18.07.2023
С тех пор как в ноябре 2022-го исследовательской компанией OpenAI был представлен бесплатный чат-бот, основанный на нейросети, — ChatGPT, тема искусственного интеллекта (ИИ) находится в топе. И, естественно, вопрос ИИ стал одним из центральных на V ежегодной рекламно-медийной конференции ADTribune.
Так ли страшен ИИ и реально ли грозит безработицей многим специалистам из рекламной индустрии? Почему ИИ наиболее активно применятся именно в маркетинге? Чего в нем больше — пользы или вреда? Все эти вопросы активно обсуждались участниками мероприятия.
Модератором большой панели «ИИ – сотрудничество без границ» выступил Олегжан Бекетаев, управляющий директор по маркетингу, PR и ESG JUSAN.
Он отметил, что маркетологи стали одними из первых активно применять искусственный интеллект. «Вся наша дата, аналитика, SEO и прочее невозможны были бы без искусственного интеллекта. Причем, ещё до этого хайпа, когда появились ChatGPT и Midjourney, — эти два инструмента, которые дали доступ всем людям к искусственному интеллекту», — заметил он.
С большим докладом по теме выступил Александр Старостин, CEO компании First Data.
Он отметил, что за последний год интерес к теме ИИ вырос в 4 раза. А люди, сами того не ведая, пользуются ИИ каждый день, просто, когда что-то набирают в Google или Gmail. И всякий раз, когда программа предлагает окончание фразы, это делает именно искусственный интеллект.
ИИ – кому хорошо и выгодно, а кому – плохо и безработица?
McKinsey&Company провела в этом году исследование. Его результаты свидетельствуют, что компании, которые внедряют у себя искусственный интеллект, наблюдают рост выручки от 3 до 15% в год и рост рентабельности от 10 до 20%.
90% бизнес руководителей ожидают, что ИИ будет активно использоваться их компаниями уже в два ближайших года. Правда, некоторые считают, что «благодаря» искусственному интеллекту 75% маркетологов могут сократить за ненужностью. Почему и как?
Маркетинг входит в топ-3 сферы по эффективности использования искусственного интеллекта
Как такое произошло? Все потому, что в отрасли есть:
— большой объем данных
— быстрая обратная связь
— большие возможности недорогого пилотирования
— инфраструктура и бюджеты
С одной стороны, есть банки и retail, которые собирают большой объём данных, и с ними можно что-то делать. С другой стороны, есть деньги, то есть компании готовы платить за результат и третье — есть инфраструктура, существуют Google, Facebook, Apple и многие другие компании, которые могут быть инфраструктурой для использования искусственного интеллекта.
На текущий момент искусственный интеллект применяется по всей цепочке взаимодействия с клиентом, начиная от создания первого интереса к продукту до завершения сделки.
Ключевые сферы, где используются искусственный интеллект — это генерация контента, генерация текста и генерация голоса. Но всё это возможно только на основании больших данных, которые собираются.
«Если на текущий момент искусственный интеллект может генерить уже достаточно серьезный рекламный контент, который мы сейчас видим, то становиться очевидным, что актёры для этого уже не нужны. И если нет реальных актёров, аренда помещения не нужна, нужен ли режиссёр? Точно гримёры, осветители и оператор уже не нужны. То есть, искусственный интеллект, с одной стороны, возможно, делает хороший контент. С другой стороны, стоит вопрос: а что делать после этого всем людям, которые до этого были задействованы во всём этом процессе?» — заметил в своём выступлении Александр Старостин.
Он также обратил внимание, что ИИ может генерировать баннеры. Пока они даются искусственный интеллекту сложнее, поскольку в них есть определённая, заложенная человеком логика, кадры должны иметь определенную последовательность и в конце выходить на call to action.
Александр также привел еще один пример использования ИИ — журнал «Cosmopolitan» в данный момент экспериментирует с обложками. А значит, может встать вопрос о целесообразности иметь дизайнера.
Данные – это новая нефть. Почему?
ИИ очень скоро может изменить мир. Но для его развития нужны данные. Много данных. И сегодня данные отчасти становятся новой нефтью, потому что искусственный интеллект без данных не работает.
И если креатив можно создавать на основании данных, которые загружены в ИИ, то говорить про систему таргетирования, про системы персонализации и про всё остальное без больших внешних данных практически невозможно.
Поэтому все бизнесы на текущий момент в большой гонке с искусственным интеллектом делятся на три большие категории:
1) есть компании, которые активно собирают большие данные естественным образом — то есть вы вбиваете запрос в Google, они говорят: «о, классно, теперь мы про тебя все знаем». И эти же компании очень активно развивают искусственный интеллект. Речь тут в первую очередь о большой пятёрке — Google, Apple, Amazon, Microsoft и Tesla. Вот у них всё очень хорошо с большими данными и очень хорошо с искусственным интеллектом. Прямо на порядок лучше, чем у всех;
2) есть компании, которые естественным образом собирают данные — это банки, ритейл, сотовые операторы. Но редко начинают сами развивать искусственный интеллект;
3) бренды — вот у них всё, как правило, не очень хорошо с данными и не очень хорошо с искусственным интеллектом.
В целом в будущем выиграют те компании, у кого будет собственный большой объём данных про клиентов и сотрудники, подготовленные к работе с внешним искусственным интеллектом.
Вряд ли большинство бизнесов когда-то сможет позволит себе иметь, собственно, и хорошо натренированный ИИ, но работать с внешними программами — это то, что вполне под силу.
Что отпугивает в ИИ?
В своем докладе Александр Старостин также упомянул про три наиболее распространённые фобии среди людей, касающиеся ИИ.
Первая фобия — про меня всё знают. И это очень страшно. Я могу сказать, что на текущий момент на самом деле про вас почти никто ничего не знает. И до тех пор, пока вы садитесь в самолёт и вас спрашивают, что вы будете — курицу или рыбу, можете спать спокойно. Это значит, что уровень знания про вас крайне низок и почти ничего не анализируется. Но вот как только вас перестанут спрашивать и просто перед вами поставят тарелку на стол, тогда уже надо напрягаться.
Вторая большая фобия — всех уволят. Пока как раз все наоборот — людей становится не меньше. Как пример: вместо одного пилота появляются три человека, которые обслуживают беспилотник.
Ну и самая главная и страшная фобия – будет ли восстание машин? Да, такие прогнозы есть, и многие этим обеспокоены. Но время пока есть.
После доклада Александра Старостина началась дискуссионная панель «Реальный опыт использования ИИ в разных сферах деятельности».
Равшан Ибрагимов, стратегический директор группы компаний MCA, вспомнил: «первое, что я сделал — это попросил ИИ написать стихотворение на заданную тему. Через секунду стихотворение было готово, попросил переписать в форме сонета, ещё одна секунда — сонет готов. Попросил его переписать в стиле Шекспира, вновь ещё одна секунда — и у меня уже три стихотворения, все очень классные и на английском языке. Следующий эпизод, который у меня возник, когда мне нужно было сравнить два лекарства между собой и выбрать наиболее безопасное. Я зашёл в Google, нашёл эти инструкции, начал читать и на первой же странице первого лекарства понял, что не продерусь через всё это. В итоге загрузил обе инструкции в ChatGPT, попросил сравнить их и сказать мне, какое из них более эффективно, какое — более безопасно. И опять на всё это ушло всего пару минут. Тогда я понял, что надо срочно уже перестать баловаться с этим и брать в работу.
Первое, что мы сделали в работе вместе с ChatGPT, — написали стратегию для компании, которая продает электронику в Грузии. Мы эту стратегию оформили, отправили клиенту и сейчас ждём его ответа. Обычно у меня на эту стратегию ушло бы около недели-дней десяти.
Когда стратегия была закончена, следующее, что я попробовал сделать: мне нужно было для одного из наших клиентов предложить marketplace для спонсорства. ChatGPT дал мне, наверное, 10 вариантов, и я выбрал два. Попросил у него подробно расписать каждый из этих вариантов, сделать картинки под каждым из них и в течение 15 минут у меня была готовая презентация.
И это ещё при том, что я тогда не знал, что такое промпт-инжиниринг. С этим мне пришлось столкнуться дальше, когда нужно было собрать информацию о потребителях в Узбекистане.
Кроме этого, у меня был ещё один интересный эпизод: у меня разгар работы и тут приходит многостраничный текст, а следом за ним через минут 15 сообщение с вопросом: «ну что, прочитал или нет»? Тогда я взял этот текст, загрузил в ChatGPT и попросил его выдать мне резюме в 10 буллет-поинтов. Он мне выдал 10 буллет-поинтов. Я попросил его выделить жирным ключевые слова и затем написал ответ на сообщение, что, естественно, прочитал его уже давно.
На самом деле ИИ существенно облегчает работу во многих сферах. Единственное, что вам нужно — пробежаться глазами по промпту, который вам предложил ИИ, и где-то что-то подкорректировать под себя. То есть ИИ реально освобождает время просто невообразимым образом.
Валерия Макеева, креативный копирайтер EZ Solutions: искусственный интеллект может работать не только на имеющихся данных, но ещё и генерировать собственные. И это интересно. То есть, мы потихоньку двигаемся к искусственному сверхинтеллекту.
Примечательно, что искусственный интеллект можно использовать не только в работе, а и в абсолютно в житейских моментах. Я сейчас учу казахский язык, и искусственный интеллект в этом помогает. Но, хотела бы отметить, что ИИ очень резво работает на английском, хорошо работает на русском, но пока еще не совсем хорошо работает на казахском.
И мне кажется, что он не заменит людей. Он освободит очень много ресурсов для других каких-то созидательных вещей.
Александр Литхман, создатель международного коммуникационного агентства ITCOMMS: недавно наше агентство запустило сервис по генерации пресс-релизов на основе искусственного интеллекта. Наш сервис помогает специалистам по коммуникациям сэкономить время и деньги. Не важно, в какой компании и в какой сфере работает менеджер, сервис подстроится и быстро даст нужный результат. Вначале пользователи заполняют специальную форму на сайте, после чего получают три варианта пресс-релиза на свою электронную почту за считанные минуты.
Что мы сделали? Пошли к знакомому программисту, сказали, что нам нужна платформа, чтобы с помощью нашего запроса ChatGPT генерировал текст пресс-релиза. Мы продумали, как выглядит форма, какие вопросы там должны быть, и сделали так, чтобы форма была на пяти языках: русский, английский, казахский, кыргызский и узбекский. Но, к сожалению, поняли, что ChatGPT пока не со всеми этими языками друдит, и нам будет стыдно за результат. Так что пока он генерирует пресс-релизы только на русском и английском.
Мы довольно долго думали над промптом. То есть, как должен выглядеть идеальный промпт, чтобы ChatGPT написал пресс-релиз по всем параметрам. И большое спасибо Равшану за подсказку. Мы с ним встречались, и он подсказал про промпт перфект, который мне в итоге сильно помог.
Любой пиарщик теперь может сгенерировать себе пресс-лист на русском или английском языках по своим данным. Это бесплатный инструмент. Для чего мы это сделали? Чтобы получить хайп. Я думаю, что за последний год мы одно из немногих агентств, которое получило освещение себя, а не клиентов во всей Центрально-Азиатской прессе, причём в довольно значимых изданиях.
И хотел бы добавить: искусственный интеллект — это, конечно, здорово. Он может создать всё, что угодно. Но пока еще придумать идею и ее имплементировать может только человек.
Алексей Радиванович, CEO Admixer Central Asia — Meta ASP в Казахстане: знаете, что интересное заметил в рамках этого обсуждения, у нас искусственный интеллект и ChatGPT стали тождественными понятиями. Хотя это всего лишь одна из веток развития. Это большие лингвистические модели. Все их используют, кто-то для себя, кто-то пытается на базе этих решений, особенно если есть доступ к API, создавать сервисы, которые позволяют сократить время на те или иные функции. Могу привести несколько примеров.
Одно из самых простых, над которым мы сейчас работаем в нашем агентстве — это отчёты. Мы постоянно выполняем их, в конце каждого из них есть выводы. И, насколько я знаю, это самая нелюбимая часть того, что делают медиапланеры. Потому что они описывают ровно то же самое, что изображено на графиках и на слайдах. Это довольно скучно, но на это приходится тратить довольно много времени. И мы решили попробовать делать их с помощью ИИ. ChatGPТ выдавал готовые решения. Сложно еще сравнить с отлично сделанной человеческой работой, но определённый прогресс есть. И примерно в 80% случаев получается лучше, чем делает среднестатистический медиаплайнер в агентствах. А еще важно отметить, что скорость выдачи этой информации практически моментальная.
Кроме этого, у нас был опыт, когда мы пытались ставить определённого рода пиксель на сайтах, у самих слабо получалось это делать, всегда надо было привлекать разработчиков. В итоге человек, который этим занимался на базе ChatGPT, сделал то, для чего раньше мы привлекали программистов.
Еще хотел бы отметить, что на самом деле заставляет задуматься –человека, который разбирается в определенной функции (например, сам писал раньше эти коды) правильно формулирует запросы, и ему ИИ выдает результат сразу такой, который потом не нужно исправлять. Значит, важно самому быть профессионалом и правильно ставить вопросы и задачи. ИИ выполняет огромный пласт работы, которая раньше была ручной — нужно было сидеть и писать огромное количество текстов, потом перепроверять и так далее, сейчас все это делается автоматически.
Резюмируя, Алексей сказал: «если у вас есть сотрудники, у которых много рутинной работы, купите им доступ к четвёртому чату ChatGPT, пусть наслаждаются искусственным интеллектом и создают новые прекрасные вещи».
Тема ИИ будет продолжена на индустриальной конференции ЦАРА — Digital Wave-2023, которая пройдет в Алматы 7 сентября.
