28.10.2026
Крупнейшая кампания бренда к чемпионату мира по футболу не оправдала ожиданий. Теперь компания намерена пересмотреть маркетинговую стратегию и сократить зависимость от масштабных спонсорских проектов.
McDonald’s объявил о прекращении сотрудничества с Международной федерацией футбола (FIFA), которое продолжалось с 1994 года. Действующий спонсорский контракт истекает в конце 2026 года, продлевать его компания не планирует. Решение принято на фоне пересмотра глобальной маркетинговой стратегии и оценки эффективности инвестиций в продвижение.
McDonald’s стал официальным спонсором чемпионата мира по футболу в 1994 году, когда турнир впервые проходил в США. Последнее соглашение стороны заключили в мае 2023 года. Оно распространялось на женский чемпионат мира 2023 года и мужской турнир 2026 года.
По данным экспертов, стоимость последнего спонсорского пакета составляла около $20 млн ежегодно. За четырехлетний цикл инвестиции McDonald’s в партнерство с FIFA достигли почти $80 млн. При этом расходы на создание рекламных кампаний и проведение маркетинговых мероприятий не входили в стоимость спонсорских прав.
Масштабная кампания без ожидаемого результата
К чемпионату мира 2026 года McDonald’s подготовил крупнейшую футбольную рекламную кампанию за всю историю бренда. Разработанная агентством Wieden+Kennedy New York, она охватила более 110 стран.
В продвижении участвовали звезды мирового футбола разных поколений: Дэвид Бекхэм, Роналдиньо, Тьерри Анри, Сон Хын Мин и Ламин Ямаль. Компания выпустила специальные наборы FIFA World Cup 26 Meal и Happy Meal, коллекционные стаканы с изображениями футболистов и тематические игрушки.
Несмотря на масштабные инвестиции, результаты кампании оказались ниже прогнозируемых. Финансовый директор McDonald’s Иэн Борден признал, что продвижение положительно повлияло на бизнес и вызвало интерес к бренду, однако не обеспечило ожидаемого эффекта.
Во втором квартале 2026 года сопоставимые продажи McDonald’s в США выросли на 0,8% против 2,5% годом ранее. Посещаемость ресторанов также оказалась ниже запланированной. Примерно треть отклонения от прогноза компания связала с недостаточной эффективностью кампании к чемпионату мира. Среди других причин назывались проблемы с продвижением доступного меню и сокращение количества акций для постоянных клиентов.
Ставка на собственный бренд
Отказ от спонсорства FIFA стал частью масштабных изменений в маркетинговой политике McDonald’s. Компания намерена сократить количество краткосрочных рекламных акций и сосредоточиться на проектах, способных обеспечивать устойчивый интерес потребителей.
Руководство сети признает, что бренд стал слишком сильно зависеть от так называемой заимствованной интеллектуальной собственности — популярных событий, персонажей и франшиз, права на использование которых принадлежат другим компаниям.
В числе подобных проектов генеральный директор McDonald’s Крис Кемпчински называл чемпионат мира по футболу, Minecraft и «Гринча». По его словам, такие партнерства играют важную роль в продвижении, однако сами по себе не способны обеспечить долгосрочный рост бизнеса.
Новая стратегия предполагает более активное использование собственных продуктов, персонажей и маркетинговых платформ. McDonald’s также намерен вдвое увеличить инвестиции в долгосрочное продвижение бренда, уделяя больше внимания качеству продуктов, ценовым предложениям и программам лояльности.
От спортивного маркетинга компания не отказывается
Завершение сотрудничества с FIFA не означает полного ухода McDonald’s из спортивного спонсорства. Компания продолжит поддерживать французскую футбольную Лигу 1, сотрудничать с американским клубом Chicago Fire FC и развивать проекты в других видах спорта.
В частности, новый стадион Chicago Fire, открытие которого запланировано на 2028 год, получит название McDonald’s Park.
При этом бренд намерен более избирательно подходить к выбору партнерств, отдавая предпочтение проектам, которые позволяют поддерживать постоянный контакт с аудиторией, а не ограничиваются периодом проведения крупного спортивного события.
Спонсорство под вопросом
Решение McDonald’s отражает более широкую проблему рынка спортивного маркетинга — сложность оценки реальной коммерческой отдачи от масштабных спонсорских контрактов.
По данным исследования британского Института практиков рекламы (IPA) и Форума эффективности спонсорства (SEF), опубликованного в октябре 2026 года, лишь 40% опрошенных представителей индустрии уверены, что спонсорство обеспечивает измеримые коммерческие результаты.
При этом затраты брендов не ограничиваются приобретением спонсорских прав. Для полноценного использования партнерства необходимы дополнительные инвестиции в производство контента, рекламное размещение и взаимодействие с потребителями.
История McDonald’s показывает, что даже глобальный охват и участие мировых знаменитостей не гарантируют ожидаемого роста продаж. Для крупных рекламодателей все большее значение приобретает не масштаб спонсируемого события, а способность маркетинговых инвестиций приносить измеримый и долгосрочный результат.
Фото: скрин ролика
