Ильмурад Джумаев: большим вызовом для всей медийной индустрии в 2024 году будет выстраивание конструктивного диалога с законодателями

558

17.01.2024

Ильмурад Джумаев, генеральный директор ТОО «Vi Казахстан», председатель совета экспертов ЦАРА, в интервью нашему изданию традиционно подвел итоги прошедшего года и признался, что 2023 год стал самым успешным в финансовом плане для возглавляемой им компании. 

Отметил рост ТВ-рекламы и выделил один из факторов – увеличение бюджетов у рекламодателей из сферы e-commerce, финансовых организаций, IT-компаний. Рассказал об инфляционных факторах и выразил свое отношение к «эксклюзивным сделкам», когда рекламодатель всю свою активность на ТВ реализует в рамках одного ТВ-селлера. А также сообщил о том, что ожидает от 2024 года, и заметил, что портфель Vi Казахстан прирос двумя новыми фильмовыми каналами.

Ильмурад, давайте традиционно начнем с подведения итогов прошедшего 2023 года. Каким он был для вашей компании?

— Как я уже говорил в блиц-интервью вашему изданию, 2023 год был очень успешным для компании Vi Казахстан. Мы выполнили и даже перевыполнили все свои обязательства перед нашими клиентами – телевизионными каналами и постарались максимально удовлетворить спрос на наши ресурсы со стороны рекламодателей.

Более того, могу сказать, что 2023 год был самым успешным в финансовом плане для компании за все время существования, даже если сравнивать с временами, когда суммарная аудиторная доля каналов, которые реализует Vi Казахстан, была в два раза больше.

На настоящий момент комиссия экспертов ЦАРА пока не подвела итоги года, но по нашим расчетам, мы росли чуть выше рынка. Так что, как говорится, грех жаловаться.

— Вы заговорили о рынке ТВ рекламы. По итогам трех кварталов 2023 года, по данным ЦАРА, рынок ТВ в РК вырос на 12 процентов. А вы можете обозначить, за счет чего произошел такой рост?

— Как обычно, это несколько факторов. Но я бы хотел выделить один – рост бюджетов у средних рекламодателей, среди которых рекламодатели из сферы e-commerce, финансовые организации, IT-компании. Именно те товарные категории, появление и рост на ТВ которых мы ожидали в последнее время.

Вместе с тем активность так скажем, «традиционных» рекламодателей из рынка FMCG прошедшие 2-3 года в основном остается примерно на одном и том же уровне.

— Заканчивая тему 2023 года, не могу вас не спросить — как вы относитесь к изменениям, которые произошли в 2023 году? Я имею в виду переход «Первого канала Евразия» к другому селлеру.

— Вы знаете, последнее время показало, что возможны любые изменения и поэтому я отношусь к этому спокойно. Ведь мы не удивляемся, когда рекламодатели меняют своих партнеров, рекламные агентства. Так почему мы должны удивляться, когда каналы меняют своих партнеров – селлеров.

— Задам вопрос немного по-другому — эти изменения заставили вашу компанию поменять что-то в тактике и стратегии своих продаж?

— Скорее нет, чем да. Портфель Vi Казахстан представляет собой сбалансированный пул ТВ-каналов как по аудиторным, так и по ценовым показателям. Что нам остается — это приложить все усилия для достижения наших целей в 2024 году.

— Итак, мы плавно подошли к 2024 году. Как вы оцениваете его начало?

— Начало 2024 года почти полностью отражают наши ожидания от него.

— Мы проанализировали мониторинг выходов рекламы от компании KResearch и заметили, что некоторые крупные рекламодатели отказались от покупки рекламы на каналах Vi Казахстан. Ожидаемо ли было для вас и можете это как-то прокомментировать?

— Во-первых, только середина января и с некоторыми рекламодателями, о которых вы говорите, мы находимся в диалоге для нахождения приемлемого решения для всех сторон. Во-вторых, если этого даже не произойдет, это выбор рекламодателя и его партнера, рекламного агентства. Надеемся, выбор осознанный и профессиональный.

Сказать, что ожидали, не могу, но были готовы к этому. Все, как в той поговорке: «надейся на лучшее, но будь готов к худшему».

А можно ли сказать, что это следствие инфляции, которую предлагает партнерам Vi Казахстан?

— Если вы заговорили о такой чувствительной теме, как инфляция, позвольте ответить чуть подробнее. Инфляция — это не самоцель в наших продажах, а единственный инструмент достижения планов, которые поставили перед нами наши клиенты, ТВ-каналы. И здесь бы я хотел остановиться на двух моментах.

Первый – все возможное рекламное время на каналах пула Vi Казахстан продано на 100 процентов, начиная с марта 2023 года. Соответственно, мы делаем вывод, что наша цена справедлива и даже чуть занижена. Более того, отсутствие рекламного ресурса не позволило нам «принять» часть рекламных бюджетов в конце 2023 года. И, наверное, именно 100-процентная заполненность вынуждает нас несколько поменять наш подход к продажам. В 2024 году мы будем стремиться к тому, чтобы наш уровень sell out (отношение объема проданного времени к максимально возможному по Закону о рекламе) был на уровне 92-95%. Этот уровень комфортен и для каналов, и для рекламодателей, и для нас.

Второй – расходы каналов на 80 процентов состоят из производства или покупки контента, а также покупки оборудования. 2/3 — это валютная составляющая, которая постоянно растет. И когда мы говорим о росте цены размещения на ТВ каналах – это не их жадность и желание побольше заработать, это необходимость для показа качественного контента.

Поэтому еще раз повторюсь, в связи с этим мы вынуждены поднимать стоимость рекламы на наших каналах.

Что касается вашего предположения, что именно инфляция заставила некоторых рекламодателей отказаться от размещения на каналах Vi Казахстан. Давайте рассмотрим простой бытовой случай. Допустим, вы покупаете какие-то товары разных производителей, товары схожи по своим потребительским свойствам, но исторически сложилось так, что товар первого производителя стоил 70 тенге, а второго 100. В следующем году первый поднимает стоимость на 20%, а второй — на 10%. В жизни вы, логически рассудив, продолжили покупку у первого. А вот в бизнесе бывает и по-другому. Потому что в бизнесе существует такое понятие, как KPI.

— Еще один интересный момент, который мы заметили, анализируя мониторинг выходов рекламы. Это так как называемые «эксклюзивные сделки», то есть, когда рекламодатель всю свою активность на ТВ реализует в рамках одного ТВ-селлера. Почему это произошло на ваш взгляд?

— Наверное, чтобы узнать точный ответ, вам лучше обратиться к таким рекламодателям. Как мы понимаем, это было непростым решением, своего рода компромиссом, чтобы решить сиюминутные тактические задачи.

Что нас смущает и не до конца понятно. Долгое время наши партнеры — рекламные агентства декларировали, что важнейшим показателем при размещении рекламы на ТВ является охват. А мы уже на таком коротком промежутке видим, как снизился охват кампаний рекламодателей, заключивших такие сделки, хотя при этом, вероятно, прогнозные показатели могли быть и другими.  И это только один из рисков в такого рода сделках.

Но еще раз хочу повторить, мы уважаем выбор рекламодателя, хотя не могу сказать, что полностью принимаем.

— Скажите, как Вы считаете, все эти изменения, о которых мы говорили раньше, не ведут нас к ситуации, которая существует у наших соседей, в Узбекистане и России?

— Вы про единого селлера ТВ-рекламы?

— Да, именно об этом.

— Как я говорил раньше, любые сценарии при определенных ситуациях возможны. Хорошо это или плохо для рынка и его игроков вопрос дискуссионный.

— В 2024 году портфель Vi Казахстан прирос двумя новыми фильмовыми каналами. Вы полагаете, что это сможет существенно улучшить положение Vi Казахстан на рынке?

Спасибо, что отметили и заметили. По поводу того, как улучшит, давайте с вами поговорим об этом через год.

Сейчас же это часть нашей стратегии, о которой я говорил в одном из своих первых интервью в Казахстане – мы не стремимся завладеть большей частью пирога, мы хотим, чтобы этот пирог стал больше. Поэтому последовательно выводим на рынок Казахстана новые каналы с целью увеличения измеряемого поля и аудитории телевизионных каналов Республики Казахстан.

— Скажите, что вы ждете от 2024 года?

— Еще раз вернусь к блиц-интервью. От 2024 года я жду стабильности и предсказуемости.

Как мне кажется, большим вызовом для всей медийной индустрии в 2024 году будет выстраивание конструктивного диалога с законодателями. ЦАРА очень активно работает в этот направлении, и мы за это ей очень благодарны.

Если же не сбудутся все негативные сценарии, то мы полагаем, что рынок ТВ рекламы в 2024 году продолжит свой рост, и он, по нашим прогнозам, будет на уровне 10%.

А начало этого года, то о чем мы с Вами говорили, подсказало еще одно направление наших действий в 2024 году – донесение напрямую рекламодателям ценностей «Vi Казахстан». Мы поняли, что в этом направление есть наша точка роста.