13.01.2024
Люди хотят смотреть видео. Этот факт стимулирует контентные платформы создавать новые инструменты для охвата и привлечения аудитории, а бизнес — включать их в маркетинговые стратегии.
Используя возможности YouTube, Google разработал программу Video Expert. Благодаря разнообразию форматов и силе AI, она помогает бизнесу расти с помощью видео и повышает эффективность рекламы на всех этапах воронки, а не только на этапе конверсии. Как это работает? Рассказывает CBDO инновационного digital-хаба Wunder Digital Дмитрий Григорьев.
«Есть только YouTube»
Позиционирование YouTube амбициозно, но справедливо: на сегодняшний день это одна из крупнейших мультимедийных и рекламных платформ в мире. И вот ее сильные стороны:
- контент и его создатели, которых любят люди;
- разнообразие форматов;
- ИИ, который помогает продавать.
В основе YouTube лежит самая большая и разнообразная библиотека контента в мире. Современные зрители делают гораздо больше, чем просто смотрят и идут дальше — они вовлекаются, углубляются, создают и взаимодействуют с контентом.
Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:
— Важно не только то, что смотрят пользователи, но и то, как они смотрят контент. Стремительный переход от линейного ТВ к потоковому видео доказал, что телевизионные экраны никуда не денутся. Но и по просмотру cTV YouTube тоже находится в лидерах: в день на подключенном телевизоре просматривается более 800 млн часов контента (по внутренним данным платформы). Именно столько времени потребуется, чтобы просмотреть всю библиотеку Netflix… 17 раз.
Чтобы помочь рекламодателям установить связь с аудиторией во время трансляций, YouTube добавил более привычные «телевизионные» форматы рекламы — объявления по 30 секунд (без пропусков) и 60 секунд (с возможностью пропуска).
На другом конце спектра находится формат YouTube Shorts, который сейчас взлетел благодаря охвату новой аудитории, созданию новых творческих возможностей и новым моделям поведения зрителей. Ежемесячно «шортсы» привлекают 2 млрд пользователей, которые просматривают более 70 млрд коротких видео в день. Этот формат помогает рекламодателям включить в охваты аудиторию зумеров.
Как работает экосистема YouTube на базе Google AI
Google AI использует десятки сигналов для достижения целей рекламных кампаний (KPI, размеры ставок, время дня, устройство пользователя, как пользователь взаимодействовал с рекламой, сколько рекламы он уже увидел и т. д.). Пользовательские привычки в просмотре видео сложны: люди смотрят в разные моменты времени, в разных форматах и разными способами, которые бывает трудно предсказать.
Экосистема рекламы YouTube, работающая на базе Google AI, предлагает комплексные решения для удовлетворения потребностей зрителей во всех видах просмотра и помогает достигать всех маркетинговых целей:
Несмотря на то, что привычки людей к просмотру разнообразны, программа Video Expert упрощает и систематизирует работу с ними. Давайте разберем это на примере полной воронки:
- будущие клиенты;
- ближайшие перспективы;
- текущие клиенты.
Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:
— Сосредоточиться исключительно на нижней части воронки — текущих клиентах — заманчиво, и в краткосрочной перспективе конвертировать существующий спрос будет легко. Но как же все остальные? Подход, основанный на полной воронке, необходим для дополнения кампаний, ориентированных на среднюю часть воронки, и для будущего роста. Когда бренд помогает генерировать новый спрос, менять пользовательские предпочтения, это способствует развитию бизнеса: увеличивается производительность и продажи.
Если обратиться к реальным результатам рекламных кампаний, то YouTube имел лучшие показатели ROI среди всех онлайн-видео, с 1,6-кратным ростом по сравнению со всеми другими OLV
Video Reach Campaigns (VRC)
В кампаниях для повышения охвата стоит задействовать все форматы и адаптировать рекламные креативы под демонстрацию потокового видео (In-stream), видео в ленте (In-feed) и коротких видео (Shorts). Далее Google AI смешивает форматы видеорекламы в зависимости от вашей цели.
Сила искусственного интеллекта Google:
показатели ROAS в 3,7 раз выше по сравнению с кампаниями, оптимизированными вручную
Эффективный охват (Efficient Reach)
Максимизация уникального охвата при меньшей стоимости одного уникального пользователя:
- In-stream: рекламные объявления включаются перед или во время показа видео на YouTube.
- In-feed: реклама включается, когда зрители просматривают видео в ленте.
- Shorts: реклама включается между шортсами на YouTube.
С помощью Google AI достигается оптимальное сочетание форматов:
— достижение целей на 54% выше, чем в кампаниях без применения AI-инструментов;
— затраты на 42% ниже, чем при использовании только рекламы в потоковом видео (In-stream).
Автоматизированное смешение форматов снижает избыточность рекламных кампаний. Так, если объявления работают одновременно, но без взаимодействия друг с другом, это приводит к дублированию (особенно если используются одни и те же настройки таргетинга). А с помощью VRC-миксов форматы взаимодействуют, что позволяет уменьшить дублирование и увеличить охват.
Эффективное завершение (Efficient Completions)
Обеспечивает охват полного сообщения при меньших затратах на одно завершение. Здесь работают следующие форматы:
- Объявления до 30 сек. без возможности пропуска (Non-skippable).
- Объявления до 60 сек. с возможностью пропуска (Skippable).
Рекламодатели, которые сочетают оба формата объявлений в одной кампании, получают:
- на 10% ниже CPM;
- более высокую осведомленность, чем при покупке любого из форматов по отдельности.
Частота показа (Target Frequency)
Оптимизация недельной частоты показов для максимального повышения осведомленности. Здесь задействованы форматы:
- Объявления-бамперы до 6 сек.( Bumpers).
- Объявления до 30 сек. без возможности пропуска (Non-skippable).
- Объявления до 60 сек. с возможностью пропуска (Skippable).
Миксы форматов максимально увеличивают охват рекламной кампании, оптимизируя при этом целевую частоту показа.
Рекламодатели, сочетающие Bumpers и Skippable In-stream в одной кампании, получили следующие результаты:
- на 6% ниже CPM;
- на 11% больше шансов достичь целевой частоты показа, чем при покупке любого из форматов по отдельности.
В отличие от линейного телевидения, где ключевой метрикой является GRP, YouTube совместно с Google AI оптимизирует видеорекламу по целевой частоте, а не по средней. Это гарантирует, что пользователи увидят объявление нужное количество раз: автоматизация приводит к меньшим потерям внимания из-за избыточных показов.
Video View Campaigns (VVC)
Кампании с просмотром видео помогают привлечь внимание к бренду и продвинуть потребителя дальше по воронке — от ознакомления к более пристальному рассмотрению.
Сила искусственного интеллекта Google:
на 40% больше просмотров, на 30% ниже CPV
Здесь стоит отдельно отметить видео в ленте (In-feed). Это ключевая часть пути потребителя. Можно охватить рекламой целевую аудиторию, пока она решает, что смотреть дальше:
- более 50% зрителей находят контент, который они будут смотреть, прокручивая ленту главной страницы (YouTube Home Feed);
- более 45% зрителей находят контент, который они будут смотреть, прокручивая «Смотреть далее» (YouTube Watch Next Feed);
- более 20% зарегистрированных пользователей ищут контент через поиск (YouTube Search Feed).
Demand Gen Campaigns
Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:
— Чтобы стимулировать продажи не только сегодня, но и завтра, нужно генерировать спрос. Растущий спрос гарантирует, что бизнес не упрется в потолок, а рост будет стабильным и прогнозируемым. Инструмент Demand Gen продвигает потребителя дальше по воронке, работая со средней и нижней ее частью, где клиенты уже пристально рассматривают бренд и принимают решение о покупке.
По данным Google и McKinsey & Company,
48% потребителей готовы сменить поставщика услуг в случае более выгодного предложения.
Вероятность покупки увеличивается в 3 раза, если бренд входит в первоначальный список потребительских предпочтений
С Demand Gen рекламодатели получают доступ к беспрецедентному охвату и вовлеченности благодаря размещению в In-stream, Shorts и In-feed, а также в Discover и Gmail. На YouTube зрители плавно перемещаются между устройствами, а также между видео: почти 60% пользователей смотрят как короткий, так и длинный контент. Demand Gen позволяет задействовать потенциал всех рекламных форматов Google и YouTube, а кампании могут охватывать до 3 млрд пользователей ежемесячно.
В Demand Gen доступно множество форматов креатива для YouTube, Discover и Gmail, включая различные соотношения сторон, одиночные изображения, карусели и индивидуальные форматы. Благодаря сочетанию видео и изображений в одной кампании Demand Gen обеспечивает более глубокое погружение в рекламу и помогает стимулировать действия, когда клиенты уже готовы к покупке.
Как это работает в потребительском опыте?
Когда пользователь просматривает YouTube, в его лентах «Главная» и «Смотреть дальше» будет представлен контент, подобранный специально для него. Пока он ищет идеи и вдохновение, в ленте YouTube появляется визуальный призыв к действию, чтобы привлечь внимание и направить на получение дополнительной информации.
Дальше подключается лента Discover. Она отображается в двух местах: в приложении Google и в ленте, встроенной в устройства Android. Потребители посещают оба этих места для получения информации и вдохновения. Discover — это подборка статей, новостей, обзоров продуктов, основанная на поведении и интересах потребителей. Рекламные объявления плавно перемещаются по всей ленте, так что, прокручивая ее, пользователь уже настроен на поиск нужных продуктов и идей.
И наконец, пока пользователь просматривает электронную почту в поисках самых свежих и выгодных предложений, можно привлечь его вкладкой Gmail «Социальные сети и рекламные акции».
Как применять Demand Gen
Расширяйте свою социальную стратегию:
- самые наглядные, ориентированные на развлечения точки контакта на YouTube и Google;
- точный таргетинг, начиная от Look-alike до демографии и других данных;
- креативные инструменты, такие как настройка размещения и A/B-тестирование;
- подробные отчеты;
- поток покупателей из соцсетей.
Привлекайте внимание к покупке;
- увеличение посещаемости сайта с помощью Max clicks;
- измерение всей воронки, включая Brand Lift и Search Lift;
- таргетирование для адаптации аудитории / креативной стратегии под формирование спроса;
- управляемые точки контакта, где пользователи находятся в режиме рассмотрения покупки.
PMax & Search
Как показывает статистика Google, большинство поисковых запросов не приводит к посещению сайта. CTR от 1М+ показов рекламы составляет около 10%, а CRV — еще ниже. Пользователи все чаще открывают для себя бренды и продукты на YouTube, и 86% из них сразу же начинают действовать.
Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:
— YouTube является лидером в социальном поиске. По данным исследования за 2023 год, пользователи в 2 раза чаще искали товары и бренды на этой платформе, чем в других соцсетях, и считают YouTube оптимальной рекламной площадкой. Если использовать поиск и PMax для захвата внимания и Demand Gen для генерирования спроса, можно добиться впечатляющих результатов: в среднем рекламодатели, добавившие Demand Gen к своим кампаниям Search и/или Performance Max, получили на 14% больше конверсий.
Как оценить эффективность рекламы на YouTube?
Прежде всего, нужно обеспечить соответствие KPI кампании бизнес-целям. А далее — использовать корректные метрики для каждой части воронки.
Все данные об эффективности видеорекламы на YouTube сводятся в отчеты о полной воронке:
- осведомленность: охват, частота, просмотры, CPM;
- узнаваемость: Brand Lift (измеряет запоминаемость рекламы, отношение к бренду и намерение купить);
- рассмотрение: Search Lift (измеряет органический поиск на Google и YouTube, чтобы оценить влияние рекламных кампаний на покупателей);
- действие: конверсия просмотров.
С помощью такого отчета можно оценить всю эффективность кампании на YouTube, измерив ее воздействие по всей воронке — от осведомленности и узнаваемости до рассмотрения и действия.
Новые инструменты дают клиентам преимущества первопроходцев: вы опережаете конкурентов и применяете инновационные подходы с эффективностью, доказанной мировыми исследованиями. Включение программы Video Expert в вашу маркетинговую стратегию — это возможность не только получить рост продаж в короткие сроки, но и устойчиво растить бизнес в долгосрочной перспективе.
