10.11.2026
Мировые расходы на рекламу в социальных сетях в 2026 году могут достичь $408 млрд, увеличившись на 19% по сравнению с прошлым годом. При этом рекламодатели продолжают сталкиваться с трудностями при поиске целевой аудитории и оценке эффективности кампаний. Об этом говорится в исследовании DoubleVerify 2026 Global Insights Report: Scroll, Stop and Shop — Walled Garden Trends.
В основу отчета легли результаты опроса 22 тыс. потребителей из 21 страны и 2020 руководителей и специалистов в области маркетинга и рекламы из 25 стран. Исследование посвящено тому, как меняется поведение пользователей социальных платформ, какие рекламные форматы работают лучше и с какими проблемами сталкиваются бренды.
Найти аудиторию и оценить результат
Главной проблемой рекламодателей остается охват целевой аудитории. Об этом сообщили 40% участников опроса. Впрочем, ситуация постепенно улучшается: годом ранее соответствующий показатель составлял 46%.
На втором месте среди трудностей — оценка окупаемости рекламных инвестиций (ROI и ROAS), которую отметили 36% респондентов. Ещё 35% испытывают сложности с отслеживанием постоянно меняющихся контентных трендов, 34% — с размещением рекламы в подходящем для бренда окружении, а 33% — с управлением кампаниями на нескольких платформах одновременно.
Проблема безопасности и соответствия рекламного окружения ценностям бренда особенно актуальна в Азиатско-Тихоокеанском регионе, где её отметили 40% маркетологов. В странах Европы, Ближнего Востока и Африки этот показатель составляет 29%.
При этом рекламные бюджеты продолжают расти. Согласно прогнозу EMARKETER, который приводит DoubleVerify, расходы на продвижение в социальных сетях в 2026 году увеличатся на 19% — примерно вдвое быстрее, чем в других цифровых каналах.
От просмотра к покупке
По данным DoubleVerify, 26% потребителей изучают в социальных сетях информацию о продуктах, а 25% совершали покупки непосредственно через социальные платформы в течение последнего года.
Наиболее активно соцсети для изучения товаров используют жители Латинской Америки — 36%. В Азиатско-Тихоокеанском регионе таких пользователей 30%, в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке — 21%, в Северной Америке — 20%.
При этом 38% опрошенных признают, что реклама в социальных сетях может побудить их приобрести товар определенного бренда.
Однако сравнение с предыдущим исследованием показывает неоднозначную динамику. В 2025 году о покупках через социальные платформы сообщали 30% потребителей против нынешних 25%. Таким образом, рост рекламных расходов пока не сопровождается аналогичным увеличением доли пользователей, совершающих покупки непосредственно в соцсетях.
Короткие видео работают лучше
Самым действенным рекламным форматом оказались короткие видеоролики — Reels, TikTok и Shorts. По словам 38% потребителей, такая реклама способна побудить их перейти по ссылке или совершить покупку.
Для сравнения, рекламу перед длинными видеороликами или во время их просмотра отметили 31% опрошенных, а рекламные публикации в ленте — 25%.
Эффективность коротких видео заметно различается по регионам. В Латинской Америке их влияние на потребительские действия признают 49% респондентов, в Азиатско-Тихоокеанском регионе — 47%. В Европе, на Ближнем Востоке и в Африке этот показатель составляет 29%, в Северной Америке — 27%.
Таким образом, универсального подхода к видеорекламе не существует: при выборе формата брендам необходимо учитывать особенности конкретного рынка.
Инфлюенсеры против искусственного интеллекта
Отдельная часть исследования посвящена влиянию блогеров на покупательские решения. Около 48% потребителей сообщили, что рекомендации инфлюенсеров в той или иной степени влияют на их покупки.
Наиболее заметное воздействие оказывают авторы с аудиторией свыше миллиона подписчиков. О существенном влиянии таких инфлюенсеров заявили 25% респондентов. Для блогеров с аудиторией от 100 тыс. до миллиона и от 1 тыс. до 100 тыс. подписчиков этот показатель составляет по 18%.
При этом потребители по-разному относятся к использованию искусственного интеллекта. Полностью виртуальные инфлюенсеры вызывают негативную реакцию у 37% опрошенных. В то же время 39% положительно воспринимают контент, который реальные блогеры создают с помощью ИИ.
Результаты указывают на важное различие: использование новых технологий при создании контента воспринимается аудиторией благосклоннее, чем замена реального человека виртуальным персонажем.
Рекламодателям нужна прозрачность
По мнению DoubleVerify, социальные платформы постепенно превращаются в полноценные каналы продаж, сопровождающие потребителя на всех этапах — от знакомства с брендом до покупки.
Однако вместе с расширением возможностей растут и требования к оценке результатов рекламы. Брендам уже недостаточно знать, сколько пользователей увидели объявление. Не менее важно понимать, как размещение повлияло на продажи и насколько эффективно были потрачены средства.
Как отмечает генеральный директор DoubleVerify Марк Загорски, рекламодателям необходимы более прозрачные и сопоставимые инструменты измерения эффективности на разных социальных платформах.
Именно эта задача, наряду с поиском нужной аудитории, становится одной из ключевых для дальнейшего развития рекламы в социальных сетях.
Иллюстрация: ChatGPT
