04.11.2025
В рамках Regional Advertising Forum RAF-2025 прошла панельная дискуссия о будущем телевидения в Казахстане. В ней приняли участие: Кемелбек Ойшыбаев, председатель правления Агентства «Хабар», руководитель Национальной Медиа Ассоциации Казахстана, Сандугаш Бейсенова, Consumer Experience lead Eurasia, Mondelez Kazakhstan и Дина Жангабулова, Chief Operational Officer, Okori Group (partner of dentsu).
Кемелбек Ойшыбаев обозначил, что телевидение сегодня проходит тот же путь, что когда-то прошел интернет: от отрицания до принятия новой среды. По его мнению, трансформация уже идет, и ключевая задача телеканалов — научиться мыслить цифровыми категориями. Теперь телевизор — лишь один из экранов, через который зритель получает контент, наряду со смартфоном и ноутбуком.
Он отметил, что казахстанское ТВ активно продвигает свои форматы в интернет-среде. Успешные примеры — сериалы и развлекательные программы, собравшие миллионы просмотров на YouTube. Контент все чаще создается с расчетом на многоплатформенность, а телеканалы сегодня конкурируют не только между собой, но и с онлайн-площадками.
По мнению Ойшыбаева, телевидение должно существовать в двух форматах: линейном и по запросу. Первый сохраняет устойчивую аудиторию старших зрителей, второй ориентирован на поколение, привычное к свободному выбору контента. Подобное сосуществование, считает он, станет основой медиарынка в ближайшие годы.
Сандугаш Бейсенова, выступавшая со стороны бизнеса, подчеркнула, что рекламодатели сегодня действуют рационально: бюджеты перераспределяются в пользу тех каналов, где проще посчитать результат.
Есть чёткие метрики — возврат инвестиций по каждому медиаканалу. И представители бизнеса не «прикручивают» коэффициенты, а оценивают, сколько продаж приносит каждый инструмент. И по факту — digital сегодня даёт значительно больше выручки, чем ТВ.
Она отметила, что Казахстан и Европа принципиально различаются по демографии и медиапривычкам. Европейские рынки стареют, там растет потребление телевидения, в то время как Казахстан остается молодым регионом, где аудитория быстрее переключается на новые форматы. Поэтому возврат к классическому ТВ в прежних масштабах маловероятен.
Тем не менее, по словам Бейсеновой, телевидение может вернуть часть рекламных инвестиций, если изменит подход к работе с клиентами. Каналам нужно упростить процесс размещения, предложить гибкие условия и прозрачные измерения. Она отметила, что для запуска рекламы в диджитале достаточно нескольких кликов, тогда как на ТВ — целая цепочка согласований. При этом Connected TV остается перспективным направлением, которое способно объединить охват телевидения с точностью цифровой аналитики.
Дина Жангабулова обозначила, что трансформация телевидения идет не только по линии контента, но и в медиапланировании. Телевидение уже не воспринимается как статичное медиа, где транслируются 30-секундные ролики. За последние годы средний хронометраж рекламы на ТВ сократился примерно на 15%, отражая глобальную тенденцию к «экономике внимания».
По данным агентства Okori, телевидение по-прежнему лидирует по уровню удержания внимания зрителя — 7–8 секунд против 1–2 секунд у диджитал-форматов. Однако в индустрии все активнее обсуждаются новые метрики — которые оценивали бы не только охват, но и качество контакта.
Дина пояснила, что во многих странах уже тестируются модели пересчета традиционных GRP в так называемые attention-adjusted GRP, где рейтинг корректируется с учетом вовлеченности зрителя. Эти подходы пока в стадии пилотов, но именно они могут стать новой валютой медиарынка.
Кроме того, агентства все чаще используют смешанные кампании, где ТВ и Digital работают синхронно: тех, кого не охватило телевидение, добирают через YouTube и соцсети. Это формирует incremental reach — дополнительный охват, повышающий эффективность сплита.
Также она отметила, что рынок сталкивается с объективными трудностями: чтобы удержать охваты на уровне текущего года, рекламодателям приходится покупать на 15–20% больше рейтингов, что повышает стоимость размещения. При этом в YouTube аналогичная инфляция компенсируется стабильной аудиторией, чего нельзя сказать о ТВ.
Спикер добавила, что структура аудитории телевидения меняется. Так называемые heavy TV viewers — люди, которые могли видеть один ролик десятки раз, — постепенно уходят, а их место занимают пользователи с более фрагментированным вниманием. Это снижает эффект «частотных хвостов», то есть неэффективных повторных показов.
По мнению эксперта, телевидение все еще обладает уникальной способностью формировать доверие, но нуждается в новом подходе к измерению аудитории. Метрики должны учитывать не только линейное эфирное потребление, но и просмотры на Smart TV, OTT-платформах и в YouTube. Без объединенных рейтингов каналы не смогут полноценно монетизировать собственный контент.
В завершение дискуссии Кемелбек Ойшыбаев отметил, что разговоры о «закате телевидения» сильно преувеличены. По данным K-Research, телесмотрение в Казахстане в 2025 году выросло примерно на 20%. Он подчеркнул, что телевидение не исчезает, а перестраивается, осваивая новые технологии и партнерства.
Участники согласились, что будущее телевидения — в коллаборации индустрии: каналов, агентств и рекламодателей. Рынку нужны единые стандарты измерения, обновленные подходы к медиапланированию и новые форматы взаимодействия с брендами.
Телевидение в Казахстане постепенно становится многоплатформенным, где эфир, интернет и мобильные приложения работают как единая экосистема. Его сила по-прежнему — в доверии аудитории и в способности объединять миллионы зрителей, а значит, трансформация — это начало нового цикла развития.
Модератором дискуссионной панели выступил Ильмурад Джумаев, генеральный директор Vi Kazakhstan.
Организатор форума — Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация
Генеральный партнер – Integral Ad Science
Официальные партнеры – Admixer Media, Altel Business и Forte
Партнер — International Media Service
Event-партнер — международное агентство EZ Solutions
Креативный партнер – Catharsis
Beverage партнер — Tassay
Информационные партнеры — Bizmedia, Marcom club, Zakon.kz, WE project, Exclusive.kz, Nur.kz, Tribune.kz, Optimism.kz, Marketing.uz, КТК, Деловой Казахстан, BES.media, Kapital.kz, Stan.kz, Бизнес Номады.
