09.04.2025
Комиссия экспертов Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА) представила результаты оценки рекламного рынка Республики Казахстан за 2024 год.
Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (ТВ, Интернет, Наружная реклама, Радио, Пресса) составил порядка 135 млрд тенге, что на 19% больше по сравнению с 2023 годом (табл.№1, диагр.№1).
Олег Бородулин, председатель комиссии экспертов ЦАРА:
— Наиболее интенсивный рост в 2024 году в сравнении с 2023 годом продемонстрировал сегмент «наружной рекламы» — +35%. Ожидаемо растет сегмент интернет-рекламы и темп роста в 29% является закономерным и отражает мировые тренды.
Рост телерекламного сегмента составил 3%, что совпадает с трендом роста экономики страны.
Сегмент радиорекламы находится в 2024 году в отрицательном тренде -9%. Оценка рынка рекламы в печатных сми находится на том же уровне, что и в прошлом году.
Таким образом, структура рекламного рынка в Казахстане по итогам 2024 года выглядит следующим образом:
*Примечания:
— оценка объемов включает суммы в тенге с НДС в размере 12% по всем медиасегментам;
— оценка объемов включает прямую рекламу и спонсорское размещение (электронное спонсорство и продакт-плейсмент);
— оценка объемов Наружной рекламы включает DOOH, аренду конструкций, печать, монтаж/демонтаж и плату за размещение наружной рекламы;
— оценка объемов Наружной рекламы может быть скорректирована в последующих периодах после получения дополнительных данных;
— оценка объемов Интернет-рекламы включает объемы контекстно-поисковой рекламы, баннерной и онлайн-видеорекламы на глобальных платформах, локальных площадках, в том числе e com, в соцсетях, у блогеров и в спец. проектах, обсуживающееся в рекламных агентствах;
— оценка Интернет-рекламы не включает объемы зарубежных рекламодателей с таргетингом на Казахстан, размещаемых на глобальных платформах;
— оценка Интернет-рекламы может быть скорректирована в последующих периодах после получения дополнительных данных;
— оценка объемов рекламы во всех медиа не включает PR (сюжеты, статьи со значком и/или без значка PR), гос.информ.заказ и бартерные сделки на рекламу.
Комитет по оценке рынка провел тщательный анализ данных рынка интернет-рекламы с 2017 по 2024 год и выявил несколько ключевых тенденций и цифр, заслуживающих внимания.
Несмотря на ограничения этого исследования (оценка только организованного (агентского) рынка интернет-рекламы), интернет-сегмент продемонстрировал существенный рост в 2024 году +29,1%, достигнув 69,5 млрд тенге. Интернет показывает самые высокие темпы роста инвестиций среди всех медиа уже 7 лет подряд. Это динамичное расширение стало возможным благодаря росту видеорекламы и социальных сетей, а также закреплению в медиасплите новых каналов, таких как ритейл-медиа и инфлюенс-маркетинг. Ритейл-медиа и маркетинг влияния («блогеры»), хоть и занимают небольшие, но уже заметные доли в сплитах рекламодателей.
Видео, поиск и социальные сети остаются наиболее востребованными каналами у рекламодателей.
YouTube остается наиболее важным игроком среди всех видеоплатформ.
Поисковая реклама занимает существенную долю и системно растет вместе с развитием электронной коммерции. Также прирост сегмента связан с большей активностью клиентов в перформанс-маркетинге.
Среди социальных сетей наибольшие темпы роста демонстрирует TikTok.
Программатик-платформы стали постоянной частью медиасплита. Это подчеркивает растущее внедрение автоматизированных и основанных на больших данных подходов к покупке и таргетингу рекламы.
Также в 2024 году большой рост показали сайты Казнета за счет дисплейной рекламы и коммерческих PR-размещений на сайтах и в новостных пабликах Telegram.
В 2024 году рост телерекламного рынка составил 3% в сравнении с прошлым годом. Основная причина – снижение аудиторных показателей линейного просмотра в измеряемом поле: показатели ряда каналов просели более чем на 20% в разрезе месячных данных.
В связи с этим наблюдалась высокая заполняемость блоков с перетекающим дефицитом инвентаря на большинстве телеканалов, аффинитивных к целевым аудиториям основных рекламодателей.
Очевидно, что при сложившейся возрастной структуре, когда 40% населения моложе 25 лет, наличие неизмеряемого поля начинает являться фактором, тормозящим ожидаемую динамику роста одного из популярных каналов коммуникаций.
Тем не менее, относительно умеренно-оптимистичные прогнозы роста экономики страны в целом являются основанием для ожидания позитивной перспективы роста телерекламного рынка в 2025 году.
По итогам 2024 года объем рекламных инвестиций в сегмент наружной рекламы достиг 19,8 млрд тенге, что на 35% больше по сравнению с предыдущим годом. Прошедщий год стал переломным для отрасли наружной рекламы в Казахстане — годом цифрового скачка, новых форматов и устойчивого подхода к развитию. Сегмент продолжает адаптироваться к новым реалиям, предлагая бизнесу эффективные и современные инструменты коммуникации с аудиторией.
Важно отметить, что в связи с ростом количества поверхностей разных форматов, на текущий момент существует сложность в их объективном учете при текущей оценке. Другими словами, не исключено, что величина оценки сегмента наружной рекламы будет скорректирована.
Цифровизация стала главным драйвером изменений. В крупных городах — Астане, Алматы, Шымкенте — продолжается масштабная замена традиционных билбордов на LED-экраны. В Астане появился новый оператор EGM, внедривший медиаборды и цифровые мюпи, а в Алматы количество цифровых конструкций увеличилось на 150 единиц, обеспечив до 1800 сторон размещения.
Общий прирост цифровых носителей по стране составил более 250% по сравнению с началом года.
Наиболее востребованными форматами наружной рекламы в 2024 году стали:
- Сити-борды и подсвеченные панели — 32,4% от общего объема;
- Остановочные павильоны — 22,1%;
- Сеньоры — 20,8%.
Эти форматы продолжают привлекать внимание аудитории за счёт хорошей видимости и размещения в локациях с высоким пешеходным и транспортным трафиком.
Среди ключевых трендов:
- Рост цифровой наружной рекламы (DOOH): интерактивные и динамичные форматы позволяют более эффективно взаимодействовать с аудиторией.
- Персонализация контента: технологии анализа поведения потребителей позволяют адаптировать рекламные сообщения в реальном времени.
- Экологичность: рост интереса к устойчивым решениям, включая использование солнечных панелей и экологичных материалов.
- Ограничения для рекламодателей из сегмента беттинга: позитивно повлияли на общественную повестку, но сократили долю некоторых форматов.
Ожидается, что в 2025 году рынок наружной рекламы продолжит устойчивый рост, увеличившись ещё на 30%. Этому будут способствовать дальнейшие технологические инновации, рост конкуренции и более глубокая интеграция рекламных решений в городскую инфраструктуру.
В 2024 году сегмент радиорекламы в Казахстане сократился на 9% по сравнению с предыдущим годом. Основным фактором снижения стал уход беттингового сегмента, который ранее занимал значительную долю рекламных размещений.
Основными категориями рекламодателей на радио остаются торговые организации, банковские услуги и автомобили. Несмотря на общее падение, положительную динамику показали автомобильный сектор и малый и средний бизнес (МСБ), который всё активнее использует радио для продвижения своих товаров и услуг. Также отмечается рост интереса к спецпроектам и форматам спонсорства, что свидетельствует о стремлении брендов к более персонализированным и вовлекающим форматам коммуникации.
Позитивные тенденции в этих сегментах подтверждают устойчивость радио как эффективного канала коммуникации. В дальнейшем рост активности МСБ, стабильный интерес со стороны ключевых рекламодателей и развитие спецпроектов могут поддержать развитие радиосегмента.
Сегмент Пресса демонстрирует устойчивую стагнацию с объёмом рекламных инвестиций порядка 1 млрд тенге в 2024 году.
