17.08.2026
Искусственный интеллект становится новой аудиторией рекламы — причем аудиторией, которая воспринимает креатив совсем не так, как люди. Исследование Kantar Creative ReCode показало: корреляция между человеческой оценкой рекламы и оценкой ИИ составляет всего 0,10. Иными словами, ролик, который прекрасно работает на человека, вовсе не обязательно покажется «хорошим» машине — и наоборот.
786 рекламных кампаний и две разные логики восприятия
Kantar проанализировала 786 рекламных объявлений на 48 рынках. Исследователи сопоставляли машинную читаемость креатива с шестью параметрами системы LINK, используемой для оценки реакции людей: вовлеченностью, брендингом, содержанием, убеждением, значимостью и дифференциацией. Выяснилось, что человек и большая языковая модель ищут в рекламе разные вещи.
ИИ действует систематично и предпочитает то, что легко извлечь из сообщения: конкретные характеристики продукта, четко сформулированные преимущества, причинно-следственные связи, функциональный тон и простой язык. Чем яснее реклама отвечает на вопросы «что это?», «что делает продукт?» и «почему он лучше?», тем легче машине ее интерпретировать.
Человеческое восприятие устроено иначе. Люди способны достраивать смысл и поэтому лучше реагируют на то, что вовсе не обязательно проговаривается прямо: эмоции, метафоры, юмор, драматургию, культурные отсылки и подтекст. То есть именно на те приемы, на которых во многом и построена современная креативная реклама.
Результаты Kantar согласуются с другим исследованием — Jellyfish и INSEAD, авторы которого изучили 480 работ, представленных на Cannes Lions. Там также обнаружили существенное расхождение между человеческой и машинной оценкой одного и того же креатива.
Значит ли это, что рекламу придется упрощать для ИИ?
На первый взгляд, возникает новая задача: если потребители все чаще используют ИИ-системы для поиска товаров и рекомендаций, брендам нужно научиться делать рекламу понятной не только людям, но и алгоритмам.
Однако вывод Kantar практически противоположный: специально оптимизировать рекламу под машины не стоит.
Попытка добиться максимальной машинной читаемости легко приводит к креативу, насыщенному правильными словами и рациональными аргументами, но плохо запоминающемуся людям. Поэтому Kantar предлагает считать понятность для ИИ скорее дополнительным преимуществом. Главной задачей рекламы по-прежнему остается создание воспоминаний и ассоциаций в человеческом сознании.
Но существует характеристика, которая важна сразу для обеих аудиторий, — последовательность бренда.
Один бренд — одна узнаваемая идея
Людям необходимо понимать, за что они выбирают бренд; машине — иметь достаточно однозначной информации, чтобы связать его с определенными характеристиками и преимуществами. Поэтому точкой пересечения становится ясное и устойчивое позиционирование.
Директор по стратегии работы с клиентами Kantar Дом Бойд сравнивает такую систему с липучкой: в основе находится одна идея бренда, но у нее есть множество маленьких «крючков», позволяющих адаптироваться к разным каналам и ситуациям, не теряя идентичности.
Хороший пример — ролик Finish “Jet-Dry The Residue”. В нем визуальная история и рациональное преимущество продукта сообщают фактически одно и то же. Машине легко распознать пользу продукта и объяснение того, как он работает, а человеку остается история, которую интересно смотреть.
Аналогичным образом построен юмористический ролик Dove Men+Care “Balls on Fire”: продуктовая аргументация здесь не принесена в жертву креативу.
Отсюда Kantar выводит пять правил креатива, способного работать одновременно на людей и машины: четко сформулировать утверждение и выгоду продукта, выстроить простую логическую историю, подкрепить обещание доказательствами и не перегружать сообщение второстепенными идеями.
Но меняется не только реклама
Есть и еще одна проблема: ИИ видит интернет иначе, чем пользователь соцсетей. Например, созданный авторами контент на YouTube значительно лучше представлен в цитированиях LLM и AI-поиске, чем публикации в TikTok, Meta или Instagram. Короткие вертикальные видео могут отлично вовлекать людей, но оставаться почти невидимыми для веб-сканеров, на данных которых работают поисковые ИИ-системы. При этом, по данным Kantar, высокая вовлеченность и построение бренда совпадают лишь примерно в трети случаев.
Это делает привычную логику digital-маркетинга сложнее. Контент, который получает реакции внутри платформы, необязательно формирует представление о бренде у ИИ. А стратегия, эффективная для социальных сетей, не становится автоматически эффективной для AI-поиска.
В итоге появление второй, машинной аудитории не отменяет классический бренд-маркетинг, а скорее повышает цену последовательности. Сильный бренд должен оставлять достаточно ясный информационный след, чтобы машина могла понять, чем он отличается от конкурентов, но при этом оставаться эмоционально и культурно значимым для человека.
Именно поэтому главный вывод исследования звучит несколько парадоксально: в эпоху ИИ брендам нужно не становиться похожими на машины, а гораздо лучше понимать, кем являются они сами.
Фото: Kantar
