12.11.2025
Мадина Сейсенгалиева — одна из немногих, кто начал говорить о data-driven маркетинге задолго до того, как это стало мейнстримом. Ещё в 2010 году, во время обучения в Оксфорде, она написала диссертацию о влиянии социальных сетей на поведение покупателей — в эпоху, когда Facebook только набирал аудиторию, а термин «digital» не звучал на каждом маркетинговом форуме. Сегодня, пройдя путь от NielsenIQ до YandexAds, Мадина остаётся одним из главных экспертов в сфере аналитического маркетинга. В интервью она рассказала, как формировалась культура работы с данными в Казахстане, почему бизнесу важно «говорить на языке цифр» и какие принципы делают маркетинг не просто эффективным, а осмысленным.
— Мадина, вы начали заниматься темой влияния цифровых каналов на потребителей задолго до того, как «data-driven marketing» стал мейнстримом — еще во время учебы в Оксфорде, где писали диссертацию о влиянии соцсетей на поведение покупателей. Как тогда зародился интерес к данным и аналитике, и как эти ранние исследования повлияли на вашу профессиональную траекторию?
— Во время моей магистратуры по маркетингу в Великобритании я заинтересовалась темой социальных сетей и тем масштабом, который они способны были достичь за короткое время. И когда встал вопрос о выборе темы диссертации, я решила рискнуть и исследовать тему влияния социальных сетей и онлайн сообществ на поведение покупателей в выборе места для путешествия. Тут очень важно понимать контекст – это был 2010 год, и тогда из соцсетей были только Facebook.com, который для регистрации требовал университетский домен .edu, MySpace и TripAdviser.com, где пользователи писали отзывы на отели и авиалинии. В русскоязычном интернете тогда появился LiveJournal и был аналог социальной сети Mail.ru. Когда я выбрала тему для диссертации, мало кто из преподавательского состава поддержал меня – большая часть профессоров в Великобритании люди старшего возраста, и то, что тогда только зарождалось, казалось им краткосрочным феноменом. И я очень благодарна профессору Сэлли Марч, которая поддержала меня и стала моим научным руководителем. Сейчас я понимаю, что это был такой взгляд в будущее, и я осознала весь масштаб этого только тогда, когда перешла работать в YandexAds.
— Что изменилось в вашем восприятии роли данных в маркетинге за эти годы — от первых наблюдений до сегодняшнего дня, когда вы работаете в YandexAds?
— Я, наверное, была одним из первых популяризаторов data-driven подхода в маркетинге. И основной вклад в это внесли 11 лет работы в NielsenIQ, где данные — это истории, это инсайты, опираясь на которые можно значительно уменьшить риски бизнеса, точнее просчитать бизнес решения и видеть полную картину. Для кого-то данные это просто набор цифр, но для меня – это целый кладезь инсайтов и мне хотелось этим делиться. Сейчас, когда я работаю в YandexAds и самый главный наш продукт — это рекламные технологии, я еще более убеждена в важности данных для бизнеса. Как говорится – “shit in – shit out” и это особенно важно в эпоху ИИ – если скормить ИИ неправильные и ошибочные данные, то на выходе мы получим ровно ничего.
— Сегодня все говорят о data-driven подходах, но далеко не все компании действительно используют данные стратегически. Что, на ваш взгляд, мешает бизнесу в Казахстане и Центральной Азии перейти от лозунга «мы работаем с данными» к реальной аналитической культуре?
— Когда мы говорим о data-driven подходе, то тут важно понимать, что важно настроить внутренний процесс сбора данных, и вот тут у компаний начинаются первые барьеры – не все компании, особенно МСБ, систематически собирают и сохраняют данные о покупателях и точках взаимодействия с ними, о финансовых показателях.
Второй немаловажный стрим – это внешние данные, которые как навигатор показывают бизнесу в правильном ли направлении он движется. Например, мой бизнес может расти на 20%, и я могу быть счастлива с этим, но если мои конкуренты и рынок растет на 30-40% — значит я что-то делаю не так. Не во всех индустриях есть возможность даже приобрести данные по рынку (объём рынка, темпы роста), не говоря уже о более гранулярных данных. Бизнесу приходится выкручиваться тем, что они строят модели рынка на основе доступной информации и погрешность таких данных высока.
Так вот, внутренние и внешние данные на регулярной основе – это база для построения внутренней компетенции бизнеса под названием аналитическая культура.
— Какие инструменты и практики вы считаете ключевыми для построения действительно эффективной маркетинговой аналитики?
— Для меня эффективная маркетинговая аналитика начинается не с инструментов, а с культуры данных – когда внутри компании есть процесс сбора внутренней и внешней аналитики, есть доверие к цифрам и понимание, зачем они нужны. А если говорить про практику, то я считаю ключевыми 3 уровня – системность данных (четко выстроенные источники и единая логика показателей), интерпретация (умение переводить цифры в инсайты, а инсайты – в бизнес решения) и регулярный аналитический цикл. Ну и ключевое – аналитика ради управляемого роста, а не ради красивых дашбордов.
— Есть ли примеры, когда использование данных реально меняло подход бренда к коммуникации с аудиторией и давало измеримый результат?
— Конечно, большая часть международных FMCG компаний приучена использовать данные на регулярной основе. Приведу достаточно старый пример, когда компания по производству приправ и специй проанализировала тренды и решила полностью изменить ассортимент своей продукции. Тогда был рост вкусов корейских специй, и компания рискнула, опираясь на данные, и выпустила на рынок целый ассортимент приправ с корейскими вкусами. Более того, на основе аналитики они поменяли упаковки своей продукции и поменяли коммуникацию с потребителями. Как следствие, продажи выросли и бренд нарастил долю рынка, значительно обогнав конкурентов.
И это только один пример, а таких примеров множество.
— За время работы в Nielsen вы видели рынок с точки зрения цифр и измерений, а сейчас — изнутри digital-экосистемы. Как вы оцениваете эволюцию маркетинга в Казахстане? Насколько мы продвинулись от интуитивных решений к осознанному управлению на основе данных?
— Прогресс впечатляющий, особенно если сравнивать с тем, что было до ковида. Все больше компаний переходят от интуитивных решений к более систематическому управлению бизнесом, опираясь на данные. Мне кажется, что развитие онлайн-продаж и эволюция диджитал стали катализатором этого процесса не только в Казахстане, но и по всему миру. Помимо этого, появилось много конкурсов, где ключевым фактором является эффективность маркетинговой коммуникации, например, премия Е+ Аwards.
— Во время судейства премий, таких как E+ Awards Центральная Азия и The Best CMO от Kazakhstan Growth Forum, вы видите множество кейсов и стратегий. Что чаще всего отличает действительно зрелые компании от тех, кто просто «говорит на языке данных», но не умеет их применять?
— Во время судейства жюри оценивает кейсы на критерий эффективности, и для этого участники заполняют всю информацию о бренд метриках (это может быть brand health, продажи, доля рынка) до и после маркетинговой активности. К сожалению, менее зрелые компании (или правильнее будет сказать маркетологи) часто путают тактические метрики, такие как охваты или вовлеченность, с бизнес-показателями. Ведь крутая маркетинговая коммуникация должна отразиться на продажах и доле рынка, и это важно. В более зрелых компаниях это понимают, и мы видим кейсы, где эффективность маркетинга вырисовывается в росте бизнес-метрик.
Ну и справедливо будет отметить, что несмотря на это, качество кейсов и увеличение влияния маркетинга на бизнес выросло за время моего судейства. И это радует.
— Что бы вы назвали главным вызовом для маркетологов Казахстана на ближайшие годы?
— Мне кажется, что это адаптация к быстро меняющемуся поведению потребителей на фоне растущей цифровизации, экономических вызовов и продолжение пути локализации при давлении глобальных трендов. Аудитория в Казахстане становится более требовательной и перед брендами стоит задача построить аутентичную и честную коммуникацию, не просто копируя западные подходы, а опираясь на локальные ценности и язык (в прямом и переносном смысле).
— Вы однажды рассказывали, что в NielsenIQ удалось с нуля выстроить узнаваемость компании без бюджета на PR и маркетинг — и при этом удвоить размер бизнеса. За счет чего это стало возможным?
— Это действительно то, чем я безумно горжусь. NielsenIQ всегда была компанией, которую знали в узком кругу клиентов. Так было, когда я пришла в компанию. Когда я стала коммерческим директором, я столкнулась с тем, что сотрудников компании активно хантили клиенты и была большая ротация кадров, а список клиентов был ограничен. При этом компания не имела локальных бюджетов на маркетинг и PR. Как раз в то время мне очень хотелось рассказать всем, что данные – это новая нефть, и их нельзя игнорировать. И я стала амбассадором data-driven подхода в маркетинге – активно делилась данными о трендах на рынке на разных площадках, была ментором GoViral и рассказывала про data-driven маркетинг. Так как данных в стране было мало, то многие СМИ подсвечивали мои выступления с аналитикой. А еще, во время ковида, когда все были закрыты по домам и уровень неопределенности в бизнесе зашкаливал, хотелось как-то поддержать бизнес, и мы начали делать бесплатные вебинары и делиться цифрами, чтобы бизнесу в такой сложной ситуации было на что опираться. Как следствие, это сильно повысило узнаваемость и силу бренда без бюджетов, в итоге даже малый бизнес стал приходить за аналитикой и покупкой данных, я выстроила хороший входящий поток клиентов. Ну и за 3 года мы удвоили наши продажи, показав в 2023 году самый большой рост в мире за минусом инфляции.
— Какие ваши личные принципы помогли выстраивать доверие к бренду и выстраивать стратегию роста без «громких» кампаний?
— Мне кажется, что это открытость и искреннее желание помочь. Я понимала важность данных для бизнеса и маркетинга, и мне очень хотелось этим поделиться. И делилась я от души – иногда было такое, что мы придумывали интересный сторилайн и команда вечерами вытаскивала аналитику и делала презентацию под выступление, за что я им очень благодарна. Ну и я тот человек, который не будет искать оправданий, а действует из принципа «вопреки всему, у нас должно получиться, а иначе зачем?» и команда заряжалась этим.
— Вы очень успешно работали в NielsenIQ и многие отождествляли компанию с вами и вас с ней. Почему вы решили уйти?
— Так и есть, многие до сих пор помнят меня с NielsenIQ. Но я провела в компании 11 лет, шесть из которых руководила бизнесом по Центральной Азии. И передо мной встала дилемма – либо развиваться внутри компании, но на других больших рынках, либо менять компанию или индустрию. И я на самом деле была открыта к обоим сценариям развития ситуации. В декабре 2023 года я участвовала в восхождении на вершину Африки — Килиманджаро, и я шла с мыслью, что приму любой опыт, который даст мне гора. Уже после восхождения я поняла, что в вопросе выбора следующего карьерного шага, я также приму любое развитие ситуации. И именно в этот момент мне сделали предложение в Яндекс. Это самая большая технологичная компания в стране, и я поражалась темпами роста рынка диджитал рекламы – это был тот поезд, который едет на бешенной скорости. Это были основные причины в пользу YandexAds.
— Что из того опыта вы применяете сейчас в Яндексе?
— Говорить на языке цифр, выстраивать системные процессы и закрывать потребности бизнеса – это ключевые вещи, которые помогают мне в YandexAds. Здесь сильная команда, где работают одни из лучших профессионалов в диджитал, в медиа и рекламе. А я добавляю системности и анализа в процессы.
— И напоследок о личном. Что вы считаете своим главным профессиональным достижением — не с точки зрения цифр, а с точки зрения влияния на людей или индустрию?
— Думаю, моим главным профессиональным достижением стало то, что мне удалось популяризировать системный, основанный на данных подход к маркетингу в Казахстане. Когда мы начинали, аналитика часто воспринималась как что-то сложное и оторванное от реального бизнеса. А сейчас для многих маркетологов это естественная часть стратегии. Еще одно, чем я по-настоящему горжусь – это людьми. Многие из тех, кто работал со мной, сегодня возглавляют маркетинговые команды в крупных международных и локальных компаниях или развивают собственный бизнес. Видеть, как они растут – это, пожалуй, лучшая обратная связь за все годы.
— Есть ли профессиональные принципы, которых вы никогда не нарушаете — даже если это замедляет результат?
— Один из моих неизменных принципов – не жертвовать качеством данных и аналитической точностью ради скорости в принятии решений.
Второй – это прозрачность и этичность в коммуникации с клиентами, партнерами и командой.
Третий – это уважение к людям и их вкладу. Я убеждена, что устойчивые результаты возможны только там, где сохраняется доверие и профессиональная честность.
Иногда эти принципы действительно замедляют процесс, но именно они делают результат по-настоящему устойчивым и ценным.
— Как вы восстанавливаетесь после больших проектов или конференций? Есть ли ваши личные ритуалы отдыха?
— После больших проектов или конференций я всегда чувствую, что нужно немного побыть наедине с собой. Я интроверт, а такие мероприятия обычно требуют большого количества коммуникаций и энергии. Поэтому мой способ восстановиться – уйти в горы. Там я замедляюсь, заземляюсь, привожу мысли и эмоции в порядок.
А еще я стараюсь компенсировать время, проведенное вне дома во время подготовки – включаю «режим мамы»: готовлю что-то вкусное, провожу время с детьми. Это возвращает в жизнь тепло, баланс и смысл.
Саида Сулеева
