11.10.2023
#партнерский материал
Сегодня гостья Tribune – Мария Мун, маркетинг-директор Home Credit Bank. Недавно банк объявил о новом позиционировании со слоганом «Что вы себе позволяете?». В интервью Мария рассказала, почему Home Credit Bank решил «обновиться», чем вдохновлялись при создании концепции и почему дерзкий слоган сделает европейский банк привлекательным для клиентов.
— Мария, недавно Home Credit Bank презентовал новое позиционирование. Почему решили «обновиться»?
— Home Credit Bank работает на рынке Казахстана уже 18 лет. За это время он приобрел большую известность и лояльность у клиентов, прежде всего связанную с кредитными продуктами для розницы. Но также за это время банк значительно изменился: если раньше институт фокусировался на одном кредитном направлении, то в последние 2–3 года мы запустили очень интересные решения в категории daily banking: удобные дебетные и кредитные карты, бесплатные платежи и переводы, гибкие выгодные депозиты. Недавно презентовали новый цифровой банк для предпринимателей. То есть Home Credit Bank уже давно не монолайнер. Это первая и основная причина для внедрения нового позиционирования.
Вторая причина связана с рынком, за 18 лет сильно обновились предпочтения целевой аудитории в рознице, также мы вышли в новый сегмент МСБ. Нам нужно было сделать бренд релевантным, современным, соответствующим запросам более молодой и требовательной ЦА. Поэтому новое позиционирование – вполне логичное решение для Home Credit Bank.
— Расскажите немного о «кухне» — от чего отталкивались при разработке концепции и сколько времени потребовалось?
— Работа началась в феврале этого года, и уже в конце августа запустили кампанию с новым позиционированием, итого мы уложились в шесть месяцев. Мы начали с большого исследования, с помощью которого посмотрели на банковский сектор, на то, как себя позиционируют другие игроки, на ключевых потребителей и их потребности, нашли интересные инсайты. После этого приступили к разработке концепции и креативу, которые также тестировали. В процессе разработки мы опирались на три составляющие. Во-первых — это сильный бренд банка. Во-вторых – наши продукты, их ценность и выгода для клиентов. В-третьих – потребности новой целевой аудитории, которую хотим привлечь. Эти три фактора были одинаково важны, и когда мы их соединили, поняли, как сконструировать новый образ Home Credit Bank.
В процессе исследования мы сфокусировались на социальном, культурном аспектах, нам очень хотелось посмотреть на потребителя в широком разрезе. Не секрет, что наше общество достаточно традиционное, с сильными ценностями, которые передаются из поколения в поколение, людям в нашем обществе важно, что о них думают другие. Но в погоне за признанием общества многие вещи мы делаем только потому, что так принято, потому что часто мы боимся быть отвергнутыми. А ведь на самом деле многим уже давно хочется дать волю своем желаниям, смелее принимать решения, когда-то идти против того, что принято. Так мы нащупали инсайт, который актуален для большого количества людей в Казахстане. С помощью новой рекламной кампании и слогана «Что вы себе позволяете?» мы хотим призвать каждого вспомнить о своих мечтах и желаниях, и начать их воплощать в жизнь. И именно с Home Credit Bank можно сделать это максимально выгодно.
— Отметили ли вы в исследовании какие-либо тренды на казахстанском банковском рынке?
— Я бы выделила пару ключевых моментов. Во-первых, банковский сектор сейчас очень активный, все наши коллеги по цеху представляют очень интересные продукты, рекламные кампании, коллаборации. Да, мы все по-хорошему боремся за внимание. И нам нравится быть участником такого классного «движа». Это все идет на пользу клиентам, потому что у клиентов в итоге больше выбора.
Второй момент связан с продолжающейся диджитализацией. Казалось бы, что еще здесь можно оцифровать, ускорить, но постоянно внедряются новые технологии, новые процессы, которые позволяют сделать обслуживание быстрее, лучше и эффективнее.
— На какую нишу рассчитывали перед запуском?
— Сегодня для массового сегмента существуют проверенные годами продукты, конкурировать в этом сегменте сложно, потому что здесь уже есть сильные игроки, плюс, как правило, потребители масс сегмента не используют много банковских продуктов одновременно. Но есть другие более свободные ниши. Например, мы выявили сегмент modern achievers. Это городские, активные, продвинутые жители, которые являются пользователями нескольких банковских продуктов и даже нескольких банковских брендов. Это smart users, они умеют считать, умеют планировать, много путешествуют и покупают. Зачастую это менеджеры в крупных компаниях, представители сегмента МСБ, или успешные фрилансеры. И у них еще очень много незакрытых потребностей, а значит, им еще много чего можно предложить.
— Почему, по вашему мнению, новое позиционирование все-таки должно откликнуться у казахстанцев?
— Мы уверены в том, что эта кампания сработает, потому что мы тестировали как сам концепт, так и креативы. Но также мы пропустили эту идею, через себя, у всех в нашей большой команде новое позиционирование откликнулось.
— Почему выбрали креативное агентство Great?
— Мы объявили тендер на разработку креативной кампании. Хотелось поработать с сильной международной командой, поэтому участников в тендере было много. Откровенно говоря, выбирать было сложно, потому что команды предлагали больше идей, чем мы просили в тендерном задании. Это, кстати, тоже один из показателей того, что мы нащупали интересный инсайт, из которого можно сделать не просто одноразовую коммуникацию, а построить целую коммуникационную платформу. После долгих совещаний и дискуссий мы остановились на команде Great.
Ребята из команды Great и являются авторами нашего слогана «Что вы себе позволяете?». Нам он очень нравится, в нем есть классное двойное значение.
— Понятно, что вы запустили новое позиционирование не так давно, но, возможно, были какие-то отклики?
— Мы запустили рекламную кампанию в конце августа, прошел всего месяц, но мы видим отличные результаты как по огромному количеству упоминаний и позитивных отзывов в соцсетях, так и в продажах. Позитивно ее оценили и наши коллеги по цеху, а презентацию нового рекламного концепта пришли поддержать топ-менеджеры крупнейших компаний, наши партнеры, креаторы, музыканты. От них мы тоже получили очень крутую обратную связь.
— Что дальше, чем будете удивлять?
— Мы начали с имиджевой кампании и сейчас готовим к запуску несколько продуктов и коллабораций с классными брендами. В числе наших партнеров Red Bull, Яндекс, Beeline и другие крутые бренды, с кем-то из них у банка уже давно сложилось сотрудничество, с кем-то мы только начали работать. В этих партнерствах мы друг друга слышим на уровне идеологии, несем похожие ценности нашим клиентам. Мы также коллаборируем с очень крутыми креаторами: подкаст «Замандас», «Айтпа Шоу», YT канал Тимура Балымбетова. В поддержку нового позиционирования мы записали новый трек Галымжана Молданазара и Азамата Маркленова из группы «Ирина Кайратовна». Скоро мы о нем объявим. Предприниматели и креаторы — это те люди, которые задают тон и точно смело позволяют себе больше, поэтому наши партнеры для нас большое вдохновение и мотивация.
Конечно, в большей степени нас интересует долгосрочная история и то, как новое позиционирование выльется в лояльность клиентов. Впереди еще много работы.
