10.11.2026
После завершения рождественских и новогодних распродаж многие бренды сокращают рекламную активность, рассчитывая вернуться к полноценным кампаниям позднее. Однако для бизнеса этот период может оказаться не менее интересным, чем предновогодние недели. В TikTok for Business рассказали, почему так называемый пятый квартал (Q5) открывает дополнительные возможности для продвижения товаров и услуг.
Что такое пятый квартал
В маркетинге термином Q5 обозначают короткий период после рождественских праздников и в начале января, когда потребительское поведение заметно меняется. Покупатели перестают искать подарки для близких и переключаются на собственные потребности, планы и желания.
По данным, которые приводит TikTok, 70% потребителей планируют совершать покупки в течение недели после 25 декабря. При этом 63% покупателей в этот период приобретают товары для себя.
Меняется и характер спроса. Если в ноябре и декабре значительная часть покупок связана с подготовкой к праздникам, то после Рождества на первый план выходят личные интересы, обновление гардероба, забота о здоровье, хобби и планы на предстоящий год.
Для рекламодателей это означает возможность обратиться к аудитории с другими предложениями, не продолжая по инерции праздничные кампании.
Покупатели остаются активными
Одно из распространенных представлений о послепраздничном периоде заключается в том, что потребители устают от покупок и рекламы. Однако исследования, приведенные TikTok, показывают иную картину.
Так, 75% пользователей платформы тратят на покупки в Q5 столько же времени или больше, чем в праздничный сезон. Кроме того, 85% пользователей продолжают проводить в TikTok столько же времени или даже больше после завершения праздников.
Таким образом, внимание аудитории сохраняется, хотя ее интересы постепенно смещаются. Вместо поиска подарков пользователи обращаются к контенту, связанному с личными целями, новыми занятиями и повседневными потребностями.
Показательна популярность темы «Новый год — новый я» (New Year, New Me). По данным TikTok, количество публикаций на эту тему в течение 30 дней после Рождества увеличивается на 169%.
Подобные изменения создают возможности для брендов из самых разных категорий — от моды и косметики до спортивных товаров, образовательных сервисов и приложений.
Меньше конкуренции за внимание
Еще одна особенность Q5 связана с рекламным рынком. После завершения крупных праздничных кампаний часть компаний сокращает бюджеты, что может снижать конкуренцию за рекламные показы.
В результате стоимость тысячи показов (CPM) может оказаться ниже, чем в наиболее напряженные недели ноября и декабря. Для рекламодателей это возможность охватить сопоставимую аудиторию с меньшими затратами.
Впрочем, снижение стоимости размещения само по себе не гарантирует эффективности. Результат зависит от категории товара, выбранной аудитории, рекламного предложения и качества креативов.
В TikTok рекомендуют использовать этот период не только для продолжения продаж, но и для тестирования новых подходов к коммуникации с потребителями.
Возможности для приложений и электронной коммерции
Отдельное внимание TikTok уделяет продвижению мобильных приложений, игр и товаров электронной коммерции.
Начало года может быть благоприятным периодом для привлечения пользователей: люди ищут новые способы организации повседневной жизни, развлечения, инструменты для обучения и достижения личных целей.
Сегмент мобильных игр также сохраняет значительный потенциал. Согласно приведенным в материале данным, в январе 2026 года мировые потребительские расходы на мобильные игры составили 7,1 млрд долларов.
Для интернет-магазинов Q5 открывает возможности продвижения товаров, ориентированных на личное потребление. Вместо праздничных подарочных предложений бренды могут сосредоточиться на обновлении привычек, заботе о себе и покупках, которые потребители откладывали до окончания праздников.
Как использовать пятый квартал
TikTok предлагает рекламодателям рассматривать Q5 как самостоятельный этап маркетингового календаря, а не как продолжение декабрьских распродаж.
В этот период особенно важно адаптировать содержание рекламы к изменившимся мотивам покупателей. Кампании, построенные вокруг выбора подарков, постепенно теряют актуальность, тогда как предложения, связанные с личными интересами и планами на новый год, могут получать дополнительное внимание.
Платформа также рекомендует использовать автоматизированные рекламные инструменты для оптимизации кампаний и поиска аудитории, наиболее склонной к покупке или установке приложения.
Фото: ads.tiktok.com
