Реклама, которую полюбят. Обзор нестандартных форматов, которые попадают в сердце

306

29.01.2024

Tribune продолжает серию публикаций, посвященных оригинальным рекламным форматам.

Не секрет, что все чаще рекламодателям и креаторам приходится сталкиваться с «баннерной слепотой». О том, как завлечь внимание аудитории с помощью необычных форматов, рассказывает Евгений Семенихин, СEO melondigital.tech.

Часть 2. Веб-шоу и стримеры

Сегодня мы поговорим об эффективных нативных форматах, не вошедших в первую часть статьи. Рекомендуем ознакомиться, там мы рассказали на какие метрики лучше всего опираться при выборе блогеров, чтобы объективно оценить качество, справедливость цены интеграции и потенциал аудитории для решения вашей бизнес-задачи. Кроме того, разобрали интересные кейсы, как интеграции в отечественные фильмы и сериалы помогли эффективно решить самые разные бизнес-задачи крупных казахстанских компаний: от отработки негатива до лидогенерации.

В последнее время казахстанская индустрия развлекательного веб-контента очень быстро растет, на место приевшихся вайнеров, инстаграм звезд, эстрадных певцов и различных шоу ТВ-форматов приходят новые и необычные креаторы. На наш взгляд, это связано сразу с несколькими факторами:

  1. Увеличением доли смотрения и платежеспособного спроса и смотрения среди GenZ (люди от 1997 г.р.), которые уже не так хорошо воспринимают традиционные ТВ-форматы и имеют запрос  на яркий, быстрый и динамичный контент;
  2. Увеличением запроса на казахский язык в общей структуре смотрения. Развитие и популяризация государственного языка создает нишу для локальных производителей и креаторов в самых разных жанрах контента и понемногу вымещает российских поставщиков в общей структуре потребления;
  3. Появлением  и развитием мелких крупных локальных продюсерских центров и творческих объединений: тик-ток хаусов, производителей сериалов, стримеров и тд.;
  4. Общим развитием рекламного рынка, который готов инвестировать в нетрадиционные форматы, продюсировать и поддерживать креаторов.

Поэтому предлагаем разобрать наиболее яркие, на наш взгляд, типы контента, которые продолжают набирать популярность, а также новые рекламные инструменты, которые они могут предложить рынку.

Веб-шоу

За последние несколько лет произошел настоящий бум разнообразных шоу и проектов, которые появились и быстро завоевали своего зрителя в самых разных жанрах: Обожаю (2017 г), Aitpa (2022 г),, DOPE SOZ (2019 г), Kak budto Ent. (2020 г), Мамский әңгіме (2022 г), Temirlan Mukashev (2019 г) и многие другие.

Важной особенностью является то, что эти проекты изначально создавались под рынок Казахстана и под интернет-формат, а не телевизионный с последующей локализацией в Интернете, как это было принято раньше.

Наверняка данный тренд, по мере роста рынка и населения, будет лишь усиливаться, и для нас с вами это отличная возможность использовать данный инвентарь с высоким уровням внимания и вовлечения зрителей в рекламных целях.

Мы, в melondigital.tech, протестировали большинство известных форматов интеграций в веб-шоу для решения самых разных бизнес-задач и спешим поделиться наиболее интересными кейсами, которые могут стать идеями для вдохновения для вас.

1) Нативная интеграция в выпуск

Ведущий в рекламном блоке рассказывает о продукте или бренде в формате диалога со зрителем. Данный инструмент довольно гибкий и может быть использован по-разному, в зависимости от задач бренда и рекламной кампании: можно транслировать  “официальную” коммуникацию, сделав данный формат частью омниканальной рекламной кампании, так и полностью уйти в креатив, отдав на сценарий интеграции на откуп команде проекта.

Стоит отметить, что данный формат по CPV может отличаться в 3-8 раз от стандартного OLV-инвентаря на видеоплатформе и встает логичный вопрос – “зачем покупать нативную интеграцию, если можно закупить OLV-трафик таргетировавшись на целевой контент?”

Формат нативных интеграций с окупает разницу в цене за счет очевидных преимуществ:

  • %VTR > 80%. К началу интеграции люди обычно уже вовлечены в контент и имеют сравнительно более высокую готовность потреблять рекламное сообщение от любимого креатора, нежели смотреть даже самый талантливо снятый рекламный ролик;
  • Высокое вовлечение и лояльность. Авторы проекта знают вкусы своей аудитории и умеют доносить ваше коммуникационное сообщение “на понятном языке”. %ER в подобных типах интеграций может превышать 3%, что зачастую не достижимо для стандартных OLV кампаний;
  • Хорошие конверсионные показатели за счет доверия аудитории к любимому автору, а также длительной и качественной коммуникации, в которой можно хорошо раскрыть все преимущества вашего предложения.

Среди хороших кейсов можно выделить серию интеграций бренда Додо Пицца в веб-шоу Aitpa:

Данные интеграции проводились в рамках поддержки акции от Додо Пицца: “Пицца “Аррива!” в подарок при первом заказе в приложении”. 

2) Скетч

Формат скетча зачастую путают с форматом нативной интеграции. Разница заключается в том, что в формате скетча зачастую прорабатывается полноценный сценарий, выделяется отдельный съемочный день и под задачи бренда прорабатывается отдельный ролик, который нативно интегрируется в основной выпуск.

Данный формат сочетает преимущества нативных интеграций и стандартных OLV-роликов. С одной стороны, мы сохраняем высокое вовлечение, глубину просмотра и конверсию за счет лояльности зрителей к блогеру, с другой – поддерживаем высокое качество продакшена и сценарной проработки за счет выделения отдельного ресурса под это.

Очевидно, что подобный формат со всеми своими плюсами имеет один важный минус – удорожание производства, поэтому применять его стоит, если он наиболее подходит под бизнес-задачи.

На наш взгляд, наилучшим образом скетчи работают, если у вас есть сложная коммуникационная задача, которую можно определить по следующим критериям:

  • Сложные условия, которые нужно объяснять в “длинной” коммуникации: например, условия акции, ипотечной программы, розыгрыша и тд.
  • Отстройка от конкурентов по качественным характеристикам

Возвращаясь к успешным кейсам применения, можно вновь привести пример Додо Пиццы и их сезонного продукта “Доставка комбо с выгодой до 40%”. Формат скетча идеально подошел под ее решение, так как задачей кампании было донесение двух разных конкурентных преимуществ: с одной стороны, комбо формат позволял учесть предпочтения разных людей в компании и заказать несколько пицц и закусок при этом сэкономив до 40%. Для решения такой задачи были разработаны комедийные скетчи, в которых комики Stand Up клуба разыгрывали жизненные ситуации, в которых Додо Комбо помогало решать задачи из реальной жизни артистов:

3) Product placement

Один из наиболее простых и сравнительно недорогих форматов интеграции.

В данном формате, продукция рекламодателя является элементами экспозиции студии или антураже в сцене. Данный формат перекочевал из ТВ и может выступать элементом большого медиа-микса, когда важно получить дополнительное рекламное касание с аудиторией.

Стримеры и игровые блогеры

Долгие годы казахстанский гейминг находился в тени популярных стримеров и киберспортивных команд стран СНГ и русскоязычной зоны. Постепенно тренды меняются и появилась целая плеяда локальных стримеров и игровых блогеров: Erooka, Qbro, Adayes, DamirYT и многие другие. Тренд в основном связан с нарастающим запросом на казахский язык среди аудитории и даже при сравнительно уступающем качестве картинки или звука, пользователи предпочитают смотреть контент на родном языке.

Существует распространенное заблуждение, что в фанбазе игровых стримеров доминирует детская аудитория. Нужно признать, что мир “перерос” данный стереотип естественным образом и игры стали увлечением для множества людей в возрасте 25-40 лет, у которых был доступ к ПК и игровым консолям с самого детства. Для примера, давайте рассмотрим несколько наиболее актуальных казахстанских Youtube-стримеров и параметры их аудитории:

Канал DamirYT, 364 000 подписчиков, 83,8% аудитории 18+

Канал DOSYMZHAN, 1 210 000 подписчиков, 84,3% аудитории 18+

В связи со сравнительной новизной такого контента, его коммерциализация находится в начале пути и большие бренды только начинают “осваивать” подобные форматы.

Давайте рассмотрим наиболее популярные форматы и уже состоявшиеся кейсы в них.

1) Нативная интеграция

Классический формат, в котором стример может донести ценности и преимущества вашего продукта в привычном и полюбившимся аудитории стиле, что позитивно скажется на ее доверии и вовлечении:

Важное преимущество интеграций такого типа, что игровые стримеры наиболее приближены к молодежной аудитории и умеют разговаривать с ней на понятном и доступном языке, чего, порой не могут успешно сделать большие звезды или маркетинговые копирайтеры.

Исходя из этого, мы рекомендуем использовать данный инструмент, если ваша коммуникационная задача содержит один или несколько из этих элементов:

  • Ваше предложение направлено преимущественно молодую интернет-аудиторию и вы хотите разговаривать с ней на понятном языке
  • Вы продвигаете интернет-сервисы и услуги
  • Ваш продукт так или иначе связан с гейм-индустрией (сами игры и игровая периферия)

2) Product Placement и амбассадорство

Пользователям, особенно при выборе техники и товаров для дома, крайне важны отзывы людей, которым они доверяют. Для многих любимый стример является тем самым человеком, на чье мнение можно положиться в первую очередь. Понимая это, многие бренды активно работают с игровыми блогерами активно продвигая свои новинки.

Такой формат может стать оптимальным для производителей техники и игровой периферии (например, компьютерных столов, кресел, ковриков и прочего), а также сопутствующих товаров, дополняющих игровой процесс – доставка еды, напитки и прочее.

В формате амбассадора, бренд подписывает со стримером долгосрочный контракт, где стример обязуется участвовать в целом комплексе активностей для бренда в течение длительного периода.

Среди них могут быть:

  • Брендирование стрима, размещение баннеров и продукции в студии
  • Спецвыпуски с обзором продукции бренда
  • Участие в офлайн- и онлайн-ивентах
  • Проведение розыгрышей
  • Участие в рекламных кампаниях бренда, передача прав на использование образа на рекламных носителях

Итоги

В этой статье мы рассказали только об основных “рабочих” и многократно проверенных на практике форматах интеграций в контент такого типа, которые подойдут большинству рекламодателей. Весь спектр механик интеграций ограничивается только фантазией и смелостью бренда и креативных агентств.

В последующих материалах на эту тему, наоборот, постараемся осветить самые нестандартные  и неожиданные механики, которые применялись в Казнете и на мировом рекламном рынке.

Если у вас есть интерес в работе с блогерами, упомянутыми в данной статье или другими (всего в нашем портфолио более 80 талантливых креаторов), то будем рады помочь вам в решении любых бизнес-задач с документальной гарантией бизнес-результата. Связаться с нами вы можете через форму на сайте melondigital.tech.

Stay tuned, keep creating!