11.12.2025
Cегодня Tribune публикует «Четыре тренда из отчета SALT и OnIn, которые уже меняют поведение аудитории в FMCG, телекоме и e-commerce».
Исследовательская компания SALT совместно с OnIn провела количественную валидацию потребительских трендов в Казахстане, России, Беларуси и Узбекистане. На базе 1002 интервью в Казахстане (18–54 года, равномерное распределение по регионам) были зафиксировали сдвиги в ценностях, поведении и ожиданиях потребителей.
Вот четыре тренда, которые маркетинговым и коммуникационным командам в Казахстане стоит интегрировать уже сейчас.
Тренд 1. Ментальное здоровье: осознано, но не реализовано
68% казахстанцев заявляют, что тема ментального и эмоционального здоровья для них важна.
Но только 34% регулярно практикуют методы снижения стресса.
Это не разрыв в знании. Это разрыв в действии. И именно бренды могут стать триггером действия, если создадут понятную, телесную, визуально приятную “входную точку” в заботу о себе.
Потребительская установка: “Я знаю, что надо заботиться о себе. Но не знаю, как. И не хочу напрягаться, чтобы узнать.”
Пример возможной интеграции: Bakhroma — мороженое как пауза
Бренд может использовать тренд кортизолового менеджмента, чтобы переосмыслить роль десерта: не как «вознаграждение» или «радость», а как практику ментального баланса.
Идея коммуникации: «Это не десерт. Это тишина». «Когда внутри шумно — остановись на вкусе».
Ассортимент: сезонная линейка “тихих вкусов” — мед с молоком, инжир с фисташкой, сливки с лавандой. Без избыточного сахара. Упаковка — матовая, с мягкими пастельными цветами, без визуального шума.
Тональность: замедленная, без акций, без call to action. Работает только сенсорное, визуальное и вербальное обволакивание.
Тренд 2. Расточительство со смыслом: трачу — но хочу понять зачем
74% казахстанцев утверждают, что тратят осознанно. Но только 24% выбирают бренды за ценности. Люди не хотят покупать идеологию, они хотят понимать, зачем этот бренд нужен им лично.
Потребительская установка: “Хочу потратить, но с ощущением смысла. Это должно быть либо полезно, либо эмоционально оправдано.”
Пример возможной интеграции: Kaspi — маркетплейс с потребительским смыслом
Kaspi уже воспринимается как рациональный инструмент покупок. Следующий шаг — эмоционализация смысла покупок: перевод из логики “выгодно” в логику “правильно для меня”.
Идея коммуникации: «Трачу — но на то, что правда важно». «Меньше случайного. Больше своего».
Ассортиментная реализация:
- Подборки “для восстановления”, “для удовольствия без вины”, “долго служит”.
- Отзывы в стиле “лучшее, что я купил в этом месяце” вместо “5 зв езд, доставили быстро”.
- Алгоритмы персональных рекомендаций на основе потребительского состояния, а не просто категории.
UX-приемы:
- Эмоциональные фильтры («порадовать себя», «расслабиться дома», «меньше, но лучше»)
- Упрощенные карточки товара: без характеристик, но с контекстом применения (“вечер пятницы”, “для хорошего сна”)
Тренд 3. Мультисенсорная интрига: хочется нового, но безопасного
50% казахстанцев испытывают нехватку ярких впечатлений. 44% стали чаще искать необычный опыт. Но только 31% готовы платить за эмоциональную интригу. Выигрывает тот, кто дает сенсорную новизну с гарантией комфорта, а не риск.
Потребительская установка: “Хочу удивиться — но без фрустрации. Сделайте это легко, приятно и с понятной пользой.”
Пример возможной интеграции: Beeline — телеком как маленькая сенсорная игра
Beeline может встроить тренд мультисенсорной интриги в свою digital -коммуникацию и продуктовые предложения.
Идея коммуникации: «Неожиданное — приятно. И точно твое». «Подключай — и смотри, чем удивим».
Продуктовое решение:
- Подписка “Эмоциональный месяц”: каждую неделю — микросюрприз (дополнительные гигабайты, подписка на медиа, скидка на доставку еды).
- Не просто бонус — а интрига с гарантией пользы.
Digital -механики:
- В личном кабинете — “подарок на неделю”, с затемненной карточкой (только намек на категорию).
- Интеграция с погодой, днем недели, музыкальным вкусом — чтобы сюрприз ощущался персональным.
Тональность: легко — игровая, но без инфантилизации. Это не «прикол», а приятное внимание к деталям.
Тренд 4. Один — это не маргинально. Это сценарий
41% казахстанцев не считают наличие детей обязательным. 50% комфортно быть одному.
47% считают, что традиционные роли мужчины и женщины устарели.
Это означает: “одиночество” — это не минус, а активный жизненный выбор. Бренды, которые продолжают говорить исключительно на языке семьи, теряют огромный слой аудитории.
Потребительская установка: “Я покупаю для себя. И мне не надо это объяснять или оправдывать.”
Пример возможной интеграции: Technodom — электроника для индивидуального сценария
Technodom может стать первым игроком в Казахстане, который четко артикулирует: ты не должен быть в паре, чтобы покупать удобно, красиво и с удовольствием.
Идея коммуникации: «Ты — это повод». «Техника для себя. Не для семьи. Не для статуса. Для комфорта».
Категория или рубрика на сайте: “Один дома”:
- компактная техника (настольные блендеры, лампы, увлажнители воздуха);
- стильные и тихие гаджеты;
- электроника, нацеленная на микробыт и самообслуживание.
Тональность: без снисходительности, но с достоинством. Уважительный маркетинг для тех, кто живет один — не как «остается без выбора», а как «осознанно выбирает себя».
Что это значит для брендов?
Что это меняет для маркетинга в Казахстане?
Казахстанский потребитель 2025 года — это уже не просто «рациональный покупатель» или «представитель традиционной семьи». Это человек, живущий в условиях многослойных эмоций: тревожности, усталости, желания быть собой и найти смысл в каждом действии. Он хочет, чтобы бренды не навязывали готовые сценарии, а разговаривали уважительно, адресно и просто — предлагая ощутимую пользу и понятные удовольствия.
Для брендов это значит — переход от громких коммуникаций и «пуша» к ситуативной заботе, микропользе, честным продуктам и мягкой эстетике. Вместо навязчивого «купи» — «это может быть тебе нужно». Вместо идеального будущего — приятное сейчас. Вместо универсальных офферов — настроенные на твой ритм и выбор.
Көш жүре түзеледі!
Исследование проведено SALT совместно с OnIn в феврале 2025 года на собственной онлайн -панели. Казахстанская выборка — 1002 респондента, 18 –54 года, города и малые населенные пункты.
Все подробности и графики – https ://t.me/saltinsights
Контакты для интервью или дополнительной и нформации: https://t.me/MaximDrozd
