11.11.2026
Налоговые изменения, ограничения рекламы фастфуда и сахаросодержащих продуктов, новые требования к онлайн-платформам и будут ли льготы для креативных индустрий — эти вопросы стали главными на дискуссионной панели «Государство меняет правила. Что ждёт рекламную индустрию?» в рамках RAF-2026. Представители государственных органов и бизнеса обсудили, как найти баланс между регулированием, защитой интересов общества и развитием рекламного рынка.
В разговоре приняли участие первый вице-министр Министерства культуры и информации РК Канат Искаков, вице-министр национальной экономики РК Ерлан Сагнаев и зампредседателя НПП «Атамекен» Женис Тайшытаев. Модератором дискуссии выступил Виктор Елисеев, президент Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА).
Налоговый кодекс: возможны изменения
Одной из самых острых тем дискуссии стало влияние нового Налогового кодекса на рекламный бизнес. Представители индустрии обеспокоены, в частности, нормой, которая с января ограничивает возможность относить на вычеты по корпоративному подоходному налогу расходы на услуги поставщиков, работающих на упрощенном налоговом режиме.
Ерлан Сагнаев сообщил, что правительство уже внесло в Курултай пакет поправок, а отдельные положения налогового законодательства могут быть дополнительно пересмотрены с учетом поручений президента. Вопрос B2B-взаиморасчетов, по его словам, остается на повестке и станет предметом дальнейшего обсуждения с участием депутатов и бизнес-сообщества.
Вице-министр подчеркнул, что при подготовке решений важно учитывать позиции разных отраслей и находить баланс между интересами государства и бизнеса.
В НПП «Атамекен» также заявили о готовности отстаивать интересы предпринимателей. Женис Тайшытаев отметил, что многие вопросы, связанные с налоговым и регуляторным воздействием, обсуждаются совместно с отраслевыми ассоциациями и профильными государственными органами.
Запрет рекламы фастфуда: вместо тотальных ограничений — точечные меры
Еще один принципиальный вопрос — инициатива по ограничению рекламы сахаросодержащих продуктов и фастфуда.
Как пояснил Канат Искаков, поручение главы государства касается прежде всего рекламы фастфуда и сахаросодержащих продуктов, направленной на детей и подростков через социальные сети.
Государство не планирует вводить тотальный запрет на рекламу сахаросодержащих продуктов и фастфуда. Вместо этого предлагается ограничить агрессивную таргетированную рекламу такой продукции в социальных сетях и ее продвижение в детском контенте.
«Мы внесли предложение о том, чтобы исключить тотальный запрет. Наш трек — ограничение агрессивной таргетированной рекламы в соцсетях», — отметил первый вице-министр.
Он подчеркнули, что сахаросодержащая продукция занимает значительную долю рекламного рынка — по оценке спикера, около 20–30%. Поэтому полный запрет может нанести серьезный ущерб рекламной индустрии и СМИ и в ведомстве это понимают.
Предлагаемый подход предполагает точечные ограничения: рекламу фастфуда на детских каналах и в детских передачах, а также отдельные форматы продвижения в социальных сетях, в том числе коммуникации, формирующие позитивный образ потребления вредных продуктов.
Предложения уже направлены в министерство здравоохранения. Работа продолжается в рамках правительства. До рассмотрения законодательным органом инициативы должны пройти анализ регуляторного воздействия.
«Задача — не выплеснуть вместе с водой ребенка. Мы понимаем необходимость защиты детей от негативной рекламы, но при этом важно сохранить устойчивость рекламного рынка и не допустить тотального запрета», — резюмировал первый вице-министр.
Он также добавил, что министерство будет поддерживать традиционные СМИ, отметив, что телеканалы – один из важнейших таргетменов госполитики и являются основными создателями контента. И все опасения, которые озвучены сегодня на дискуссии, поддерживаются министерством и будут по возможности максимально нивелированы.
Виктор Елисеев во время дискуссии привел оценку потенциального ущерба для рекламной отрасли: по расчетам ЦАРА, при первоначальной редакции поправок он мог бы составить около 30 млрд тенге. По его словам, сахаросодержащие продукты и фастфуд относятся к крупнейшим рекламным категориям: на них приходится около 30% рынка наружной рекламы и 20% телевизионной рекламы.
Креативным индустриям обещают отдельный налоговый режим
Отдельный блок дискуссии был посвящен поддержке креативных индустрий. Ерлан Сагнаев напомнил, что представители отрасли уже могут пользоваться двумя налоговыми режимами: режимом самозанятых с нулевой ставкой индивидуального подоходного налога и уплатой 4% социальных платежей, а также режимом упрощенной декларации с базовой ставкой 4%. С учетом решений местных маслихатов ставка по последнему режиму может варьироваться от 2 до 6%.
Однако участники дискуссии обратили внимание на необходимость более системной поддержки креативного бизнеса, в том числе через специальные налоговые условия.
Канат Искаков сообщил, что министерство готовит предложения по созданию отдельного налогового режима для креативной индустрии. По его словам, при развитии этого сектора важны три инструмента: инфраструктура для создания продуктов, финансовая поддержка и самы й важный — фискальная политика.
«Мы сейчас готовим предложение и обязательно обсудим это с нашими коллегами из министерства национальной экономики и создадим иной налоговый режим для креативной индустрии», — сказал он.
Ведь, когда нет реальной фискальной политики, это ничего не даст для развития этой отрасли, подчеркнул спикер.
Виктор Елисеев в свою очередь отметил, что реклама и кино формируют значительную часть доходов креативного сектора, поэтому условия для развития этих направлений имеют особое значение.
Онлайн-платформы: новые правила и правовой статус
Еще одно направление регулирования — деятельность цифровых платформ. Как сообщил Канат Искаков, в рамках обсуждения поправок к законодательству о масс-медиа рассматривается вопрос об открытии представительств онлайн- и аудиовизуальных платформ в Казахстане в форме юридических лиц.
По его словам, TikTok и Telegram уже открыли представительства, а Meta и YouTube также должны выполнить соответствующие требования. Отдельного внимания требуют онлайн-кинотеатры, которые пока не имеют четкого правового статуса в существующей системе регулирования.
Главный итог — необходимость постоянного диалога
В ходе дискуссии участники неоднократно возвращались к необходимости обсуждать законодательные инициативы вместе с профессиональным сообществом. По словам Виктора Елисеева, предложения ЦАРА уже учитывались при доработке ряда норм, в частности касающихся наружной рекламы и телевидения.
Представители государственных органов также подтвердили готовность продолжать взаимодействие с отраслевыми ассоциациями и бизнесом.
Для рекламного рынка это особенно важно: новые правила затрагивают не только рекламодателей и агентства, но и медиа, цифровые платформы, производителей контента и креативный бизнес.
фото: Султан Сатыбалдиев
