Мнения экспертов: влияние военной ситуации на казахстанский рынок рекламы и PR

1309

04.04.2022

Военные события в Украине и санкции против России влияют на весь мир и, естественно, на соседние страны. Коснулись они и нас, и не только скачками национальной валюты. Экономические связи между нашими странами тесно переплетены, у некоторых агентств центральные офисы расположены в России.

Как нынешняя ситуация отразилась на казахстанском рекламном и PR рынках, только оправившимся после пандемии и январских событий? Этот вопрос мы задали профессионалам отрасли.

Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital CIS: для казахстанских компаний этот кризис будет скорее кризисом возможностей

— Поскольку мы работали в русскоязычном сегменте интернета, мы остро почувствовали влияние войны на людей и бизнес. Мы разработали три сценария развития событий и приняли антикризисную программу действий в рамках группы агентств. Основная задача — сохранить и приумножить команду профессионалов. Мы временно сократили инвестиционные проекты, за исключением проекта по разработке ERP системы автоматизации и ряда стратегических инициатив, где уже не первый год ведется работа по реализации проекта. Также мы стали более тщательно подходить к расчету Unit экономики проектов и перешли полностью на проектную схему работу по модели Time And Materials. Некоторые рынки сократились на 30% в марте, некоторые продолжают рост.

— Как текущая ситуация повлияет в целом на рекламный рынок Казахстана? Какие меры нужно и можно предпринять для уменьшения негативного влияния?

— Все рекламодатели, которые зависят от поставок из РФ, приостановили свои рекламные кампании до разъяснений HQ или до возобновления логистических цепочек. Часть бюджета на маркетинг ушло в логистику. Я думаю, что для казахстанских компаний этот кризис будет скорее кризисом возможностей, в отличие от происходящего в РФ, где будут затяжные и масштабные последствия, преодолеть которые смогут до 50% компаний. Причем ключевое — это не размер компании, а гибкость и умение быстро меняться. В этот кризис, как и в любой другой, мы рекомендуем входить c digital партнером, который готов обеспечить необходимый вам уровень гибкости и скорости работы. Это ключевые факторы, которые позволят найти правильное решение не просто в VUCA мире, а в условиях военных действий.

В нашей команде есть сотрудники из Украины и РФ. Мы поддерживаем с ними связь и оказываем всестороннюю помощь. На данный момент мы сфокусировались на сохранении текущей команды, даем возможность сменить место жительство и сменить функцию в рамках агентства.

Поскольку наш бэк офис находится в Беларуси, мы существенно ускорили открытие второго бэк офиса для уменьшения страновых рисков. Часть команды в скором времени может релоцироваться и присоединиться к существующим офисам в других странах. Текущая ERP система агентства позволяет полностью удаленно качественно выполнять свою работу любому сотруднику.

— Нужны ли нам кадры из РФ, Украины, Беларуси?

— Наша команда состоит из более, чем 150 сотрудников и мы растем на 100% каждый год. Основная проблема рынка Казахстана и всей Центральной Азии — это нехватка digital экспертизы, поэтому даже в кризис мы нанимаем профессионалов и экспертов в команду и всегда заинтересованы в профессиональных сотрудниках.

 

Ренат Рахметов, Country Manager, BYYD: мы не потеряли ни единого приложения из инвентаря

— Ренат, как текущие события повлияли на вашу компанию и почему? Что вы пытаетесь предпринять, чтобы нивелировать это влияние?

— С технической точки зрения всё работает как часы, у нас подключение к SSP (поставщики трафика) в каждом регионе осуществляется через локальное юр лицо, поэтому мы не потеряли ни единого приложения из инвентаря, список только растёт. Также удалось договориться с поставщиками и сохранить цены на прежнем уровне.

Однако, могу отметить, что текущая ситуация влияет очень негативно на весь рынок, многие просто останавливают диджитал активности, т.к. выкуп проходит в долларах. Считаем, что нужно обратить внимание на локальные площадки, которые не так сильно зависят от доллара.

— Есть ли у вас партнеры в РФ, Беларуси и Украине? Как теперь вы взаимодействуете и работаете?

— Партнеры у нас есть, большая часть рекламных активностей в Украине была приостановлена по инициативе рекламодателей.

В России также имеются партнеры, там, как и в РБ, мы выручили рекламодателей и подхватили размещения, т.к. большинство привычных digital инструментов сейчас недоступны.

— Как изменения на рынке России повлияли на ваш офис?

— Хотя и принято считать, что головной офис BYYD находится в России, офис в Казахстане абсолютно независим, свой штат mobile manager’ов, дизайнеров, своя бухгалтерия и т.д. Соответственно нас (эти изменения – от ред.) никак не коснулось. Как и всегда, мы готовы реализовывать любые объемы.

— Нужны ли нам кадры из России, Украины, Беларуси, возьмете на работу специалистов из этих стран?

— Мы готовы принять крутых специалистов из этих и любых других стран, как в Казахстане, так и в Узбекистане.

 

Асель Караулова: мы все оказались в абсолютно беспрецедентной ситуации»

Как отразится ситуация на Украине на рынке PR и коммуникаций Казахстана? Какие меры нужно предпринять государству, агентствам и рекламодателям, чтобы ситуация на Украине не сказалась негативно на рынке PR и коммуникаций Казахстана?  И может ли наш местный рынок стать альтернативой для международных компаний, которые ранее имели свои представительства в России? На эти вопросы ответила председатель Совета Национальной ассоциации по связям с общественностью РК (НАСО), CEO коммуникационного агентства PG Communications Асель Караулова.

По ее мнению, мы все оказались в абсолютно беспрецедентной ситуации.

— С таким наша страна еще не сталкивалась в своей новейшей истории. Идет война, санкции в отношении России нарастают, их последствия усиливаются. И прогнозы делать очень сложно, ситуация меняется каждый день.

Тем не менее, могу сказать, что мы на постоянной связи с нашими международными партнерами, в том числе работающими в России. Я бы разделила ответ на две плоскости. Первая – международный рынок корпоративных коммуникаций. Здесь наш рынок тесно связан с российским, как бы нам этого не хотелось. Многие хабы крупнейших PR и рекламных мировых агентств расположены в России, они обслуживают своих сетевых клиентов, а это мировые бренды. Зачастую Казахстан входит в регион, который традиционно управляется из России, где ситуация крайне сложная.

Асель рассказала, что на сегодняшний день крупнейшие мировые сети, такие как WPP, IPG и другие заявили о своем уходе с российского рынка. Международная PR- ассоциация ICCO, членом которой также является НАСО, приостановила членство российской PR-ассоциации АКОС на неопределенное время.

— Дней 10 назад наш партнер Ketchum, один из мировых лидеров PR-рынка, интересы которого наша компания представляет в Казахстане, объявил об уходе с российского рынка и передаче доли со-основателям и партнёрам московского офиса сети Ketchum Михаилу Маслову и Сергею Чумину. Агентство продолжит представлять интересы сети Ketchum. Думаю, что по такой схеме сейчас будут перестраивать свою работу многие международные сети.

Мы уже видим, что некоторые международные бренды приостановили свою коммуникационную и маркетинговую активность, все находятся в состоянии ожидания. При этом абсолютно очевидно, что многие компании заняли антивоенную позицию и громко об этом заявляют, несмотря на возможные финансовые потери. Ценность репутации, моральные и этические стандарты для этих компаний оказались важнее прибылей, и мы отчетливо видим этот тренд.

Эксперт не считает, что международные PR-агентства и сети сейчас ринутся в Казахстан.

— Они могут продолжать работать онлайн для своих казахстанских клиентов. При этом, могут приехать небольшие компании и отдельные фриланс-специалисты, в том числе по внутренним, digital-коммуникациям, поскольку политические и медиа-коммуникации все же очень сильно завязаны на локальную культурную, языковую и ментальную специфику страны. Для крупных игроков у нас очень специфичный, достаточно непрозрачный и маленький рынок, географически мы тоже невыгодно расположены.

Предполагаю, что некоторые международные сети, работающие на регион СНГ, релоцируются в Турцию, где есть вся необходимая инфраструктура и большое количество международного бизнеса, географически это тоже удобно.

Что касается второй части ответа, то местный PR-рынок пока тоже в состоянии ожидания. Он активизировался после суровых ковидных ограничений, но после январских событий в Алматы и начала войны в Украине высокая неопределенность и риски делает его, как сказали бы финансисты, очень «волатильным». Местные агентства, члены нашей PR-ассоциации, продолжают работу в нормальном режиме, но совершенно невозможно не только долгосрочное, но и среднесрочное планирование.

Саида Сулеева, Светлана Шестернёва