Реклама, которую полюбят. Обзор нестандартных форматов

697

04.12.2023

Рекламный рынок Казахстана, как и мировой, уверенно растёт, даже несмотря на нестабильность в обществе и политических взаимоотношениях. Это приводит к бурной конкуренции брендов за внимание и лояльность, что даёт толчок рекламной индустрии, порождает новые форматы и технологические решения.

По мере роста конкуренции брендов за внимание и лояльность аудитории, растущей «баннерной слепоте» и пресыщением традиционными рекламными форматами, рекламодатели все чаще вынуждены прибегать к нестандартным механикам, способам коммуникации и привлечения внимания.

О том, как же привлечь внимание с помощью необычных форматов, рассказывает Евгений Семенихин, СEO melondigital.tech.

Часть 1. Отечественные сериалы и фильмы

В ламповом Интернете нулевых, когда про RTB-аукционы и прочие инструменты автоматической закупки и регуляции рекламного рынка, профильные специалисты рассуждали, как о межзвёздных путешествиях, вариантом нормы для кликрейта обычного статичного баннера был показатель в 5-8%. Современное поколение маркетологов, вероятно, воспримет это как плохую шутку, но, эта ситуация — одна из немногих, когда действительно работает фраза “раньше было лучше и проще”.

Как же поддерживать качество контакта в современных интернет-реалиях, когда избалованный посетитель веб-ресурса, вероятно, даже не заметит вашу рекламу, в которую вложено столько средств и усилий? Специалисты стараются оригинально ответить на этот вопрос и активно применяют и адаптируют лучшие технологические и креативные решения:

  • AR / VR технологии;
  • 3d-анимации и 3d OOH носители;
  • Спецпроекты и продюсирование веб-шоу;
  • AI- и  ML-технологии;
  • Офлайн и btl-активации;
  • Коллаборации с fashion-брендами.

И многое другое.

В melondigital.tech также постоянно разрабатываются новые форматы, которые не просто обеспечат стандартные медийные KPI, а смогут помочь выстроить доверительные и крепкие взаимоотношения между брендом и его целевой аудиторией.

Мы все привыкли мерить эффективность рекламных кампаний ориентируясь на ключевые метрики конверсионной воронки: 

  • Сколько представителей ЦА увидело нашу рекламу? (Gross rate promotion, net rate promotion)
  • Как часто в течение кампании мы с ними взаимодействовали? (Ads frequency)
  • Сколько людей кликнуло на нашу рекламу? (%CTR)
  • Сколько людей совершило целевые действия? (%CR)

Если упрощать, то в разных комбинациях, в зависимости от текущих целей бренда, все рекламные кампании заточены на максимизацию данных показателей или производных от них.

По нашему мнению, такой подход сложно назвать полноценным, ведь в таком случае мы полностью упускаем и в какой-то мере игнорируем обратную связь с потребителями:

— Смогли ли они понять суть и преимущества нашего продукта или спецпредложения? 

— Разделяют ли ценности бренда/компании? 

— Понравилась ли им реклама нашего бренда или продукта, готовы ли рекомендовать его своим близким?

Поэтому, в своей практике, когда мы разрабатываем рекламную стратегию, в KPI обязательно включаем показатели, которые отражают обратную связь пользователей в агрегированном виде и показатели качества рекламной коммуникации:

  • %ER > 3%;
  • %VTR > 90%;
  • позитивные упоминания / негативные упоминания = 10 / 1.

Считаем это не менее важным, чем вышеприведенные показатели эффективности, привязанные к конверсионной воронке. Причем важность заключается не только с выстраиванием позитивного имиджа бренда или компании, реальным маркером повышения уровня доверия и лояльности, но и с сугубо прагматичными бизнес-показателями:

  • Повышаем клиентского LTV; 
  • При прочих равных клиент выберет вас, если разделяет ценности вашего бренда;
  • Клиент склонен рекомендовать вас своим родным и близким, только, если доверяет бренду и качеству товаров.

Понимая всю важность качества коммуникации и обратной связи для выстраивания долгосрочных и доверительных отношений с аудиторией, мы обязательно включаем их в матрицу KPI наряду со стандартными медийными показателями и гарантируем их выполнение частью рекламного бюджета. 

Теперь, когда мы разобрали методологию оценки качества инвентаря, перейдем к обзору кейсов и форматов коммуникаций, которые уже зарекомендовали себя и дают наиболее качественные результаты и соответствуют заявленным критериям.

Локальные веб-сериалы

Сравнительно новый формат, т.к. индустрии массового производства веб-сериалов в Казахстане всего несколько лет. На данный момент, мы уже все привыкли к Youtube-сериалам, собирающим миллионы, но данному тренду около 3-4 лет, поэтому этап формирования и стандартизации рекламного рынка вокруг таких проектов происходит прямо сейчас и команда melondigital.tech совместно с партнерами прилагает к этому большие усилия. В процессе экспериментов, мы пришли и можем порекомендовать следующие форматы интеграций:

1) Скетч / нативная интеграция в сцену

Производство сцены с участием актеров сериала, которая может быть встроена в сюжет, либо отдельная мини-история, которая размещается перед началом серии. Данный формат рекомендуется использовать, когда стоит задача экологично и ненавязчиво донести до целевой аудитории “длинную” и непростую, но необходимую коммуникацию будь то особенности рассрочки, конкурентные преимущества товара, условия акции и тп. В данном формате бренд или продукт органично вплетается в канву сюжета и lifestyle главных героев. Это, с одной стороны, позволяет аудитории вместе с любимыми героями “прожить” пользовательский опыт взаимодействия с рекламируемым продуктом и по достоинству оценить все его преимущества. Пожалуй, ни один, из традиционных рекламных форматов не в состоянии даже близко обеспечить подобную глубину взаимодействия между брендом и аудиторией.

Среди кейсов стоит выделить:

Серию интеграций онлайн социологической панели Qalaisyn.kz в номинанта премии Nauryz “Лучший комедийный сериал”.

Помимо экологичного и качественного донесения всех преимуществ и условий работы панели, который не смог бы дать ни один из “традиционных” каналов рекламной коммуникации, а также вплетение продукта в повседневную жизнь популярного персонажа, через который зритель может ассоциировать себя с ним, проект смог эффективно решить медийные задачи по охвату и лидогенерации: 

  • 6 000 000 + GRP;
  • 33 000 + посетителей веб-ресурса;
  • 7 500 + лидов ( CR > 22,5%!);
  • %ER > 2,7%

В результате кампании удалось совместить “приятное с полезным” – эффективно решить медийные и performance задачи, а также существенно повысить доверие и лояльность широкой аудитории к продукту с помощью репутации популярных героев, которых любит публика.

2) Pre / mid roll

Классический рекламный OLV-формат, позволяющий получить гарантированные показы на целевом контенте. Содержит ряд преимуществ перед стандартным медийным видеоинвентарем:

  • Гарантированные показы на качественном и популярном brand safety контенте в обход аукциона, с фиксированной стоимостью за показ, вне зависимости от “нагрева” аукциона и традиционными сезонными дефицитами инвентаря;
  • Высокая досматриваемость и глубина коммуникации. Нативная интеграция рекламного ролика не предполагает кнопки “skip”, поэтому обеспечивает высокую досмартриваемость. Обычно %VTR превышает 80%, что в разы выше стандартной видеорекламы;
  • Интерактивные механики и кастомизация под контент. Для усиления эффекта, мы рекомендуем кастомизировать ролики под стилистику или сценарий контента. Таким образом можно достигнуть наиболее глубокого вовлечения аудитории и качества коммуникации;
  • Таргетирование по языку коммуникации.

Хорошим примером использования данного формата может служить коллаборация летней кампании Fanta “Во время игры – перекуси” и популярного сериала Комната 209.

В результате кампании удалось добиться качественного медийного покрытия казахоязычной аудитории молодых людей с высоким уровнем вовлечения, а также контролируемой частотой и СРМ:

  • 6 500 000+ GRP;
  • %ER / view > 3%;
  • %VTR > 85%;
  • >90% казахоязычной аудитории;
  • Частота 1,07, 90+% уникальности аудитории на каждой серии;
  • 3 из 5 серий контента попали в национальные тренды Youtube.

3) Спецвыпуск или эксклюзивный сериал

Производство самостоятельной единицы контента, где весь сюжет построен вокруг определенного бренда или продукта. Такой необычный формат используется для максимального и интерактивного погружения аудитории в ценности бренда и для максимального раскрытия его преимуществ.

Порой, такой формат может служить отличной альтернативой стандартным PR-коммуникациям и классическим пресс-релизам. Ярким примером реализации такого кейса может послужить спецвыпуск “Serjan Bratan”, вышедший летом 2022 года эксклюзивно на Aitube.

Сериал “Serjan Bratan”, один из самых нашумевших проектов последних 5 лет, имел эксклюзивные премьеры на отечественном видеохостинге aitube.kz. В моменты пиковых нагрузок на премьерах, многие пользователи жаловались на технические ошибки и регулярные сбои платформы и она подверглась просто урагану критики, пользователи писали сотни гневных комментариев в адрес разработчиков.

Перед видеохостингом стояла задача в оперативной, но вместе с тем массовой коммуникацией, нацеленной на аудиторию фанатов сериала, в которой понятным языком объяснялись реальные причины проблем с просмотром – ddos-атаки и шантаж со стороны злоумышленников.

В итоге, свет увидел Special, в котором Сержан совместно с контент-директором платформы Aitube ловят киберпреступников и собираются за общим столом, чтобы посмотреть Aitube.

Проект был крайне тепло воспринят пользователями и перевыполнил все коммуникационные и PR-задачи по отработке негатива:

  1. Серия вошла в топ-15 видео за всю историю платформы и собрала 720 000+ просмотров эксклюзивно на Aitube;
  2. Получены бесплатные позитивные органические обзоры и реакции от известных блогеров;
  3. Ну и самое главное – сотни восторженных комментариев от зрителей, которые поняли причины проблем и поддержали Aitube в сложный момент.

На самом деле, это далеко не полный перечень примеров и рекламных форматов, которые можно применять для эффективного продвижения в нативном формате.

Варианты ограничены лишь полетом креативной мысли, и задача статьи заключается в том, чтобы вдохновить вас выйти за рамки “традиционных” digital-коммуникаций, показав наиболее интересные и эффективные кейсы последних лет, которые случались на отечественном рынке.

В следующих материалах от melondigital.tech подробнее осветим аспекты, которые важны для качественных спецпроектов:

  • Какие еще форматы нативных коммуникаций существуют и реализуются в Казнете и в мире: веб-шоу, авторские блоги, insta и TikTok блогеров, омниканальные спецпроекты;
  • Как выбрать блогера, который гарантированно принесет результат и не навредит вашему бренду;
  • Как упростить себе жизнь при работе с блогерами? Кейсы и инструменты для автоматизации рутины и отчетности;
  • и многое другое.

Stay tuned, keep creating!