12.08.2024
Effie Awards, основанная в Нью-Йорке в 1968 году, — самая престижная в мире награда в области эффективности маркетинговых коммуникаций.
Участие в конкурсах эффективности — один из лучших инструментов для мотивации креативной команды и это прекрасная инвестиция в развитие и повышение стоимости бренда агентства.
Сегодня в разделе «Советы от профи» Надежда Бадер-Баер, которая в течение 10 лет является членом жюри Effie Ukraine, рассказывает, как правильно написать заявку на конкурс эффективности, чтобы привлечь внимание жюри. Эти советы особенно полезны агентствам и командам, которые будут подавать заявки на участие в премии Е+ Awards Центральная Азия, новый сезон которой стартует уже этой осенью.
— Когда я работала в креативном агентстве, моя команда не раз получала награды за реализованные проекты, позже став маркетинг-директором в международной FMCG компании, я присоединилась к жюри конкурса.
Вот тогда я смогла хорошо понять ситуацию с обеих сторон, и сегодня я собрала для будущих участников конкурса свод рекомендаций, которые помогут выбрать проект для подачи и избежать типичных ошибок при заполнении заявки.
Каждый год, когда приближается время подачи заявок на конкурс, команда агентства начинает выбирать проекты для участия в премии.
Как понять, стоит ли подавать проект или он будет заведомо непроходным. Воспользуйтесь тремя критериями, которые помогут вам составить шорт-лист конкурсных проектов:
- Значимость проекта и его актуальность.
Ответьте себе на вопрос, почему вы решили подавать проект именно в этом году: повлиял ли он на правила игры на рекламно-коммуникационном рынке, достаточно ли он был резонансным и заметным?
- Эффективность, инновационность и оригинальность решения для достижения поставленных целей.
Просто классно сработавший проект может не войти даже в шорт-лист. Когда большой бренд проводит масштабную рекламную кампанию и получает хороший результат – это хорошо сделанный проект, но не такой, который может претендовать на награду за эффективность. Проекты-победители отличаются от просто хороших проектов уникальным, оригинальным и кост-эффективным решением поставленной задачи и впечатляющими результатами.
- Описание кейса. Есть ли у вас все необходимые данные для подтверждения достигнутых результатов?
Помните, что жюри внимательно читает заявки и вся информация, которую вы укажите в заявке, должна быть подтверждена независимыми источниками – начиная от ситуации на рынке, заканчивая достигнутыми результатами. Если у вас нет независимых данных, проведите исследование. Идеально, если это исследование было проведено независимым исследовательским агентством.
Неподтвержденные данные вызывают вопросы и могут негативно повлиять на оценку вашего проекта.
Если по всем трем критериям ваш кейс проходит, то можно приступить к заполнению заявки.
Для подготовки описания заявки лучше привлечь копирайтера: жюри трудно читать, когда текст написан сложно и легко потерять суть. Заявка должна так читаться, будто все настолько четко и последовательно в проекте, что писать было проще простого. К сожалению, даже очень классный кейс можно испортить описанием.
Еще один важный момент при подготовке материалов – видеокейс, помните, что видео воспринимается лучше, поэтому выделите креативный ресурс для его создания. Видео должно дополнять вашу заявку и дать возможность жюри получить полное впечатление о вашей креативной стратегии.
При заполнении заявки держите в фокусе внимания следующие моменты:
- Опишите свою конкурентную среду. Контекст играет ключевую роль.Не думайте, что члены жюри, рассматривающие вашу заявку, хорошо знают все особенности рынка в каждой номинации. Не забудьте дать понятное описание ситуации на рынке и конкурентной среды. Члены жюри часто понижают баллы тем заявкам, в которых не представлен такой контекст, поскольку без него невозможно оценить важность поставленных целей и достигнутых результатов.
- Данные в разделах «Маркетинговая Цель» и «Результаты» должны четко соответствовать друг другу. Если задачей было «увеличение доли рынка», а результатом стал «рост продаж и известности марки» — то вывод об эффективности кейса совсем неочевиден: допустим, что ситуация в категории была такой, что продажи конкурентов росли еще быстрее и в таком случае, доля рынка бренда-конкурсанта могла не только не увеличиться, но и упасть.
- Формулировки целей должны быть четкими и измеримыми. Формулировка «рост продаж» или «вывод нового бренда на рынок» без указания параметров измерения не позволяют членам жюри оценить, что именно планировалось достичь в результате кампании.
- Указывайте источники данных, подтверждающие достигнутые результаты. Если вы укажите в заявке только внутренние данные компании, то это может выглядеть для жюри недостаточно убедительно. Старайтесь приводить данные независимых исследовательских компаний, таких как Nielsen, GFK, TNS
- Указывайте все факторы, которые могли повлиять на результат. Покажите жюри, что результаты, указанные в вашей заявке, были достигнуты именно благодаря вашему проекту в сфере маркетинговых коммуникаций.
- Включайте в заявку понятные и простые графики – они помогут членам жюри оценить успех маркетинговой инициативы. Избегайте сложной узкоотраслевой терминологии.
- Обязательно проверяйте ошибки – попросите редактора вычитать заявку на наличие грамматических, орфографических, математических ошибок и логики повествования.
- Протестируйте свою заявку на стороннем читателе. Попросите коллег, не знакомых с кейсом, прочитать вашу заявку перед подачей. Так вы сможете понять, какие вопросы у них возникли после прочтения, какие части описания являются неясными. Жюри ценит короткие, простые и ясные заявки.
Еще один важный момент: стратегия подачи и выбор категории.
Как любой конкурс — Effie (в нашем случае и премия Е+ Awards) имеет несколько перегруженных категорий и ряд категорий, в которые будет подано меньше кейсов, следовательно, шансы на победу будут выше. Внимательно изучите описания категорий, чтобы убедиться, что ваша кампания соответствует номинации, в которую вы хотите подаваться, в противном случае заявка может получить низкие баллы.
Помните, что премия — не только про эффективность и результативность, а еще и про упаковку этой эффективности и результативности. Если у вас есть эффективный кейс, инвестируйте не меньше усилий для его правильной упаковки, и тогда вы повысите свои шансы получить заветную статуэтку и признание индустрии.
