23.04.2025
Маркетинг — это не только про цифры, но и про интуицию, искренность и хорошее чутьё. Особенно, когда речь идёт о запуске нового продукта, работе с разной аудиторией и удержании клиентов в высококонкурентной среде.
Сегодня Tribune представляет материал, подготовленный Кристиной Петровой, PR Lead Bidease. В нём Екатерина Щипачёва, СМО брендов INTERTOP и Pandora в Казахстане делится инсайтами о том, как строить маркетинг в fashion-ритейле, зачем следить за push-уведомлениями различных продуктов, как найти баланс между креативом и бизнес-целями, а также что нужно сделать, чтобы приложение превзошло месячные планы всего за две недели после запуска.
В беседе приведены конкретные кейсы, цифры и выводы. И да, тут будет шутка про президента и кроссовки.
— Екатерина, привет! Спасибо, что присоединилась к проекту! Расскажи нашим читателям, какой за твоими плечами опыт? Как ты оказалась в маркетинге?
— Привет! Рахмет, что позвали.
Я училась на факультете финансов, и параллельно активно участвовала в студенческой жизни — пробовала себя в разных направлениях, даже была спикером студенческого парламента. В какой-то момент мы с друзьями начали организовывать мероприятия — от вечеринок до благотворительных акций. Это был насыщенный опыт: мы сами создавали дизайн материалов и площадок, вели переговоры с партнёрами, занимались продажами и логистикой. Именно тогда я поняла, что маркетинг мне немного ближе, чем традиционные финансы. Этот этап стал отличной базой, и сразу после окончания вуза я начала работать контент-менеджером: вела сайт, развивала SMM и Email-маркетинг. Мне очень нравилось сочетание брендовой и перформанс составляющих, поэтому решила совершенствоваться в этом направлении дальше.
Сейчас, спустя шесть лет, я продолжаю заниматься любимым делом, но уже в роли CMO INTERTOP и Pandora в Казахстане. Мы активно развиваем digital-направление, CVM (Customer Value Management) и всё, что связано с построением бренда. Проектов и задач много, и мне это действительно по душе. И, кстати, финансовое образование оказалось весьма полезным :).
— Это звучит как большое количество сложных и объёмных задач! Какая структура в твоем отделе, как распределяются задачи и зоны внимания?
— Да, временами это действительно непросто. Но когда у компании есть чётко сформулированные цели, а команды понимают, каким образом к ним двигаться, всё становится гораздо более управляемым. Значимую роль играет грамотно выстроенная внутренняя организация: digital, CVM, SMM и продакшн — все работают в тесной связке. Без такой согласованности, как известно, можно оказаться в ситуации из басни Крылова.
Digital-команда отвечает за продвижение двух брендов, ведёт работу с сайтом и мобильным приложением. Это самая крупная подструктура внутри нашего отдела — и это без учёта внешних агентств, которые также активно участвуют в реализации проектов.
Кроме того, мы отвечаем не только за медийную составляющую, как это часто бывает, но и за performance-направление, которое напрямую влияет на доход компании.
— Насколько мы знаем, оба ваших продукта совсем свежие: приложение Intertop появилось в конце октября 2023, а Pandora — в ноябре 2024. Насколько глубоко маркетинг участвовал в процессе разработки и запуска? Поделись, пожалуйста, первыми результатами.
— Мы старались найти баланс между подходом, основанным на данных (data-driven), и интуитивным, поскольку для команды это был первый опыт вывода мобильного приложения на рынок Казахстана. В целом в нашем сегменте — fashion-ритейле — не так много подобных решений, поэтому, когда речь зашла о разработке, мы начали просчитывать возможные метрики: сколько продаж может перейти с сайта в приложение, как эффективно привлекать новых пользователей и в каком объёме. Мы пытались предусмотреть всё: количество сеансов, MAU и DAU, конверсии и другие ключевые показатели.
Однако после релиза и запуска промокампании стало ясно, что мы несколько недооценили рынок — уже за две недели превысили план, рассчитанный на месяц. Оказалось, что аудитория была более чем готова: Казахстан — высоко диджитализированная страна, и мы приуменьшили не только потенциал рынка, но и стремление людей к онлайн-шопингу.
В целом потребность в мобильном приложении в Казахстане возникла как ответ на тенденции развития рынка — мы всё больше привыкаем к быстрому и удобному доступу к сервисам в цифровом формате.
Релиз состоялся одновременно для двух операционных систем, но с технической стороны возникли баги, а также мы не успели интегрировать весь ассортимент в приложение — на момент запуска ещё не были отлажены обмены данными и полностью настроена интеграция с сайтом.
Мы стартовали с ограниченным каталогом, но привлекательным предложением — скидкой 15% для всех пользователей на любой заказ. Причём даже постоянные клиенты, уже совершавшие покупки ранее, могли воспользоваться этим бонусом — вот такой аттракцион щедрости :).
Мы честно сообщили аудитории, что приложение пока «сырое»: в нём могут встречаться ошибки, доступен не весь товар. И попросили поделиться обратной связью. Люди откликнулись, оставляли отзывы, а ещё активно скачивали и оформляли заказы.
Сразу после запуска мы разместили уведомление на сайте, отправили Email-рассылку подписчикам, сделали анонс в Instagram и оформили материалы для наших розничных магазинов. Digital- Brand- и Influence-маркетинг добавили только к концу второго месяца.
За 2024 мы с командой смогли добиться следующих результатов: более 500 000 установок приложения Intertop c MAU более двух миллионов и более 13 000 установок приложения Pandora с MAU более 10 000. А дальше, в 2025 году — только лучше!
— Продолжая тему мобильного маркетинга, расскажи про основные тренды на рынке Казахстана: каким источникам отдаёте предпочтение, используете ли набравший в последнее время «популярность» In-App инвентарь?
— Без лишней скромности могу сказать, что мы стараемся использовать максимум возможностей, которые предлагает рекламный рынок. Постоянно тестируем новые инструменты — если какой-то канал не даёт нужной эффективности, приостанавливаем его использование.
Некоторым источникам требуется время, чтобы раскрыть свой потенциал. В нашем случае таким стал TikTok — на получение измеримых с коммерческой точки зрения результатов нам потребовалось пару месяцев.
In-App-источники мы запустили в тестовом режиме, поскольку видим в них потенциал для роста лояльной аудитории и возможность более точно сегментировать офферы. Уже на этапе пилотных запусков наблюдаем положительную динамику по ключевым метрикам лояльности и увеличение CR. Сейчас внимательно следим за результатами, и по итогам анализа оставим наиболее эффективные сценарии на постоянной основе.
In-App-ивенты (активности внутри приложения) у нас только начинают набирать обороты, особенно если говорить о продвинутых механиках — они требуют вовлечения технической команды. Начинали, конечно, с базового функционала: рассылали push-уведомления.
— А если говорить про подходы, то включаете ли вы в свой «ассортимент» brandformance-кампании? Если да, то как вы оцениваете эффективность такой рекламы, и почему, на твой взгляд, её следует подключать в мобильных источниках?
— Да, мы действительно активно применяем такой формат — brandformance-кампании помогают условно «убить двух зайцев» сразу :).
Для оценки их результативности мы проводим замеры на всех этапах: до запуска, в процессе и после. Отслеживаем вполне конкретные и понятные метрики — CAC, ROMI, ROI, CPC, CPA. В планах — расширить аналитическую воронку, добавив ARPU и LTV.
Нужны ли такие кампании всем? Можно было бы ответить утвердительно: «Да, запускайте, и ваш проект улетит в космос», — но это не совсем корректно. Подключать их действительно стоит, но важно понимать, какую именно ценность они могут принести конкретно вашему бизнесу. Если эффективность оказалась ниже ожиданий, стоит провести несколько A/B-тестов с другими подходами. А в случае отсутствия результата — не бояться отключать и перераспределять ресурсы.
— И давай перейдем от «частного» к общему: для ритейлера очень важно быть со своим покупателем на протяжении всего клиентского пути. Как вы формируете бесшовность коммуникаций? С какими сложностями сталкиваетесь и как их решаете? Поделись лайфхаками.
— Мы работаем по принципу омниканальности — все наши запуски, акции и проекты одновременно реализуются как в онлайн-среде, так и в рознице (офлайн).
Мы стремимся к максимальной бесшовности, но есть задачи, которые невозможно реализовать мгновенно. Например, только в прошлом году мы перенесли Email-маркетинг в CRM-систему, несмотря на то что бонусная программа работает с 2013 года, а рассылки ведутся с 2018-го. Ранее эти направления существовали в разных системах, и нам нужно было найти техническое решение, которое позволило бы объединить их без потери данных.
Особых лайфхаков нет 🙂 Но точно следует заранее проговаривать все детали с руководителями направлений (менеджерами) и формировать рабочие группы с чётким распределением задач. Это помогает предусмотреть максимум нюансов. Хотя, если честно, иногда что-то всё равно может пойти не по плану — даже при полном анализе рисков.
— Екатерина, по твоему мнению, какие слабые места и точки роста есть у fashion retail в Казахстане на текущий момент?
— Думаю, в ближайшем будущем мы увидим, что всё больше как международных, так и локальных брендов начнут запускать собственные онлайн-магазины, чтобы снизить зависимость от маркетплейсов и сторонних Ecommerce-площадок, а также усилить своё цифровое присутствие.
Соответственно, это приведёт к появлению новых рекламных возможностей — прямому доступу к аналитике и отчётности, инновационным форматам и инструментам, которых у нас пока нет, или к более выгодным условиям для рекламодателей. А там, где активный рекламный рынок, возникают и прямые партнёрства с платформами. Было бы здорово, если бы у нас появлялись полноценные локальные офисы крупных рекламных игроков — как, например, TikTok — а не только через партнёрские сети.
Кроме того, важной точкой роста станет создание уникального контента, ориентированного на конкретные сегменты аудитории. Уже заметно, что многие местные бренды идут в этом направлении, и это действительно помогает выстраивать эмоциональную связь с клиентами.
Что касается уязвимостей — это, безусловно, избыточное присутствие неоригинального товара и слишком лёгкий доступ к нему. Перспективой может стать более жёсткое регулирование, как это сделано, скажем, в странах ЕС. Хотя, я полагаю, в Казахстане на данном этапе это пока сложно реализуемо. Также стоит отметить отсутствие некоторых игроков мировой арены. Если появится возможность привлечь их на рынок, это придаст индустрии дополнительный импульс для роста.
— Хотелось бы немного поговорить про тенденции. Сейчас многие крупные игроки стали весьма активно и плотно взаимодействовать со своей текущей аудиторией. Причины очевидны: с одной стороны, стоимость привлечения постоянно растет, с другой — емкость рынка конечна. Какие стратегии удержания клиентов наиболее эффективно работают для ваших брендов? И какую роль в построении лояльности играют мобильные продукты?
— Действительно, стоимость привлечения растёт, а ёмкость рынка не расширяется такими же темпами. К тому же медиаинфляция в Казахстане одна из самых высоких в мире (согласно данным Wunder Digital и комиссии экспертов «Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации», ECI Management)/
Мобильные продукты играют ключевую роль в укреплении связи между клиентом и брендом. Говоря простыми словами, мы сокращаем путь пользователя к нужному действию. А ещё приложение позволяет гораздо точнее и удобнее выстраивать коммуникацию — от персонализированных push-уведомлений до рекомендаций, основанных на индивидуальных предпочтениях.
Мы делаем ставку на персонализацию, но стараемся при этом не перегружать клиента, не быть навязчивыми — как минимум не отправлять десять пушей с общими темами одному и тому же пользователю. Для этого активно применяем возможности CRM: сегментируем базу и таргетируем сообщения точечно. Недавно внедрили RFM-анализ, и уже видим первые результаты — часть процессов удалось автоматизировать, и они стали работать эффективнее. Один из кейсов — реактивация «выходящей» аудитории: мы предложили бонусы на покупки, что дало заметный отклик.
Также стараемся вовлекать аудиторию через контент. Например, в рамках коллабораций со стилистами и блогерами для Instagram и TikTok создаём отдельные форматы коммуникации — для сайта, приложения или Email-рассылок. Так, после поездки стендап-комика Вероники Ким в Сеул на концерт она сделала подборку «Фавориты на весну» — лёгкий, интересный способ показать наши новинки.
— И как ты считаешь, что потребители ожидают от креативной составляющей маркетинговых коммуникаций? Что действительно может заинтересовать аудиторию и повлиять на выбор конкретного бренда?
— Мир креатива стремительно меняется — тренды появляются и уходят с большой скоростью, и то, что раньше вызывало восторг, теперь воспринимается гораздо спокойнее.
Привлечь внимание потребителя становится всё сложнее: выбор товаров огромен, уровень сервисов растёт, технические возможности у компаний отличаются — и в итоге клиент сам выбирает, с кем остаться. И это абсолютно нормально.
В нашем проекте у каждого бренда из портфеля своя целевая аудитория (между собой они не похожи), и мы адаптируем предложения под конкретные сегменты. То же самое касается коммуникации: стараемся, чтобы контент был разнообразным и релевантным. По этим же принципам подбираем инфлюенсеров — под каждую аудиторию и повод ищем разных лидеров мнений. Мы пробовали формат амбассадоров — он интересен, но, как показала практика, срок его эффективности довольно короткий.
Например, у нас был классный кейс: SMM-команда оперативно отреагировала на инфоповод. Вышла новость о том, что президент Токаев сажал деревья, и на нём были кроссовки Sketchers — один из брендов в портфеле. Ребята быстро сделали пост в духе: «Даже президент выбирает комфортные Sketchers!» — и это вызвало отличную реакцию аудитории.
— Екатерина, и в конце нашей беседы порекомендуй, пожалуйста, — как и где маркетологам прокачивать свои скилы, чтобы всегда чувствовать себя уверенно в столь динамичной индустрии?
— Смотреть по сторонам 🙂 Это один из моих любимых способов развивать как профессиональные навыки, так и визуальную насмотренность: обращать внимание, как оформлены креативы, какой посыл заложен в push-уведомлениях, на каком языке ведётся коммуникация, как бренды реагируют на инфоповоды, как проработаны детали. И важно смотреть не только в своей нише — вдохновение можно черпать повсюду.
Очень помогает общение с коллегами по цеху. Есть разные профессиональные сообщества, где маркетологи делятся реальными кейсами — как успешными, так и не очень — в безопасной и дружелюбной среде. Это бесценно.
