06.08.2025
Работа с рекламным агентством — это не просто обмен задачами, а сложный процесс, в котором многое зависит от взаимопонимания, прозрачности и вовлеченности.
Wunder Digital опросил представителей крупных брендов Казахстана и вместе с ними разобрал, какие сложности чаще всего возникают в этом взаимодействии — от нечетких брифов до расхождений в ожиданиях и как их избежать.
В этом материале — практические советы, реальные кейсы и рекомендации, которые помогут выстроить эффективные отношения между рекламщиками и брендами.
KPI проекта: договариваемся на берегу
— Работа с агентством открывает доступ к уникальным инструментам. Это включает передовые аналитические решения, технологии для таргетированной рекламы и возможности для оптимизации маркетинговых процессов. Агентства также дают нам свежий взгляд на стратегии, предлагают объективные оценки, экспертизу и ценные рекомендации для усиления.
Сложности в работе возникают, если агентство недостаточно хорошо понимает нашу отрасль или тип маркетинга. Недопонимания и несогласованность в подходах могут снижать продуктивность и качество результатов. На практике такие проблемы чаще всего связаны с несогласованными ожиданиями или недостаточной глубиной анализа задач.
В прошлом возникали случаи, когда сроки или результаты не соответствовали нашим ожиданиям. Это происходило из-за отсутствия четкого понимания специфики рынка или невнимания к приоритетам. Проблемы также могли появляться из-за нечеткой постановки задач или слабой коммуникации на старте.
Эффективное сотрудничество требует четкой формулировки целей и ожиданий, установления прозрачных рамок взаимодействия и согласования ключевых метрик успеха. Обе стороны должны определить роли, зоны ответственности и наладить регулярные процессы коммуникации. Если избегать таких ошибок, как размытые цели, несоблюдение сроков или отсутствие регулярной связи, можно достичь значительных результатов и выстроить продуктивные отношения.
Если выстраивать работу на доверии и открытости, можно получить не просто подрядчика, а настоящего партнера в развитии бренда.
— Мы советуем и клиентам, и агентствам обязательно фиксировать KPI. При этом не просто на уровне «хотим роста продаж», а раскладывать на метрики, за которые можно отвечать: CPL, ROMI, CTR по конкретному каналу и т.д. В нашей практике мы всегда начинаем с расшифровки бизнес-цели: зачем запускается кампания и как она должна повлиять на воронку. На этой основе формируем структуру отчетности: от еженедельных чекпойнтов до дашбордов, где клиент видит реальное движение по каждому показателю. Такой формат помогает обеим сторонам говорить на одном языке и оперативно реагировать, если что-то идет не по плану. А главное — видеть, что и на какую бизнес-цель работает.
Четкий бриф — основа сотрудничества
— Работа с агентством открывает различные возможности: от анализа рынка до получения специальных условий на рекламных площадках. Также она упрощает размещение рекламы на платформах без собственных кабинетов. Однако успешное взаимодействие требует активного участия обеих сторон.
Клиенту важно быть открытым, предоставлять полную информацию и вовлекаться на каждом этапе запуска, чтобы избежать недоразумений. Агентство, в свою очередь, должно обеспечивать стабильную работу, исключая ошибки вроде задержек с пополнением кабинетов или некорректных настроек рекламных кампаний. Подобные сбои случаются: кампании останавливаются, цели не достигаются, статистика искажается.
Такой опыт подчеркивает необходимость совместного планирования на старте. Четкий бриф, внимание к деталям и взаимная вовлеченность – вот основа продуктивного сотрудничества и долгосрочного успеха.
— На старте проекта одна из самых больших ошибок — недооценить силу брифа. Мы всегда советуем: если у вас есть документ с задачей, потратьте еще 30 минут и добавьте туда немного контекста. Почему запускаемся сейчас? Почему именно эта цель? Как принимались аналогичные решения в прошлом? Для нас как агентства эти вводные очень важны.
В работе мы используем шаблон дебрифинга — список из 15+ вопросов, который помогает «вскрыть» неочевидные риски: например, внутренние ограничения по запуску, согласования с юристами, даты, которые категорически не подходят… Если каких-то данных не хватает, мы не тормозим процесс, а предлагаем промежуточный КП-драфт, чтобы уже можно было что-то обсуждать. Это экономит время, дает точку отсчета и снижает количество правок на этапе запуска. Мы обсуждаем то, что есть: это помогает двигаться быстрее и слаженнее вместе с клиентом.
Бриф — это якорь, который держит проект в рамках реальных ожиданий.
Отношения — еще один фактор успеха проекта
— Работа с агентством позволяет эффективно тестировать гипотезы, регулярно проводить эксперименты и получать оценку профессиональных маркетологов. Для крупного бизнеса это способ оптимизировать ресурсы при запуске большого числа кампаний — как в digital, так и в других форматах. А для малого — шанс воспользоваться экспертизой без создания собственного отдела маркетинга.
Агентство предоставляет ресурсы, включая технических специалистов и аккаунт-менеджеров. Если бренд выходит на международные рынки, важно, чтобы у партнеров был опыт работы в этом регионе. В идеале — команда в стране, знающая культурные особенности и менталитет. Все это может влиять на работу, стратегию и задачи компании.
Ключевые моменты нужно обсуждать на старте. Важно подготовить детальное техническое задание, где будут учтены все аспекты. При расхождениях важно сразу прояснить позиции и прийти к общему решению. Даже если кажется, что ваш подход единственно верный, это не всегда так. ТЗ, конструктивный диалог и учет мнения агентства — основа продуктивного сотрудничества.
На этапе подписания договора стоит закрепить в приложении медиаплан и дорожную карту, чтобы четко следовать поставленным целям на протяжении всей работы. Важно помнить, что агентство — это партнер, а не просто исполнитель. Уважительное отношение, конструктивность и внимание к их рекомендациям помогут достичь успеха.
— Мы советуем выстраивать отношения не по модели «клиент-подрядчик», а как бизнес-партнеры. Это выражается в постоянной синхронизации: статус-звонки, дашборды с отчетностью и т.д. Коммуникация идет не только на уровне менеджера по работе с клиентами, но и с участием медиапланера, аналитика, креативной команды — в зависимости от этапов и, конечно, самого проекта. Такая вовлеченность со всех сторон позволяет решать задачи быстрее и эффективнее. В медиаплан мы сразу закладываем зоны ответственности и контрольные точки — это помогает держать проект под контролем и двигаться к результату без сбоев.
