Место соцсетей в современной диджитал экосистеме

717

23.05.2022

Что дают соцсети брендам?

Для чего бренду нужны соцсети? Всем ли они нужны и какие задачи они решают? На эти и многие другие вопросы агентства отвечают каждый раз при подготовке стратегий для клиентов и всякий раз ответы раскрывают новые возможности этой среды в сложной диджитальной экосистеме бренда. При этом, как любой инструмент, соцсети имеют как свои уникальные возможности, так и ограничения и нужно очень четко это понимать для их эффективного применения. Более подробно об этом нашему изданию рассказали в агентстве AMS.

Есть ли ограничения при размещении рекламы в соцсетях?

Начнем с ограничений, поскольку, именно в попытке объять необъятное клиенты тратят бюджеты на соцсети, не получая должного эффекта, и затем категорически отказываются от соцсетей, считая их неэффективными.

Самая главная ошибка – это пытаться построить awareness исключительно при помощи соцсетей. Соцсети – это прекрасное дополнение к медийной кампании, но не замена. Если бюджет ограничен и его не хватает на медийную кампанию и соцсети, лучше потратить его на медийную кампанию, поскольку эффективная диджитал экосистема должна разворачиваться в соцсетях, когда базовый уровень знания бренда уже построен.  Частично медийные задачи можно решить через блогеров-миллионников, но старая добрая медийка все равно эффективнее.

С первым ограничением тесно связано второе – построение продаж бренда исключительно через соцсети. Это очень распространенный запрос от клиента – разработайте нам стратегию в соцсетях и спрогнозируйте объем продаж, который мы получим через этот канал. Если это новый бренд или бренд, который давно не рекламировался, добиться значимого объема продаж через соцсети тоже нельзя – долго, дорого, одним словом — неэффективно.

И третья ошибка – работа со всеми соцсетями в рамках единой контентной стратегии, это безусловно экономит бюджет на работу с соцсетями, но не дает результата, поскольку каждая соцсеть имеет свои особенности и требует уникального контента. Брендовый контент работает, только будучи абсолютно нативным иначе все те уникальные возможности, которые дают соцсети, не работают на ваш бренд и просто формальное присутствие не приносит никакого эффекта.

Итак, перейдем к возможностям, они действительно уникальны, поскольку соцсети это интерактивный канал, где бренд, ежечасно «слышит» своего потребителя и имеет возможность не просто транслировать свои месседжи, но и получать обратную связь. Это дает массу возможностей, но и требует очень внимательного и профессионального отношения при работе с этим каналом.

Комьюнити и лояльность

Построив базовый уровень знания, можно переходить на следующую ступень – построения лояльного ядра и здесь как раз соцсети играют незаменимую роль, поскольку заявленные ценности требуют социальной верификации и постоянной поддержки, причем не только через одностороннюю коммуникацию бренда, но и через видимую поддержку этих ценностей целевой аудиторией и объединения этой целевой аудитории вокруг любимых брендов.

Эмоциональная матрица бренда

Не секрет, что COVID подсветил и многократно усилил тренд более эмоционального взаимодействия аудитории с брендами. Так, по данным исследования Global Web Index report за 2021 год 46% опрошенных сказали, что при выборе бренда им важна ценность, а не цена, а 56% ответили, что им было важно, поддерживал ли бренд людей в период эпидемии COVID. Какими же инструментами брендам решать эти задачи? Конечно же соцсети позволяют это сделать наиболее эффективно, поскольку именно в соцсетях бренд может быстро/ оперативно реагировать на вызов и вести неформальную коммуникацию со своей аудиторией, вовлекаясь в ее боли и радости. Здесь есть три очень важных правила – территория должна быть выбрана тщательно и должна быть органичной для данного бренда, важно быть искренним в этой коммуникации – это касается как бренда, так и smm-команды, быть последовательным – это системная задача, которая не решается одной акцией или активностью.

Объяснение сложных продуктов

Это очень актуальная задача для банковского и инвестиционного сегмента, фармацевтических препаратов, косметики, техники и других категорий, где объяснить преимущества продукта только медийной коммуникацией невозможно. Тут соцсети незаменимы, поскольку позволяют не только рассказать о продукте детально, но и дать разные ситуации потребления, увидеть насколько продукт отвечает потребностям аудитории, выявить слабые места в том числе и в медийной коммуникации.

Канал обратной связи с потребителем

Одно из активных направлений работы любого digital-агентства в разных странах – это работа с негативом в соцсетях. Это то, чего многие бренды боятся, как огня и очень часто именно боязнь негатива останавливает компании от активного использования SMM в своей стратегии. Этого не просто не стоит боятся, а нужно и можно использовать для усиления позиций бренда. Важно понимать, что соцсети как среда созданы для канализации негатива и ваши потребители все равно будут там писать гневные комментарии и оставлять отзывы о своем негативном опыте, но умелая работа с негативом, делает бренд сильным и привлекательным в глазах вашей целевой и дает много глубоких инсайтов для успешного развития бренда.

Как реагировать на негатив в комментариях под постом?

Есть три наиболее распространенных ошибки при работе с негативом:

  • Первая – это полностью игнорировать
  • Вторая – реагировать, но недостаточно быстро
  • Реагировать эмоционально, опускаясь на уровень комментатора или же оставаться в излишне формальном tone of voce

Итак, разберем первую ошибку. Реакция на негативный комментарий должна быть всегда. Нельзя также удалять или блокировать негативные комментарии, поскольку это публичное поле, где ваше молчание всегда будет расценено как слабость, и убедит вашу целевую аудиторию, что весь негатив – правда. Здесь вы напоминаете страуса, который спрятав голову в песок, считает, что решил проблему. Согласитесь, выглядит это всегда нелицеприятно😊

Скорость реакции также критично важна, поскольку, пока вы проходите через внутренние бюрократические инстанции, человек продолжает заводиться, тэгая все большее количество людей. И маленькая проблема превращается в огромный снежный ком, который растет с каждым часом, а иногда и минутой вашего молчания. Как не допустить такую ситуацию? Мы рекомендуем своим клиентам заранее подготовить Q&A лист, где собрать наиболее распространенные негативные комментарии и вместе с отделом маркетинга клиента подготовить фактаж, помогающий оперативно и корректно на них отвечать smm-менеджеру. Для этого можно провести полный мониторинг негатива, структурировать вопросы, отбросить несущественные и подготовить список ответов на наиболее значимые и распространенные. Это закроет от 80% до 90% возможного негатива в соцсетях, для остальных 10% разрабатывается четкий алгоритм действий. Например, smm-менеджер должен в благожелательной манере поблагодарить человека за его реакцию и комментарий и попытаться перевести более детальное обсуждение проблемы в личку. При этом очень важно о решении проблемы сообщать затем под постом, чтобы у аудитории не оставалось ощущения, что проблема не была решена.

И, наконец, третья ошибка, эмоциональные или излишне формальные ответы. Это как подливать масла в огонь, заводя человека в еще больший негатив и раздражение. Тон общения всегда должен быть вежливым и рациональным. Как в любом конфликте, выигрывает всегда тот, кто способен подняться над ситуацией и принять сторону другого человека, даже если он не прав.

Кроме того, именно негатив наиболее ярко и четко показывает, что нужно менять в продукте, сервисе или коммуникации с потребителем. Это зеркало, от которого нельзя отворачиваться и избегать.

Единственный случай, когда негативные комментарии нужно удалять – это ситуация, когда этот комментарий оставили не живые люди, а боты. Тут, как раз не нужно отвечать, поскольку ты помогаешь им разгонять неконструктивный негатив и вовлекать живых людей в это обсуждение.

Исследования и тесты

Нет более оперативного способа проверить ту или иную маркетинговую гипотезу, чем спросить у своей аудитории в соцсетях. Зачастую именно smm-команда всегда чувствует, чем живет и дышит аудитория бренда, на что лучше реагирует, чему радуется. Так, в практике агентства ASM есть несколько кейсов, когда именно smm-щики видели новый аудиторный кластер первыми, предлагали его маркетинговой команде клиента, а затем эта новая аудитория, после точного попадания медийными инструментами, превращалась в благодарных покупателей бренда. Медийная коммуникация всегда одностороння – бренд просто транслирует что-то своей ЦА, а соцсети – это постоянный интерактив, дающий тебе море возможностей😊

Это лишь некоторые интересные возможности, которые дают бренду соцсети. Они, по сути, превратились в нишевые медиа для своей ЦА, которые требуют динамичной и тонкой контентной стратегии для активного развития и успешной конкуренции за внимание аудитории. Выполняя множество различных функций от медийной до инструмента продаж, они становятся сердцем экосистемы, давая бренду уникальные возможности для развития, которые не может заменить ни один другой канал коммуникации.

И напоследок о том какие соцсети наиболее популярны среди казахстанских брендов? В какую соцсеть лучше размещать тот или иной контент?

Для Казахстана соцсетью №1 безусловно является Instagram, поскольку он охватывает более 60% населения. Он служит и поисковиком, и магазином, и источником новостей, и площадкой для знакомств. Там происходит важная часть жизни – а значит, там должны присутствовать бренды. Однако, всегда нужно смотреть на ЦА и задачи бренда, поскольку, может так быть, что для какого-то бренда – основной соцсетью станет ФБ, поскольку ядро целевой смещено в мужскую более старшую и консервативную аудиторию или TikTok.

иллюстрации: скрины из работ агентства AMS, pexels.com