топ-5 причин для волнения также вошла эскалация конфликтов. 75% опрошенных говорят о том, что мы находимся в кризисе. При этом половина покупателей отметили, что ситуация в экономике не улучшится в ближайшее время, и есть только 18% оптимистов, которые думают, что ситуация станет лучше в ближайшее время. Еще один тревожный сигнал — половина казахстанцев не обладают никакими сбережениями в принципе, даже минимальными», — сообщила эксперт.
Что делает покупатель, чтобы выжить в такой обстановке? Сейчас он сравнивает цены, ищет наилучшие предложения с точки зрения соотношения цены и качества.
«Мы видим, что очень сильно выросла доля промо-хантеров и покупатели ищут именно промо, специальные и акционные предложения, и вместе с этим очень сильно падает лояльность к бренду. Также можно отметить, что покупатели готовы менять выбор в пользу того магазина, где лучшие акционные предложения, и готовы менять выбор в пользу тех брендов, которые представлены по лучшей цене. Сегодня покупатель готов пробовать что-то новое не только в плане новых товаров, но также сходить в новые магазины и поменять свой привычный маршрут», — объяснила представитель Nielsen IQ Казахстан.
Она отметила, что по онлайну мы входим в новую эру. Онлайн уже не демонстрирует трехзначные цифры роста, он стабилизировался и сыграл очень большую роль в становлении покупательского поведения, потому что предоставил покупателю возможность сравнивать цены. «Мы все заходим с вами в Каспи, прежде чем совершить покупку, особенно, техники. Мы сравниваем, где лучшая цена, и ориентируемся не только на цену, читаем отзывы и ищем лучшее качество. Если раньше онлайн был больше импульсивным, то сейчас люди в онлайн идут за регулярными покупками», — пояснила Альбина Рыскалиева.
И в конце своего выступления констатировала, что если раньше, во время предыдущих кризисов, покупатель реагировал переходом на более дешёвые товары либо ограничением себя, то сейчас он не готов это делать. Он стал более разборчивым и ищет именно хорошее предложение с точки зрения соотношения цены и качества. Поэтому нужно не только учитывать ценовую политику, но и также придерживаться качественной политики. «Это то, что мы сейчас доносим до наших партнёров. Это главный инсайт», — заключила спикер.
Во второй части материала мы опубликуем тренды медиапотребления, краткий прогноз и экспертные оценки развития глобальных рынков от исследовательской группы Kantar и представим результаты первого SWOT-анализа рекламного рынка Казахстана, составленного на основе опроса рекламных агентств, селлеров и рекламодателей Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциацией.
