28.08.2026
В условиях, когда репутационные риски распространяются быстрее, чем официальные комментарии, кейс Centrum Air показывает, как системный мониторинг превращается из вспомогательного инструмента в полноценный элемент бизнес‑процессов.
Сегодня Tribune рассказывает об этом кейсе, в котором авиакомпания с помощью Brand Analytics смогла выстроить раннее реагирование так, что теперь видит информационное поле практически в реальном времени, снижает необоснованный негатив и предотвращает кризисы ещё до того, как они становятся публичными. Это проект стал примером того, как данные, скорость и правильная организация ORM меняют не только коммуникации, но и качество сервиса.
О проекте
Centrum Air — лидер частной авиации в Узбекистане с самым современным флотом и более 40 направлениями по всему миру. Миссия: открывать мир путешествий для каждого пассажира, делая каждый полёт комфортным, безопасным и доступным.
Задачи
- Усилить работу над репутацией
Цель Centrum Air – обеспечивать доступные и качественные авиаперевозки. При этом пользовательский опыт начинается ещё до того, как куплен билет – с репутации авиакомпании и того, как она представлена в медиапространстве.
Требовалось сформировать систему раннего предупреждения и благодаря этому улучшить опыт взаимодействия с брендом и поддерживать позитивный имидж.
Команде ORM было необходимо отслеживать максимум упоминаний, чтобы понимать, что о бренде говорят клиенты, партнёры, конкуренты и СМИ и своевременно реагировать на возможные проблемы.
Обработка упоминаний требуется не только для защиты репутации: анализ обратной связи позволяет находить точки роста для сервиса и формировать прозрачные и качественные коммуникации. Для построения коммуникаций, в свою очередь, нужно понимать, какие каналы наиболее значимы для аудитории, на каких языках говорят клиенты, а также контекст.
- Сформировать систему раннего реагирования
Многие компании отслеживают обратную связь только в официальных каналах и на отзовиках, считая, что этого достаточно. При том, что пользователи делятся обратной связью там, где им это удобно, например, на своих страницах в соцсетях или в обсуждениях в X (ex-Twitter) или Telegram. Без систематического мониторинга такие упоминания – не найти.
Из-за этого возрастает риск накопления критической массы недовольства, которая в любой момент может получить дополнительный охват, например, из-за публикации блогером и репостов. В результате неконтролируемого размещения негатива, у широкой аудитории формируется искаженный образ компании, в который они начинают верить и в свою очередь распространять дальше.
Локальный негатив меняет общественное мнение снизу вверх – доходя до СМИ. К моменту сильного удара по репутации проблема уже подкреплена охватными публичными сообщениями.
Так в январе 2025 года за несколько суток в 10 раз вырос объем обсуждений бренда вообще и с признаками негатива в частности. Информационный кризис взяли в проработку, когда количество сообщений было невозможно игнорировать. Последующий анализ показал: сигналы появились раньше — их можно было поймать при правильно выстроенном мониторинге соцмедиа и СМИ.
- Требовалось построить систему раннего обнаружения и реагирования на негатив
После внедрения системы мониторинга команда получила возможность видеть информационное поле практически в режиме реального времени. Сегодня система ежедневно анализирует в среднем около 100 упоминаний на различных площадках: от социальных сетей и СМИ до отзывов пассажиров, профильных туристических ресурсов и пользовательского контента.
В периоды повышенного внимания к бренду объем сообщений может возрастать до 400 упоминаний в сутки. При этом ключевым показателем остается не количество сообщений, а скорость обнаружения потенциально чувствительных ситуаций и возможность подключиться к ним до того, как они перерастут в масштабный кризис.
После запуска автоматизированного мониторинга в Brand Analytics объем анализируемого информационного поля увеличился примерно на 50%. Если раньше часть локальных упоминаний могла оставаться незамеченной, то теперь команда видит более полную картину обсуждений бренда и может оперативно реагировать на изменения.
- Снизить нагрузку на колл-центр
Если люди не могут получить реакцию на свою проблему в доступных и открытых каналах, они обращаются напрямую в авиакомпанию — через колл-центр, увеличивая нагрузку на специалистов. В результате негатив множится: к упоминаниям инцидентов добавляются жалобы на проблемы с колл-центром. Требовалось разорвать этот замкнутый круг, модернизировав коммуникации.
«Если мы информативно ответили в чате, где состоят 1000 человек, эти люди уже не обратятся в колл-центр. Благодаря чему происходит прямая экономия ресурсов компании», — Кумуш Камилова, ORM-менеджер, Centrum Air.
Решение
- Запустили мониторинг
Для максимально полного сбора упоминаний требовалось создать и правильно настроить тему в Brand Analytics.
Мониторинг и аналитика строились по трем осям:
- Объект – о чем говорят (бренд, продукты, сотрудники);
- Каналы – где говорят (Telegram, отзовики, СМИ и так далее);
- Тональность – как говорят.
Ключевые слова для сбора сообщений объединяли название бренда во всех вариантах написания отдельно и в связке с описанием сервиса и услуг на русском и узбекском языках (на латинице и кириллице), а также с учётом локального сленга. Кроме того, сообщения фильтровались по языкам (русскому и узбекскому).
Для сбора также указали каналы, с которых в тему попадали все сообщения (например, страницы на отзовиках и геосервисах) – без учёта фильтрации и ключевых слов.
- Построили систему тегирования
В одну тему собираются все упоминания авиакомпании. Это сотни публикаций каждый день. Чтобы понять, кто и что именно говорит о бренде и сервисе и найти точки роста для компании – нужно сегментировать инфополе. В этом помогают теги.
Тег – это произвольная текстовая метка, которой помечается сообщение. Теги используются для статистического анализа инфополя и фильтрации сообщений для глубинных исследований. В системе Brand Analytics теги можно присваивать сообщениям вручную, автоматически и с помощью ИИ-тегирования.
Система тегов Centrum Air включает три группы:
Система тегирования – динамическая. Когда появляются новые значимые площадки или тематики для анализа – в неё добавляются новые теги.
Теги по источникам удобно выставлять с помощью правил. Тематики присваиваются на основе ключевых слов в сообщениях (автотеги). В автотегах, как и в настройке сбора, важную роль играет локализация. При их настройке учитываются русский и узбекский языки, сленг и все возможные синонимы.
Отдельно настроены теги для критического негатива: на основе предварительного анализа выделены слова-индикаторы, которые появляются в сообщениях о реальных проблемах — например, длительных задержках рейсов.
«Для настройки тегирования «критического негатива» мы использовали узкие термины-индикаторы: «задержка», «kechikdi», «отмена», «не дозвониться». Это не жалобы на бренд в целом, а технические детали, которые появляются, когда что-то пошло не так, и сразу подсвечивают критику», — рассказала Кумуш Камилова.
Каждое собранное сообщение получает сразу несколько тегов. Такая сегментация инфополя позволяет оптимально распределять ресурс команды.
Для совершенствования подхода к аналитике вручную проанализировали несколько тысяч сообщений, выделили частотные слова и обороты и распределили их по категориям. Теперь автоматические инструменты делают первичную разметку, а аналитик подключается уже в сложных случаях, например, когда присутствует ирония и сарказм. Комбинированный подход позволяет удерживать точность на высоком уровне.
- Создали оповещения о проблемах
Чтобы оперативно реагировать на критичные изменения инфополя, нужно о них своевременно узнавать. Заметить проблему на раннем этапе помогают оповещения.
Оповещения – это инструмент для автоматического отслеживания и информирования о значимых событиях в теме мониторинга. Условия для отправки оповещения задаются пользователем. Информация по созданным оповещениям можно получать в разделе «Оповещения», по электронной почте, в MAX и в Telegram.
Centrum Air настроили два типа оповещений в Telegram: при появлении сообщений с тегом «Критический негатив» и при резком росте негатива по другим тегам.
В среднем система формирует около 120 уведомлений в месяц. Из них порядка пяти относятся к критическим алертам и требуют оперативного подключения представителей различных подразделений — клиентского сервиса, претензионного отдела, юридической службы и руководства компании.
Остальные обращения распределяются по рабочим категориям и обрабатываются комьюнити-менеджерами в штатном режиме.
- Выявили ключевые площадки для коммуникации с аудиторией
Часто для построения коммуникационной стратегии используются глобальные бенчмарки. И если ориентироваться на них, можно упустить важные площадки для работы с целевой аудиторией.
Глобальное распределение каналов коммуникации — это усреднённая картина по миру, например, Facebook — 40%, X — 20%, остальное — 40%.
Аналитика показала, что в Узбекистане картина другая: доминирует Telegram — 78% сообщений публикуют именно там. Это важно знать для приоритизации: настроить ключевые слова и оповещения, распределить рабочее время команды в соответствии с реальной активностью, строить отчёты на основе данных из релевантных каналов.
При этом команда учитывает специфику каждого рынка и особенности поведения пользователей. В Узбекистане значительная часть оперативного общения с брендами происходит в социальных сетях, где аудитория ожидает быстрой реакции и открытого диалога. Поэтому приоритетом становится не только присутствие на популярных площадках, но и способность своевременно отвечать именно там, где возникает обсуждение.
Анализ каналов позволяет распределять ресурсы команды более эффективно и строить коммуникацию с учетом реального поведения пассажиров, а не универсальных глобальных моделей.
Отдельно команда учитывает риски, которые возникают непосредственно внутри каналов коммуникации. Под официальными публикациями в Telegram стали появляться мошенники, которые маскировались под представителей авиакомпании и предлагали пассажирам «помощь» за предоплату. Несмотря на предупреждения и публичные посты о мошеннических схемах, случаи повторялись.
«Мы приняли решение отключить комментарии в Telegram-канале. Это был компромисс между вовлеченностью и безопасностью пассажиров. Сейчас коммуникация перенаправлена в личные сообщения и чаты, где можно идентифицировать пользователей и контролировать диалог. Это не идеальное решение, но оно защищает пассажиров от финансовых потерь. Threads стал для нас одной из ключевых площадок для общения с аудиторией, которая всё активнее используется для связи с брендами. Платформа позволяет давать короткие, быстрые обновления и это удобно для оперативной информации о запусках рейсов и акциях. Мы отслеживаем упоминания в Threads через Brand Analytics, а также проводим ручной мониторинг, чтобы не упускать важные обращения пользователей», — отметили в компании.
Для поддержания активного диалога с аудиторией регулярно публикуется собственный контент и, где это уместно, используются креативные и юмористические ответы. Такой формат находит отклик и помогает выстраивать доверительные отношения с пассажирами.
«Мы стараемся отвечать на каждое обращение, но есть категории, которые мы сознательно оставляем без ответа. Если сообщение содержит конкретную проблему, мы отвечаем на неё в личных сообщениях. Так мы соблюдаем баланс: не поддерживаем агрессивный тон в публичном поле, но при этом помогаем решить реальную проблему пассажира в приватном формате.
В Threads мы заметили волну сообщений от аккаунтов с нулевым количеством постов, ответов и подписчиков, которые оставляют примерно одинаковые негативные комментарии. Это либо боты, либо часть скоординированной кампании — возможно, «теневого маркетинга» со стороны конкурентов или недобросовестных игроков рынка. Наш подход — не давать им пространства для эскалации, но и не создавать из них инфоповод. Мы сосредотачиваемся на работе с реальными пассажирами, у которых есть конкретные вопросы или проблемы», — отметили эксперты.
- Оптимизировали реакцию на обращения пользователей
Для качественной работы с негативом компания придерживается принципов:
- Скорость
Первый ответ нужно давать в течение часа. В авиации «золотой час» — это время, пока пассажиры ещё находятся в терминале или на борту. После этого они уезжают домой / в отель, и гнев превращается в посты в соцсетях с фотографиями. Оперативный ответ важен, потому что информационный вакуум заполняется слухами. Чем дольше бренд молчит, тем больше люди додумывают. - Эмпатия
Важно признать проблему и поддержать пользователя - Результат
Указать причины проблемы и предложить её решение
«Придерживаться принципов эмпатии и результативности сложно, потому что это требует дисциплины и подготовки. Эмпатию нельзя имитировать шаблоном, клиент чувствует фальшь. Результативность требует, чтобы за словами следовали действия: пообещали перезвонить — перезвоните, сказали, что решите вопрос — решите. Но если команда обучена и есть чёткие регламенты, это становится стандартом», — отметила Кумуш Камилова.
За счет более быстрого обнаружения обращений и выстроенной системы коммуникации команде удалось повысить скорость реакции: среднее время ответа пользователям сегодня составляет около 15 минут. При этом доля ответов в течение первого часа после публикации выросла в 16 раз.
Для авиационной отрасли это особенно важно: первые часы после возникновения проблемы часто определяют дальнейшее развитие ситуации. Если пассажир получает понятное объяснение и видит, что компания занимается решением вопроса, вероятность эскалации негатива значительно снижается.
Ведь, сообщения важно не просто своевременно находить, но и корректно прорабатывать.
Поиск сообщений и на русском, и на узбекском языках (включая написание на латинице и на кириллице) позволил более полно отвечать на обращения на нужном языке, что усиливало доходимость информации и лучше транслировало заботу о пассажирах.
Для соблюдения «золотого часа» команда подготовила базовые шаблоны ответов под разные ситуации — включая критические. Шаблон не публикуется как есть: его редактируют под конкретный случай, но основа уже готова, и не нужно каждый раз согласовывать формулировки с руководством. Дополнительно уточнили распределение задач между сменами комьюнити-менеджеров.
«В одном из локальных чатов пассажир написал, что рейс задерживают уже три часа и никто не объясняет причины. Благодаря алерту мы увидели сообщение через 10 минут, связались с диспетчерской, выяснили, что задержка связана с поздним прибытием самолёта из-за тумана, и опубликовали пояснение. Ветка не разрослась, репостов не было, и через час пассажир написал: «Спасибо, что ответили, летим», — вспоминает Кумуш Камилова.
- Внедрили данные аналитики в бизнес-процессы
Мониторинг в Centrum Air решает три важные задачи.
Первая — защита репутации. Он подсвечивает проблему, когда она ещё точечная, благодаря чему команда успевает отреагировать до того, как ситуация станет вирусной.
Вторая — улучшение сервиса. Анализ частотных жалоб показывает, что именно расстраивает пассажиров чаще всего. Эту информацию команда ORM передаёт в операционные отделы.
Выделить частотные жалобы помогает отчёт Теги, который показывает, сообщений с какими тегами – больше всего. А фильтрация сообщений со связкой частотных тегов и тональности позволяет сформировать массив для глубинного анализа.
Третья — стратегическое планирование. На основе данных о тональности, географии и темах Centrum Air корректирует коммуникационную стратегию и SLA по обращениям.
Таким образом, данные аналитики используются не только командой ORM, но и другими отделами для совершенствования сервиса и качества коммуникаций.
Сегодня данные мониторинга используются не только командой ORM и коммуникаций, но и другими подразделениями компании. Анализ обратной связи помогает выявлять повторяющиеся проблемы, понимать ожидания пассажиров и определять направления для улучшения сервиса.
Как идет работа с геосервисами
Оценки на картах являются важным источником обратной связи, однако при их анализе необходимо учитывать особенности каждой платформы. Опыт Brand Analytics показывает, что Google, Яндекс и 2GIS по-разному подходят к модерации пользовательских отзывов.
В компании научились различать такие сценарии. Системный мониторинг помогает видеть не только рейтинг, но и контекст: появляются ли оценки массово в одно время, приходят ли они от новых аккаунтов с подозрительной активностью.
Такой подход позволяет учитывать все обращения, своевременно передавать их в профильные подразделения и контролировать рассмотрение, одновременно анализируя отзывы в совокупности. Это помогает выявлять системные проблемы и ключевые тенденции, чтобы быстрее реагировать на замечания пассажиров и последовательно улучшать качество сервиса.
Фактически пассажирская обратная связь становится одним из источников управленческих решений: данные помогают корректировать процессы как в аэропортах, так и на борту воздушных судов.
Результат
Скорректированная система мониторинга и анализа соцмедиа и СМИ изменила качество работы с аудиторией по всем ключевым показателям.
Благодаря тому, что система после донастройки стала находить обращения на всех нужных языках, включая разные варианты написания и сленг, команда Centrum Air стала отвечать на языке вопроса, и NPS вырос на 25%.
Кроме того, система позволила выявлять и предотвращать потенциально резонансные ситуации на ранних этапах. За время работы мониторинга команда локализовала десятки инфоповодов до того, как они получили широкий охват в медиапространстве.
Одним из важных результатов стало снижение доли необоснованного негатива до 21%: благодаря более точному пониманию контекста сообщений и оперативной коммуникации компания смогла эффективнее отделять реальные проблемы пассажиров от информационного шума.
