02.10.2026
29 сентября в Алматы прошла Yandex Ads Conference Central Asia 2026. Конференция объединила представителей бизнеса и рекламной индустрии Казахстана, Узбекистана и Кыргызстана. Участники обсудили изменения в поведении покупателей, применение ИИ и новые инструменты продвижения — в Яндекс Поиске, на Connected TV и в Telegram.
На панельной дискуссии Open Talk представители отраслевых ассоциаций из Казахстана, Узбекистана, Кыргызстана и Таджикистана рассмотрели особенности рекламных рынков Центральной Азии, ключевые отличия, общие возможности и вызовы, а также перспективы сотрудничества между странами.
Покупатели ждут персональных предложений
По данным исследования NIQ, 56% пользователей часто добавляют товары в корзину перед оплатой, если увидели их в рекомендациях. А 49% — каждый второй — отмечают, что реклама в приложениях помогает принять решение о покупке.
При этом покупательские привычки различаются от страны к стране. Согласно исследованию Yandex Ads, хотя бы раз совершали покупку онлайн за последний месяц 50% опрошенных пользователей в Казахстане, 31% — в Узбекистане и 37% — в Кыргызстане.
«У бизнеса в странах Центральной Азии много общих задач, но путь к покупателю в каждой стране отличается. Мы объединяем рекламные технологии с инсайтами на базе данных и экспертизой локальных команд, чтобы помогать партнёрам расти и улучшать опыт пользователей сервисов экосистемы Яндекса, — отметил Виктор Грязнов, директор Yandex Ads в Центральной Азии. — Наше исследование показало, что во всех трёх странах доверие к сервису, в котором пользователь видит рекламу, повышает и доверие к предложению бренда. Поэтому бизнесу важно быть с пользователем в каждом повседневном сценарии онлайн: от первого запроса в Поиске и маршрута на Картах до заказа такси или доставки еды».
Новые возможности в Поиске, Connected TV и Telegram
Поисковые сервисы остаются важным каналом в пользовательском и покупательском пути. Доля Яндекс Поиска в Казахстане в 2026 году составляет 25%. На конференции Адильбек Кадирбаев, руководитель отдела по развитию рекламных продуктов Yandex Ads в Центральной Азии, представил новые интерактивные и брендформанс-спецпроекты в Поиске, которые позволяют бизнесу строить знание и быть полезным пользователю на всех этапах выбора товара или услуги.
В поисках новой информации и выборе лучших предложений пользователи всё чаще обращаются к Нейро: ежедневно в Яндекс Поиск поступает в среднем 2 миллиона вопросов к ИИ — это около четверти запросов. Бета-версия нового инструмента — рекламы рядом с ИИ-ответами — создает дополнительную точку контакта с покупателем, который уточняет запрос и изучает предложения в диалоге с искусственным интеллектом.
Среди новых инструментов команда Yandex Ads также анонсировала запуск рекламы на Connected TV — телевизорах с подключением к интернету. Формат сочетает большой экран с возможностями умной рекламы: настройкой аудитории по интересам, автоматической оптимизацией показов и оценкой влияния кампании на узнаваемость бренда, поисковый интерес и посещения сайта. Реклама показывается на видеоплатформах, в онлайн-контенте телеканалов, в приложениях для Smart TV, а также на телевизорах с операционной системой YaOS и устройствах партнёров.
Расширились и возможности продвижения в Telegram через Yandex Ads: в Казахстане и Узбекистане к Рекламной сети Яндекса подключено 1 800 активных Telegram-каналов. С помощью инструмента бизнес может быстро запускать кампании с фокусом на понятные цели — рост переходов, заявок и покупок. Алгоритмы подбирают каналы и управляют ставками с учетом задачи рекламодателя.
Маркетинг без единого шаблона: эксперты из стран Центральной Азии обсудили опыт продвижения бизнеса на рынках региона
Представители маркетинговых ассоциаций каждого рынка обсудили опыт четырёх стран: различия между аудиториями и подходами, изменение медиамикса и доступность рекламных измерений. Географическая близость рынков не означает одинаковых покупательских привычек, а адаптация кампании требует более глубокого погружения в контекст, чем перевод на местный язык.
Различия подтверждают данные исследования Yandex Ads: за последний месяц онлайн-покупки совершали 50% опрошенных пользователей в Казахстане, 31% — в Узбекистане и 37% — в Кыргызстане.
Виктор Елисеев, президент Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации: «Единый подход к маркетингу во всех странах Центральной Азии не работает. Даже на территории только нашей страны мы часто говорим о “четырёх Казахстанах” — настолько различаются аудитории, их потребности и привычки в каждом регионе. Нужно учитывать культурный код каждого региона и правильно выбирать каналы коммуникации, ключевые сообщения и креативы. По данным нашей свежей оценки рынка, рекламный рынок Казахстана растёт более чем на 10%. Среди драйверов — наружная реклама и диджитал, в том числе за счёт инфлюенс-маркетинга и ритейл-медиа. Развитые медиаизмерения помогают рекламодателям оценивать эти возможности, а новые технологии — максимально результативно для бизнеса использовать все доступные каналы».
Выбор медиамикса осложняется тем, что внимание покупателей распределено между множеством сервисов. По исследованию NielsenIQ, проведённому конференции, опрошенные в городах Казахстана с населением более 100 тысяч человек используют в среднем 16,1 приложения, в Ташкенте — 17,3, в Бишкеке — 15,5.
Диёр Мирзаахмедов, председатель правления Маркетинговой Ассоциации Узбекистана:
«В Узбекистане, если ты не в Telegram — ты не в интернете. Telegram-каналы стали массовой площадкой для получения информации, хотя доступные инструменты продвижения внутри площадки пока еще показывают высокую стоимость. Диджитал стремительно растёт, при этом телевидение часто смотрят фоном, а наружная реклама обеспечивает контакт с аудиторией в городе. Развитие измерений цифровых и традиционных медиа даёт рекламодателям больше возможностей для планирования кампаний и оценки возврата инвестиций в продвижение в каждом из них».
Данные Yandex Ads показывают, насколько широко мессенджер используется в странах: за последний месяц в Telegram заходили 97% опрошенных интернет-пользователей в Узбекистане, 87% — в Кыргызстане и 82% — в Казахстане.
Айдай Мокушева, председатель Кыргызской Маркетинговой Ассоциации:
«В Кыргызстане долгое время одним из основных коммерческих каналов был Instagram, большую роль также играют группы и сообщества в мессенджерах. Сегодня медиапотребление становится более фрагментированным, поэтому бизнесу уже недостаточно делать ставку на одну площадку — нужен медиамикс, где каждый канал решает свою задачу. При этом при выходе международных брендов на наш рынок особенно важна локализация. Просто перевести глобальную коммуникацию недостаточно — нужно понимать местного потребителя, его контекст и то, как формируется доверие. И сама роль маркетинга сегодня меняется: это уже не только продвижение готового продукта, маркетинг всё больше участвует в создании продукта и всего пользовательского опыта».
Отдельной темой обсуждения стала роль маркетинга в принятии решения о покупке. По исследованию NielsenIQ, 56% часто или иногда добавляют продукты в корзину перед оплатой, увидев их в рекомендациях.
Шерали Джурабаев, представитель Маркетинговой Ассоциации Таджикистана:
«Таджикистан быстро развивается и становится привлекательным рынком для бизнеса из соседних стран и глобального мира. Несмотря на то, что телевидение до сих пор доминирует того, диджитал растет уверенными темпами. Долгое время цифровую рекламу фактически сводили к соцсетям, что в текущих условиях уже недостаточно для построения знания бренда и роста продаж. Бизнесу нужно смотреть шире и опираться на объективные измерения: исследования позволяют предметно и реалистично смотреть на каналы. При этом при выходе на рынок брендам важно учитывать языковые, культурные и религиозные особенности».
Обмен опытом между странами помогает компаниям учитывать потребности и особенности каждого рынка, минимизировать ошибки и риски. Успешная кампания может стать отправной точкой, но выбор аудитории, сообщения и каналов адаптации под каждую страну — с учётом того, как люди узнают о продукте, кому доверяют и как совершают покупки каждый день.
Участники конференции также обсудили роль ИИ в рекламе, возможности киберспорта для брендов и развитие локальной экспертизы.
фото предоставлены Yandex Ads
