11.11.2026
Федеральная торговая комиссия США (FTC) обвинила Amazon в манипулировании рекламными аукционами. По данным регулятора, компания искусственно увеличивала стоимость размещения рекламы, причем во время крупных распродаж надбавки могли достигать 250%.
В расследовании участвуют также генеральные прокуроры 22 американских штатов. По оценкам обвинения, от действий Amazon могли пострадать более 1,2 млн рекламодателей, а совокупный объем переплат за несколько лет мог превысить $20 млрд.
Как работала схема по мнению FTC
Основой рекламной системы Amazon являются аукционы, в которых продавцы конкурируют за возможность продвигать свои товары. Рекламодатель указывает максимальную сумму, которую готов заплатить за клик, однако фактическая стоимость обычно определяется конкурентными ставками и может быть ниже установленного лимита.
По версии FTC, Amazon внедрила механизм скрытых резервных цен (soft reserve prices), позволявший повышать стоимость клика сверх суммы, необходимой для победы в аукционе. В результате рекламодатели платили больше, хотя реальная конкуренция за размещение могла оставаться прежней.
Регулятор утверждает, что в обычные дни такие надбавки могли достигать 50%, а в периоды крупных распродаж — 250%. При этом клиентам повышение стоимости объясняли усилением конкуренции между продавцами, не раскрывая особенностей внутреннего ценообразования.
Миллионы долларов дополнительной выручки
В опубликованных документах приводятся конкретные примеры предполагаемых манипуляций. Так, в праздничный сезон 2021 года средняя стоимость клика выросла примерно на 20%, а для отдельных рекламодателей увеличение превышало 200%.
В праздничный сезон 2022 года использование дополнительных надбавок, по оценкам регулятора, принесло Amazon около $87 млн дополнительной выручки по всему миру.
В материалах дела также упоминается внутренняя переписка сотрудников компании. Согласно ей, в 2023 году руководство обсуждало возможность получить еще $40 млн рекламных доходов для выполнения финансового плана.
Одним из примеров стал крупный рекламодатель из пищевой отрасли, у которого стоимость рекламы во время Prime Day 2023 года выросла более чем вдвое. Как утверждает FTC, внутри Amazon признавали, что подобное подорожание существенно снижает эффективность рекламных кампаний.
Что говорит Amazon
Amazon отвергает обвинения и настаивает, что ее рекламные аукционы работают корректно. Компания подчеркивает, что рекламодатели никогда не платят больше максимальной ставки, которую устанавливают самостоятельно.
В Amazon также ссылаются на собственные показатели эффективности рекламной платформы. По данным компании, с 2019 по 2024 год средняя стоимость клика в Sponsored Products с учетом инфляции оставалась стабильной, а конверсия рекламы с 2021 по 2025 год выросла на 24%.
Компания считает, что регуляторы неверно интерпретируют принципы работы рекламных аукционов.
Чем может закончиться разбирательство
Иск против Amazon был подан 31 августа 2026 года, однако значительная часть документов первоначально оставалась закрытой. Публикация новых материалов 5 ноября позволила подробнее оценить масштаб претензий и предполагаемые механизмы завышения стоимости рекламы.
Пока обвинения FTC не получили окончательной судебной оценки. Вместе с тем разбирательство поднимает более широкий вопрос о прозрачности рекламных платформ, которые одновременно организуют аукционы, устанавливают правила их проведения и получают доход от размещения рекламы.
Если претензии регуляторов подтвердятся, дело может повлиять не только на рекламную модель Amazon, но и на требования к прозрачности цифровой рекламы в целом.
Фото: foodnavigator.com
