Мария Аверченко: “Make Kcell Great Again”

2189

13.10.2021

В Kcell новая команда и новая стратегия. О том, какие изменения уже сделаны, что ждет старейшего сотового оператора страны в ближайшие годы подробно рассказала в эксклюзивном интервью нашему изданию коммерческий директор компании Мария Аверченко. Также в беседе Мария поведала о том, почему решила переехать из России в Казахстан, а ранее ушла из ВымпелКома, что за суперприложение внедрил Kcell и приоткрыла завесу над тем, почему компания не оплачивает сотрудникам связь и услуги.

— Мария, вы работаете в Kcell с апреля этого года, ваш приход связан с изменением маркетинговой стратегии компании? И какие перед вами поставлены задачи?

— Компания переживает кардинальные изменения — полную трансформацию, не только в части маркетинга. Передо мной и всей командой стоит очень важная задача, которую внутри мы сформулировали как “Make Kcell Great Again”. Этот девиз очень правильно отражает и наше настроение, и нашу заряженность, и наше неистовое стремление быть лидером. Заметьте, я намеренно не говорю: “Вернуть былую славу”, потому что мы идем в будущее с амбициозными идеями и целями, которые к прошлому не имеют никакого отношения.

Я говорю о “нас” именно потому, что первоочередной задачей было собрать новую команду из людей с “горящими глазами” — эмоциональных, сопереживающих, небезразличных, активных, с высоким уровнем профессионализма и богатым опытом, разумеется. Команда уже сформирована, поэтому могу сказать, что случилась первая маленькая победа. Но она настолько важна, что от нее зависят дальнейшие большие победы и достижения. Второй шаг — защита коммерческой стратегии развития на ближайшие пять лет. И с этой задачей мы справились совместно с командой.

С 2015 по 2017 год вы занимали должность коммерческого директора B2C в Vimpelcom Ltd в Москве. Поэтому, интересно узнать, почему вы решили переехать в Казахстан, да еще и в конкурирующую компанию? Не связано ли это со сменой гендира «Вымпелкома»?

— Я люблю вызовы — это главная причина моего решения стать частью Kcell. Желание привнести свой вклад в трансформацию компании, быть частью компании с такой богатой историей на рынке Казахстана, поделиться своей экспертизой не только в коммерции, но также в создании высокомотивированных команд, глубоких организационных изменениях — это все очень вдохновляет меня. Поэтому я ни секунды не раздумывала и сразу же согласилась “зайти на борт”.

Я безумно благодарна тому опыту и той экспертизе, которую я получила, работая в ВымпелКоме. Люди, задачи, опять же трансформационные процессы — все это драйвило меня на протяжении шести лет. Пришло время открыть новую дверь и мною был выбран Kcell.

Долгое время Kcell был лидером среди сотовых операторов Казахстана. Но сейчас уступил первое место Beeline. Как компания собирается возвращать клиентов? В течение какого срока вы собираетесь это сделать? Или такая задача не стоит?

— Я не могу не отдать должное коллегам из Beeline. Быть первыми очень тяжело — они безусловно заслужили первенство.

Если говорить о Kcell, у нас уже есть ясное понимание того, как мы собираемся завоевывать лидерство. Мы завершили разработку коммерческой стратегии и успешно ее защитили. Она подразумевает не только “воскрешение” бренда activ, как народного, с определенным набором ценностей, но и предоставление уникального клиентcкого опыта и вывод сервиса на совершенно иной уровень.

Если говорить о глобальной цели — то мы не побоялись выйти за рамки и пойти в сторону передовых диджитал-игроков. В течение последующих нескольких лет мы станем, говорю это с большой уверенностью, полностью цифровым оператором. Это означает, что помимо классических услуг мобильного оператора, мы будем помогать клиентам в решении множества ежедневных задач при помощи современных IT-решений, сервисов и услуг.

Чтобы не быть голословной, расскажу о более конкретных проектах. Мы уже разработали суперприложение, в котором можно не только управлять тарифами, но и накапливать бонусы, совершать платежи, делать покупки и много всего интересного. Мы также очень активно набираем обороты в части B2B продуктов. Проще говоря, это те решения, которые мы разрабатываем и внедряем в производствах, городах и даже наших с вами квартирах. Например, с одним из крупных застройщиков мы завершаем проект по установке умных домовых счетчиков.

Прежде, чем начать новую рекламную кампанию, которой у Kcell долгое время не было, делали ли какие-нибудь исследования? Кому их заказывали или проводили собственными силами?

— Мы не можем не вооружаться данными (смеется). Это то, без чего правильная идея не может родиться. Пытливость ума моих коллег, безупречные аналитические способности, высокий профессионализм наших партнеров из рекламного агентства — это все то, что позволило нам создать достаточно экстраординарную имиджевую рекламную кампанию бренда activ.

Помимо собственного анализа рынка, который мы проводим на ежегодной основе, мы воспользовались аналитикой и данными наших партнеров и больших профессионалов казахстанского рынка. Наше рекламное агентство провело конкурентный анализ на основе данных TNS CA. Дополнительно мы провели собственное исследование, что позволило нам расширить выборку результатов. Это большая работа, в которой каждый член нашей команды сработал на высочайшем уровне.

Мария, расскажите, пожалуйста, о рекламных кампаниях Kcell поподробнее. Кому пришли эти идеи, сколько времени ушло на их реализацию? На какой временной период они рассчитаны?

— Это новое дыхание, новый виток.  Рекламная кампания напоминает нам о сакральном — важности общения с родными и близкими нам людьми. Для нас очень важно, чтобы наши абоненты почувствовали, что мы думаем о них, для нас важны те же ценности, что и для абонентов. Идея пришла в умные головы коллег из агентства как раз тогда, когда мы хотели вдохнуть новую жизнь в бренд. И стоит отметить, что как таковых трудностей не возникало. Все без исключения понимали, что делают одно большое дело и работали на результат. В тот момент охват кампании был на 360 и было максимальное объединение PR и маркетинга. В общем было очень круто, и мы довольны результатом.

В одном из роликов вы используете голос актера Владимир Ерёмина, являющегося «официальным голосом Аль Пачино в России», а в казахском варианте кто озвучивает эти ролики? Почему выбрали именно Еремина-Пачино?

— Вы просите рассказать о рекламе с Аль-Пачино, но делаете это без уважения (смеется). При создании ролика мы опирались на западные наработки и использовали подход глубокого погружения в самую суть. Именно поэтому нам хотелось, чтобы голос, который зазвучит в первой за долгое время коммуникации, был знаком многим. На Владимира Еремина выбор пал практически сразу. Разумеется, мы какое-то время обсуждали этот вариант и даже провели небольшую фокус-группу. Но после того, как мы увидели слезы на глазах, все сомнения моментально ушли.

Для казахского варианта мы также опирались на собственный слух, чтобы подобрать голос, который смог бы передать весь эмоциональный фон. Кроме того, стоит отметить, что это хороший стратегический ход со стороны маркетинга. Использовать громкий (не в плане децибел, а в широте известности) голос для громкого заявления о себе.

Kcell очень давно не проводил никаких крупных рекламных кампаний. Почему? И что ожидать в ближайшее будущее, скажем, до конца этого года? Чем вы удивите?

— Что есть то есть, мы действительно отставали по весам и вложениям в рекламу и продвижение, но сейчас мы набрались сил и пересмотрели подход к этому. В ближайшее время мы станем намного заметнее. Мы будем использовать множество каналов для наиболее эффективного охвата аудитории, особый фокус – диджитал-продвижение. Мы будем выпускать видеоролики по изменениям тарифных линеек, но, помимо этого, мы планируем продвигать наш сервис по продаже контрактных телефонов, в котором мы являемся лидерами в сегменте премиум дивайсов. Также не могу не упомянуть, что мы делаем большую ставку на наше “OGO Finance” решение и хотим, чтоб каждый наш абонент знал и понимал, что мы пытаемся делать все возможное для его удобства. С программой OGO бонус абонент может получить выгоду даже при оплате проезда в общественном транспорте. У нас, кстати, самые высокие бонусы из продуктов, предлагаемых на телеком-рынке.

По приезду в Казахстан что сразу бросилось в глаза, какие отличия — в работе команды, в менеджменте? Еще один вопрос – об отличиях казахстанского маркетинг-рынка от российского?

— У Kcell очень высокий уровень менеджмента и корпоративного управления — полностью соответствует всем международным стандартам. В этом плане мне было очень легко влиться и начать свою работу. Новая команда начала формироваться незадолго до моего прихода. Как я уже говорила — это безусловные профессионалы с высоким уровнем мотивации привносить изменения и делать по-настоящему крутые проекты. Что более важно, все мы пришли с пониманием большой ответственности, которая подразумевает управление поистине легендарным брендом. Уверена мы справимся.

Если говорить о различии подходов в маркетинге, то в первую очередь — это ментальность. В Казахстане у людей совершенно уникальный набор ценностей: люди здесь очень трепетно относятся к своей культуре, традициям и обычаям.  И это именно то, как должно быть у народа с богатой историей.

Вы столько лет в маркетинге, как удается смотреть на услуги и продукты глазами клиента?

— Главная задача любого профессионала маркетинга — изучить клиента. Это невозможно сделать, лишь попытавшись взглянуть на продукт или услугу глазами клиента. Все люди настолько разные и уникальные, что одному человеку или даже команде профессионалов не удастся этого сделать. Поэтому, мы в своей работе полагаемся исключительно на данные, выявляем определенные тренды и закономерности, которые определяют приоритеты в нашей работе.

Но, если говорить именно о клиентском опыте, то все мы с ним очень хорошо знакомы, так как каждый член нашей команды является абонентом Kcell. Проще говоря, компания не оплачивает нам связь и услуги. Таким образом, каждый наш сотрудник может изучить все преимущества и недостатки продуктов и услуг.

Для этого, кстати, у нас есть группа в telegram, которая состоит из более чем 200 наших коллег. В ней мы ежедневно делимся своим опытом взаимодействия с различными услугами и продуктами компании. Можно сказать, это такая небольшая фокус-группа внутри компании, но она очень эффективна и позволяет нам становится лучше.

Саида Сулеева

фото: Kcell