06.12.2022
Комиссия экспертов Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА) представила результаты оценки казахстанского рекламного рынка за 9 месяцев 2022 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения: ТВ, Интернет, Наружная реклама, Радио, Пресса составил порядка 56,5 млрд. тенге с учетом НДС, что на 6,5% больше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (табл.№1, диагр.№1).
*Примечания:
— оценка объемов включает суммы в тенге с НДС в размере 12% по всем медиа-сегментам;
— оценка объемов включает прямую рекламу и спонсорское размещение (электронное спонсорство и продакт-плейсмент);
— оценка объемов Наружной рекламы включает аренду конструкций, печать, монтаж/демонтаж и плату за размещение наружной рекламы;
— оценка объемов Интернет-рекламы включает объемы контекстно-поисковой рекламы, баннерной и онлайн-видеорекламы на глобальных платформах, площадках и в соцсетях;
— оценка Интернет-рекламы не включает объемы зарубежных рекламодателей с таргетингом на Казахстан, размещаемых на глобальных платформах;
— оценка Интернет-рекламы не включает объемы сектора МСБ (малого и среднего бизнеса) с ежемесячным рекламным бюджетом ниже 380 000 тенге с НДС;
— оценка объемов Прессы за 1-ое полугодие 2020 года скорректирована (исключено удвоение затрат по размещению двух брендов в одном объявлении);
— оценка объемов рекламы во всех медиа не включает PR (сюжеты, статьи со значком и/или без значка PR), гос.информ.заказ и бартерные сделки на рекламу;
— полугодовые объёмы Интернет-рекламы были скорректированы после дополнительной проверки в августе 2022.
Несмотря на продолжающуюся турбулентность, медиа-рекламный рынок Казахстана вышел на положительную динамику в 6,5% по результатам трех кварталов 2022 года по сравнению с аналогичным периодом 2021 года.
По итогам 9 месяцев 2022 года в телерекламном сегменте в сравнении с аналогичным периодом прошлого года динамика составляет -2%, объем – 23 млрд. тенге. Сокращение отрицательной динамики в ТВ-сегменте происходит, прежде всего, благодаря восстановлению активности телевизионных рекламодателей:
— восстанавливается логистика,
— наблюдается положительная динамика в экономике,
— констатируется стабильный потребительский спрос.
Оставшийся квартал 2022 года обещает быть «жарким» за счет следующих факторов: высокий спрос на открытый телеканалами инвентарь, высокая активность в электоральный период во время проведения Президентских выборов и Чемпионат Мира по футболу, который транслируется в «удобное» для казахстанских болельщиков время.
Последние два фактора влияют на сокращение в коммерческом инвентаре и секвестирование размещения в сторону выбора фиксированного типа, который, безусловно, дороже, но и имеет ряд преимуществ для достижения запланированных медиапоказателей.
Исходя из предоставленных данных, прогноз на планы, связанные с бюджетами этого года, и у агентств, и у телеканалов становится все более вероятным.
Сегмент Интернет-рекламы продемонстрировал значительный прирост, достигнув увеличения на 19% и объема в 23,2 млрд. тенге. Основным фактором стало восстановление активности рекламодателей, отложенной в связи со внешними политическими событиями.
При этом основные тренды года не меняются: основными драйверами рынка интернет-рекламы по-прежнему остаются международные платформы, но заметно возрастает интерес к локальным площадкам и продуктам. Также рост происходит за счет развития относительно новых направлений: TikTok, инфлюенс–маркетинга и программатик-платформ.
Видеореклама остается главным трендом. При этом наблюдается заметный рост PR-размещений на Казнет-ресурсах.
Примечание: комиссия экспертов Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА) оставляет за собой право скорректировать оценку по сегменту интернет-рекламы после введения новой, более точной методологии сбора и оценки данных в 2023 году.
Объем медиа-сегмента Наружной рекламы за три квартала 2022 года достиг 6,9 млрд. тенге. Положительная динамика 6% сформировалась за счет увеличения рекламных бюджетов безалкогольных напитков, кроме того, в сентябре финансовые организации и ретейлеры бытовой техники также увеличили активность.
Объем рекламы в сегменте Радио за 9 месяцев 2022г. по сравнению с аналогичным периодом 2021г. сократился на 2% и составил 2,5 млрд. тенге. Причиной отрицательной динамики является снижение активности рекламодателей, связанное с политическими и экономическими событиями первого полугодия 2022 года.
При этом активность клиентов восстанавливается, особенно в сегментах культурно-зрелищные мероприятия и безалкогольные напитки, реабилитирующихся после пандемийного периода.
Сегмент Пресса демонстрирует снижение на 8%, объём за три квартала 2022 года составляет 0,86 млрд.тенге. Отрицательная динамика связана как с общим долгосрочным трендом снижения активности рекламодателей в сегменте, так и с текущими мировыми политическими и экономическими событиями.
