17.07.2024
В этом году состоялось очень знаменательное событие — Никита Ермолаев из RA Kombinat стал первым креативным директором из Казахстана, который вошел в жюри Международного Фестиваля Креативности Каннские Львы.
Как только про это узнал Tribunе, мы тут же договорились с Никитой об интервью и ждали его возвращения в Алматы, чтобы из первых уст узнать, как же можно попасть в заветный список судей одного из самых престижных рекламных конкурсов мира. Поговорили о жюрении, спросили об эмоциях, поинтересовались, правда ли, что организаторы дают какие-то установки или судьи вольны выставлять баллы в соответствии со своим профессиональным видением. И, конечно, задали вопрос, как казахстанские кейсы выглядят на общем фоне и какие инсайты Никита почерпнул для себя.
— Никита, вы стали первым казахстанцем, который вошел в состав жюри Каннских львов. Какие у вас были эмоции, когда вы об этом узнали? Сразу поверили или подумали, что это розыгрыш? Ожидали ли что-то подобное? (что станете жюрить на одном из самых авторитетнейших рекламных конкурсах?)
— На самом деле не ожидал – у меня вообще был мини-мальчишник перед свадьбой, и письмо пришло около 12 ночи, так что мы даже не знали, что теперь отмечать. Конечно, был счастлив – такое бывает очень редко.
У меня была смешная история несколько лет назад, как я должен был быть в жюри Eurobest (главный фестиваль Европы, который тоже относится к Каннским львам), а я тогда подумал, что это спам-письмо, и проигнорировал. А обратно уже не пустили. Теперь все письма читаю внимательней
Думаю, скорее всего, повлиял опыт участия в жюри на других крупных фестивалях и то, что мы стали лауреатами Webby (Оскара в сфере интернет-проектов) в этом году – попали в шорт из 13 000 заявок. За железку в нашей номинации боролись Amazon, Netflix, MullenLowe, P&G и OLIVER.
— Подскажите, как происходит процедура отбора судейского корпуса, кто подает заявку — вы сами или ваше агентство? Отбор/рекомендация идет через местное представительство Каннских Львов в Казахстане?
— Я ничего от себя не подавал – наш представитель Каннских львов готовит список людей, который рекомендует как жюри, в него входят креативные директора из рекламных агентств с наградами, опытом жюрения на крупных фестивалях. Мы как креативщики на это никак не влияем. В этом году повезло – они решили выбрать меня, чему я крайне рад)
— Категорию вы сами выбирали? Или вам предложили жюрить именно в ней?
— Самое удивительное, что и категорию дали сами, тут действительно ещё сильнее повезло – это прям самая любимая и интересная категория на всех фестивалях, на мой взгляд. Про неё часто шутят – категория неизвестно что может обозначать. Она в себя забирает абсолютно все, начиная от производства книг, коробок под пиццу, рисования на рисовых зернах, производстве кетчупа и многого другого. Мне кажется, это категория оценивает самых крутых фантазёров, работы которых меняют привычный мир вокруг себя. Вешать трекеры шагов на куриц, делать наружку, которая выдаёт кетчуп – классно же.
— Сколько работ участвовало в категории Brand Experience & Activation, сколько прошло в шортлист? Когда вы начали просмотр работ? Сколько времени у вас это занимало?
— В начале было около 320 работ, потом догрузилось до 360. На все было выделено около двух недель, может чуть больше. В целом в день я оценивал около 35-40 работ, под конец все оценивается ещё быстрее, так как многие работы повторяются в подкатегориях.
— Для полноценной работы в жюри не пришлось брать отпуск на основной работе? Или руководство агентства пошло вам на встречу и предоставило больше свободного времени?
— Ну я, конечно, мог сам себя в отпуск отправить, но там и не так страшно, как может показаться. Два-три часа в день после работы – ничего страшного, это все равно часть любимого увлечения, так что было больше интересно, чем сложно.
— Brand Experience & Activation присуждают за креативное, всеобъемлющее построение бренда посредством использования нового уровня дизайна, погружения, розничной торговли и 360° взаимодействия с клиентами. Работа должна продемонстрировать, как путь клиента, опыт бренда и оптимизация каждой точки соприкосновения привели к повышению близости к бренду и коммерческому успеху. То есть вы оценивали не только креативность, но и смотрели на эффективность. Как выставлялись оценки, по каким критериям?
— Ох, ну тут самое интересное. Изначально мы должны оценить работу по схеме:
20% — идея
20% — стратегия
30% — реализация
30% — результат
То есть несмотря на то, что многие смотрят на фестиваль как на фестиваль креативных идей – сама идея тут не самое главное. Чисто теоретически, имея довольно простую идею, но заморочившись над интересной реализацией и результатом, вы можете получить награду.
Каждую работу мы просматриваем и оцениваем по этим критериям, после этого ставим оценку от 1 до 9 баллов:
1-3 балла – в работе ничего нет, она не должна ничего получить
4-6 баллов – это точно шорт-лист
6-9 баллов – это точно достойно награды/железки
Я в этом плане был довольно душноватым судьей: если я отмечал, что работа точно идёт на железку, то просматривал новости, соцсети и все, что связано с работой, и прикидывал, насколько честно выставлены результаты. Если видел, что «у нас было 20 миллионов охвата», а на посте всего 100 лайков, помечал работу, снимал баллы. Таких было немного, но я очень не люблю схему «да как они проверят» – проверим.
— На самом деле почти все совпало, выдающиеся работы видно прям сразу, там нет вопросов. Вопросы всегда в районе шорта/бронзы, настоящий голд и гран-при видно с первых 20-30 секунд. Я доставал всю делегацию рассказами про любимые кейсы, а когда они получали награды, все уже про них знали от меня. Так что я нечаянно заспойлерил все, что мог
— Какие кейсы из тех, что вы оценивали, вам понравились сильнее всего? И стали ли они победителями?
— Один особенно запомнился – я показываю его практически каждому встречному – это кейс про то, как цементный завод изменил навигацию для слепых в городе, установив специальные таблички, чтобы им было удобно искать рестораны/аптеки/магазины. Меня впечатлила даже не сама идея, а то, какой вызов перед собой решил поставить цементный завод как клиент, которые вообще не имел отношения к городской навигации. Обычно это не самый креативный тип клиентов, которому обычно хватает «ролик-поздравление от сотрудников и смотрите, какое у нас огромное помещение».
Не в моей категории очень запомнился кейс с красной вешалкой. Армия спасения разместила их в гостиницах, и любой человек при выезде мог на ней оставить вещи, которые ему уже не нужны, в том же отпуске. А все вещи передаются малоимущим. Тут вообще гениальная в своей простоте и реализации идея, все очень просто и эффективно. Кстати, всего лишь бронза, но очень запомнилась.
— Каким работам отдаётся предпочтение, есть ли какие-то рекомендации от организатора?
— Не было никаких ограничений, можно было выбирать все, что считали нужным. Многим кажется, что у всех есть негласная отмашка продвигать социальные кейсы, но это вообще не так.
Наш председатель жюри советовал награждать работы, «при виде которых твоя главная мысль – почему же это сделал не я» – это была единственная рекомендация).
— Как вы оцениваете общий уровень работ? И как на их фоне смотрятся казахстанские кейсы?
— Работы сильные.
Но проблема казахстанских кейсов не в том, что мы делаем плохую работу – мы пока просто не умеем качественно рассказывать о своих проектах.
Во всем мире схема очень проста: ты делаешь хорошую рекламу, после этого ты делаешь крутую рекламу для своей рекламы.
То есть ещё на этапе защиты у клиента агентство должно чётко понимать, как оно будет промоутить свою работу после того, как она выйдет в свет. Некоторые наши агентства так делают, но их не очень много.
Я часто выступаю как консультант на стороне брендов по тому, как правильно подать работу для фестиваля, упаковать ее, какие выставить акценты. И, к сожалению, почти всегда о том, что нужно сделать хороший кейс для фестиваля, вспоминают тогда, когда проект закончился и его уже не изменить.
— Были ли какие-то недостатки в организации работы жюри? И в работе жюри каких фестивалей вы ранее принимала участие?
— Был в жюри довольно часто: Webby, Белый квадрат, Ad Black Sea, региональный Young Lions, Red Apple, TAF и многие другие. Но тут видно, насколько больше у них ресурсов. Ответ на любые вопросы в течение нескольких минут по почте, помощь по любым вопросам, постоянные опросы о том, как и что улучшить. Прямо приятно было с ними поработать.
— Ваши эмоции от фестиваля?
— Как всегда, после Канн – заряжен на работу. Главное там — люди. Лекции, тусовки – это, конечно, здорово, но самое важное — это общение по вечерам, какие-то брейны, обсуждения рынка – дает очень многое. Сейчас в агентстве куча перестановок, улучшений, перестраиваем процессы, так что все на пользу!
— Главные инсайты, которые вы почерпнули для себя на Каннских львах как член жюри?
— На самом деле их много, но главное, что выделил:
— подавать одну работу в 1-2 номинации смысла нет. Если идти – то сыпать по всем номинациям и создавать давление на жюри. Не заметит один раз – заметит на второй или третий. И никогда не угадаешь, какая номинация выиграет;
— награду дают не за то, какую ты крутую работу сделал, а за то, как выстроил процессы в агентстве, что команда смогла его реализовать. Какая-то не самая очевидная (для меня), но точно самая полезная мысль;
— старайтесь сделать так, чтобы до Канн вашу работу уже знали по другим фестивалям хоть немного, к таким кейсам автоматически больше внимания.
