20.03.2026
Запуск бренда I’M стал одним из самых обсуждаемых событий на рынке ресторанов быстрого обслуживания Казахстана. После ухода McDonald’s компания оказалась в ситуации, когда нужно было одновременно решать несколько задач: быстро возобновить работу ресторанов, сохранить команду и цепочки поставок, а также создать новый бренд, который мог бы стать полноценной альтернативой глобальному игроку.
Проект включал разработку айдентики, создание бренд-платформы, запуск маркетинговых кампаний, развитие локальных продуктов и формирование digital-экосистемы. Сегодня Tribune подробно рассказывает об этом кейсе.
Период неопределенности
Уход глобального бренда стал для команды серьезным испытанием и потребовал оперативных решений на всех уровнях – от операционной деятельности до коммуникаций.
“Мы оказались в ситуации высокой неопределенности, когда многие решения нужно было принимать очень быстро. В первую очередь было важно как можно скорее возобновить работу ресторанов, чтобы избежать значительного списания продукции, сохранить рабочие места и вернуть гостей”, – рассказывает Елена Козубская, Digital Brand Manager I’M.
Параллельно началась работа над созданием нового бренда и коммуникационной стратегии. Нужно было не просто представить новое название, а сформировать сильный бренд и понятную бренд-платформу, которая стала бы достойным преемником наследия глобального бренда и основой для всей дальнейшей коммуникации с гостями.
Несмотря на масштабные изменения, ключевую команду удалось сохранить. Это стало одним из факторов устойчивости в период трансформации. Параллельно приходилось решать широкий круг задач и в этот период особенно проявились сплоченность и высокий уровень вовлеченности: сотрудники поддерживали друг друга, быстро адаптировались к изменениям и брали на себя дополнительные задачи.
“Поддержка руководства, в особенности директора по маркетингу и снабжению Аршата Бактыгали, помогла команде сохранить фокус и успешно пройти сложный этап трансформации”, – отмечает Елена.
Как появился бренд I’M
Для разработки новой айдентики был проведен тендер, в котором участвовали пять локальных и международных агентств. Конкурс проходил в несколько этапов, а команда рассмотрела более 300 вариантов названий. Основной задачей было создать современный и запоминающийся образ нового бренда, который отражал бы ценности компании. При этом было важно сохранить наследие международного бренда, добавив локальный характер, то есть фактически создать glocal-бренд, близкий аудитории.
“На финальном этапе агентство SEED предложило название I’M, и в этот момент у команды произошёл настоящий “мэтч”. Мы сразу почувствовали, что оно отлично передает характер и настроение нового бренда. Самое главное, что в этом названии отражена наша ключевая идея – бренд строится вокруг людей: наших гостей, команды, поставщиков и партнеров” – подчеркивает Елена Козубская.
Запуск и первые реакции аудитории
После презентации нового бренда интерес к нему оказался очень высоким. В социальных сетях появились тысячи упоминаний, а в СМИ – сотни публикаций. Но устойчивое доверие к новому бренду формировалось дольше и потребовало последовательной работы с аудиторией.
“В первые месяцы работы без бренда мы наблюдали интересный эффект: несмотря на то что рецептура, поставщики и продукты остались прежними, часть гостей отмечала, что чувствуют разницу во вкусе”, – поясняет Елена Козубская.
Причина была связана не с самим продуктом, а с восприятием бренда. Смена названия, упаковки и визуальной среды влияла на ожидания гостей – а ожидания, в свою очередь, меняли восприятие вкуса и качества. Поэтому в первые месяцы после запуска ключевой задачей стало возвращение трафика и постепенное формирование доверия к новому бренду.
Довольно быстро эта стратегия дала результат. Уже через шесть месяцев после запуска I’M занял второе место среди ресторанов быстрого обслуживания в Казахстане по показателю спонтанного знания бренда.
Баланс локального и международного
Одной из стратегических задач стало сохранение привычных стандартов качества и сервиса при усилении локальной идентичности бренда. Это означало, что операционные процессы, скорость обслуживания и качество продуктов должны остаться на прежнем уровне, но в коммуникации, маркетинговых кампаниях и некоторых продуктовых предложениях команда добавила больше локального контекста.
Также, после запуска бренда команда активно анализировала обратную связь гостей. В комментариях и отзывах регулярно появлялся запрос на более насыщенные и пряные вкусы. Так появились новые позиции меню – Qazan Burger и Chicken Qazan, отражающая локальные вкусовые предпочтения. Qazan Burger довольно быстро вошел в топ-3 бургеров по продажам вне combo, подтвердив, что локальные вкусовые решения могут стать важным драйвером роста.
На этом этапе появилась одна из первых кампаний после перезапуска: “Qazan Burger – это по-нашему!”. Для старта был выбран период праздника Наурыз, символизирующий новое начало.
“В рамках этой кампании я курировала разработку идеи, коммуникационной стратегии и сам запуск интегрированной медиа-кампании. Для меня было важно не просто привлечь внимание, а создать эмоциональную связь с аудиторией, поэтому мы запустили коллаборацию с популярным казахстанским исполнителем RaiM, который стал не просто лицом кампании, но и успел поработать на кассе, раздавая заказы и автографы”, – вспоминает Елена.
Рекламный ролик был построен на необычных привычках аудитории, которые поймет только казахстанец, например, пить чай в жару, говорить одновременно на трех языках или отмечать новый год весной.
Кампания получила положительный отклик у аудитории, 80% респондентов отметили, что реклама идеально соответствует сервису, а более 70% отметили хорошую запоминаемость.
Маркетинговая стратегия и 360°-коммуникации
Так как одной из ключевых задач было повышение узнаваемости нового бренда, основной акцент команда сделала на имиджевых коммуникациях. Было важно донести ценности бренда, высокие стандарты компании и сформировать позитивные ассоциации у гостей. Для максимального охвата использовали телевидение и наружную рекламу, а также активно поддерживали кампании digital-каналами.
Периодически также применялись ценовые промо, но это делалось очень точечно. По опыту маркетологов I’M, такие инструменты могут быстро увеличить поток гостей, но важно соблюдать баланс, чтобы в долгосрочной перспективе не снижать ценность бренда.
Социальные сети превратились в полноценную площадку для диалога с аудиторией. Пользователи активно публиковали фото и видео из ресторанов, делились впечатлениями и обсуждали бренд.
“Мы старались поддерживать этот диалог: отвечали на комментарии, репостили публикации гостей и взаимодействовали с авторами контента”, – добавляет Елена.
В результате социальные сети стали не просто информационной платформой, а отдельным пространством для формирования сообщества вокруг бренда, что помогло усилить доверие аудитории и значительно увеличить органический охват.
Коллаборации и партнерские проекты
Заметным проектом стало и сотрудничество с Paramount. В рамках партнерства был представлен детский набор I’M Mini.
“Многие годы, детский набор превращал визит маленьких гостей в настоящий праздник. После ухода бренда эта позиция некоторое время отсутствовала, поскольку для нас было важно предложить не просто замену, а действительно достойную альтернативу. После огромной работы мы были рады представить набор I’M Mini с культовыми персонажами, включая Спанч Боба, Черепашек Ниндзя и Гарфилда”, – рассказывает Елена Козубская.
Партнерство позволило не только вернуть интерес к детскому обеду, но и создать дополнительную ценность для гостей: любимые герои мультфильмов появились в ресторанах, а сами кампании сопровождались офлайн-активностями и коммуникациями, которые делали визит в ресторан еще более запоминающимся для детей и их родителей.
Более того, набор I’M Mini был признан “Лучшим детским меню” среди ресторанов быстрого обслуживания в Казахстане, а сотрудничество с таким крупным международным партнером подтвердило, что I’M — это бренд международного уровня, способный реализовывать масштабные проекты и создавать сильные коллаборации с мировыми компаниями.
Digital как следующий этап развития
Одним из ключевых направлений развития в ближайшие годы станет усиление digital-экосистемы бренда, в частности мобильного приложения.
“Для компании это не просто дополнительный канал продаж, а важная платформа для построения долгосрочных отношений с гостями и инструмент, который делает взаимодействие с брендом более удобным и персонализированным. В целом, разработка и запуск мобильного приложения I’M стал одним из самых интересных проектов, которые мне довелось вести. Моей задачей было объединить лучшие практики приложения глобального бренда с локальными решениями, адаптированными под привычки и ожидания наших гостей”, – отмечает Елена.
Важную роль в этой экосистеме играет программа лояльности, которая помогает лучше понимать поведение гостей и формировать более релевантные предложения. Благодаря персонализации, активному продвижению приложения и развитию CRM-коммуникаций количество заказов через приложение уже выросло в пять раз за последние полгода, и канал продолжает активно развиваться.
Награды
Дополнительным подтверждением эффективности стратегии стал результат на индустриальной премии E+ Awards Центральная Азия 2025. Кейс “Становление бренда I’M” получил Бронзу в категории “Гостиницы. Рестораны. Кейтеринг”.
Также проект был удостоен Бронзовых наград на Silver Mercury 2025 в категории “Вынужденный ребрендинг” и на Jolbors International Award за “Эффективность маркетинговых коммуникаций”.
Над проектом работали:
Аршат Бактыгали, Директор по маркетингу и снабжению, I’M
Елена Козубская, Бренд-менеджер, I’M
Дмитрий Автейкин, Бренд-менеджер, I’M
Лилия Дусейбаева, Маркетолог аналитик, I’M
Евгения Емельянова, Директор по маркетингу, I’M
Асет Машанов, CEO, I’M
Агентства: SEED, TBWA, Grey Cardinals, Optimum Media Group
Ксения Годес
