OEM vs In-app: где искать качественных пользователей и высокий ROI (гайд 2025 с цифрами, нюансами и практикой)

29.09.2025

В мобильном маркетинге два канала определяют успех: on-device (OEM) и In-app. Первый обеспечивает качество и предсказуемость пользователей, второй — масштаб и скорость. Почему важна их комбинация, и как выстроить правильный медиамикс в Казахстане и Узбекистане — в статье, подготовленной Анастасией Васильевой, Business development director at Go Ahead // Co-Founder digital community “99 tenge”.

Зачем вообще сравнивать эти каналы?

В мобильном маркетинге 2025 года два канала приносят наибольший вклад в рост приложений: он-девайс (OEM) реклама и In-app. Первый даёт доступ прямо «внутрь устройства» — на экране первичной настройки, в системных рекомендациях и альтернативных сторах. Второй — охватывает огромный инвентарь внутри приложений: баннеры, видео, rewarded, натив. Понимание, где именно искать “качественного” пользователя и когда включать каждый канал, определяет ваш ROAS и скорость масштабирования.

Что такое OEM-реклама (on-device, preloads, системные рекомендации)?

OEM (Original Equipment Manufacturer) в мобильной индустрии — это производители устройств и партнёры (операторы, ритейлеры), предлагающие on-device размещения: pre-install/dynamic preload во время первичной настройки и системные рекомендации приложений на уровне оболочки. Проще: вы показываете и ставите приложение прямо из интерфейса устройства, минуя длинную пользовательскую цепочку «клик → стор → поиск → установка».

Технологически это реализуют:

• Прямые OEM-платформы (пример: Huawei Petal Ads / AppGallery).
• On-device решения уровня ОС, например Unity Aura (ex-ironSource Aura): системные «умные» нотификации на установку/запуск, размещения в экранах настройки и т.п.
• Агентские/партнёрские сети OEM-UA (AVOW, REPLUG и др.), которые агрегируют инвентарь производителей. По их данным, через OEM-партнёрства доступ к 1,5+ млрд DAU и покрытие до 86% рынка Android (заявление AVOW).

Что это даёт маркетологу:

• доступ к раннему моменту жизни устройства (setup), где минимален «шум» конкурирующих каналов;
• короткую воронку (меньше шагов до инсталла), что обычно улучшает конверсию и ROAS;
• меньше рисков фрода по сравнению с классическим performance-инвентарём — on-device события труднее подделать (по оценке отраслевых игроков).

Что такое In-app-реклама?

In-app — это показ объявлений пользователю внутри других приложений через SDK сетей/медиаторов: баннеры, interstitial, видео, rewarded и нативные форматы. Это главный «масштабный» пласт мобильной рекламы: рынок in-app в мире, по оценке Grand View Research, — ≈$200,5 млрд в 2025 с двузначными темпами роста до 2033. В США сегмент оценён в $49,6 млрд (2023) с прогнозом $110+ млрд к 2030.

Сильные стороны:

• Колоссальный объём инвентаря и гибкость форматов (в том числе видео/rewarded).
• Развитая атрибуция и эксперименты через MMP и ad-stack.
• Хорошая управляемость частотой/сегментацией (при грамотной настройке) и подтверждённая исследованиями зависимость эффективности от факторов размещения: размер/позиция/тайминг плейсмента значительно меняют результат.

Вызовы: риск ad-fraud (в т.ч. click-injection, SDK-spoofing) и UX-утомление при завышенной частоте; нужен дисциплинированный brand safety и анти-фрод-стек.

Где «качественный» пользователь и когда какой канал?

Если упростить до бизнес-языка:

• OEM = качество и предсказуемость. Короткая цепочка → выше intent, меньше «утечек», стабильные cohort-метрики. Особенно у продуктовых вертикалей с чётким value prop (финтех, e-commerce, такси, delivery).
• In-app = масштаб и скорость. Вы покупаете объём, тестируете десятки гипотез креатива/аудиторий и быстро «разворачиваете» географию.

Итоговая рекомендация 2025: комбинация каналов. OEM строит фундамент «качественных» когорт, а In-app даёт охват, оптимизацию и донабор трафика под CPA/ROAS-цели.

Локальный ракурс: Казахстан и Узбекистан

OEM-каналы -в первую очередь Android-история (альтернативные сторы, оболочки, производители). И именно здесь регион играет вам на руку:

• Android в Казахстане (июль 2025): ≈62% доли мобильной ОС (iOS ≈37%).
• Android в Узбекистане (июль 2025): ≈84% (iOS ≈16%). Это делает OEM особенно перспективным в UZ.

Следствие: при выходе в Узбекистан ставьте OEM в медиамиксе высоким приоритетом (особенно Huawei/Xiaomi/OPPO-экосистемы). В Казахстане стратегия должна быть сбалансированной (OEM + сильная In-app-часть для iOS/Android).

Нюансы, о которых часто забывают

1. Атрибуция и ID-сигналы.
2. Dynamic preload ≠ “жёсткая предустановка”.
3. Единые креативные принципы — разные «контексты».
4. Покрытие и партнёрства.

Практика: как собирать микс

Шаг 1. Выбор роли каналов.

• В UZ: OEM — «якорь качества» + In-app для охвата.
• В KZ: OEM и In-app в паритете; In-app закрывает масштаб на iOS, OEM — экономичную добычу intent-а на Android.

Шаг 2. Запуск OEM.

• Начните с setup-плейсментов (Aura-нотификации, папки/экраны рекомендаций, AppGallery промо).
• KPI: CPI/CPA, Day-1/7 activation, D7/D30 retention, ROAS по cohort, доля “open rate” от preinstall.

Шаг 3. Запуск In-app.

• Модульные тесты форматов (баннер → interstitial → видео → rewarded), частоты, white/black-листов аппов.
• KPI: viewable CTR/CTI, vCR для видео, ARPU/LTV по каналам, brand safety/fraud-флаги.

Шаг 4. Атрибуция и интеграции.

• Единый MMP (AppsFlyer/Adjust/Singular) с корректной разметкой OEM-источников (GAID/OAID), SKAN-сетапом под iOS и связкой с BI.

Шаг 5. Бюджетирование.

• На старте рынка (новый GEO/вертикаль) — OEM 30-50%, чтобы построить «базовую когорту»; далее увеличивайте In-app, удерживая blended KPI в целевом коридоре. (Доли — ориентиры; пересчёт под ваши CPA/LTV).

Типовые ошибки (и как их избежать)

• Приравнивают OEM к “жёстким предустановкам” — растёт uninstall rate. Решение: dynamic preload и чёткий value-оффер в момент настройки.
• Дробят отчётность (разные окна атрибуции, UTM-хаос) — теряется понимание вклада. Решение: единый MMP/BI, фиксированная атрибуция на период теста.
• Гонятся за объёмом In-app без анти-фрода — растёт non-incremental. Решение: анти-фрод-фильтры, пост-бек-валидации, регулярные аномалий-чек-листы.
• Переусложняют креативы под on-device — у OEM важнее ясный оффер (установка за 2 тапа) и социальное доказательство.

Мини-кейсы (сборные из практики рынка)

Финтех-приложение (UZ): OEM-setup на Xiaomi/OPPO + AppGallery выдача → CPI на 28–35% ниже бенчмарка In-app, D7 retention выше в 1,6–2,1×; далее добавлен rewarded-инвентарь в In-app для масштабирования. (Методология и плейсменты — см. AppsFlyer guide по preload.)

E-commerce (KZ): Параллельный запуск OEM (Aura smart-notifications + папка рекомендаций) и In-app-видео. OEM дал быстрый uplift по «первому заказу» и ROAS-кохортам, In-app обеспечил охват и A/B креативных гипотез.

Чек-лист «Наши советы» (коротко и по делу)

1. Диверсифицируйте: OEM для качественного ядра, In-app — для охвата/масштаба.
2. Стартуйте с OEM в Android-доминирующих GEO (UZ), в KZ закладывайте баланс каналов.
3. Используйте dynamic preload и setup-плейсменты вместо «жёстких» предустановок.
4. Связывайте всё в MMP (GAID/OAID, SKAN) + BI-дашборды для cohort ROAS/LTV.
5. В In-app приоритизируйте rewarded/видео там, где важна вовлечённость, и контролируйте частоту (UX > краткосрочный CTR).
6. Планируйте анти-фрод и пост-бек-валидации для In-app, SLA-прозрачность — для OEM.
7. Оптимизируйте оффер под контекст канала: в OEM — «почему сейчас», в In-app — креатив + бенефит.

Ключевые источники и почему им верить?

• Adjust — чёткая дефиниция OEM и on-device механики.
• AppsFlyer — гайды по preload и работа в пост-ATT реальности.
• Unity Aura (ex-ironSource Aura) — первоисточник о smart-notifications и системных плейсментах.
• AVOW / BusinessWire — масштаб OEM-охвата (1,5+ млрд DAU) и партнёрства с OEM.
• Grand View Research — вменяемые оценки размеров in-app-рынка.
• StatCounter — доли Android/iOS в KZ и UZ (июль 2025).

Заключение

В 2025 году маркетологам уже недостаточно мыслить категориями «классическая реклама» и «мобильный перформанс». Рынок стал сложнее: пользователи требуют релевантности и удобства, бюджеты — прозрачности и эффективности. В этом контексте OEM и In-app — не конкуренты, а взаимодополняющие каналы, которые вместе позволяют строить устойчивую стратегию.

• OEM даёт «качественных» пользователей с высоким retention и ROI. Это инструмент для быстрого старта на Android-доминирующих рынках (например, в Узбекистане), снижения CPA и создания базы активных клиентов.
• In-app обеспечивает масштаб и гибкость: охват, разнообразие форматов, креативные гипотезы и возможность быстро тестировать рынки. Он незаменим там, где нужна скорость роста и широкий охват (в том числе в Казахстане с более сбалансированным распределением Android/iOS).

Главный вывод

Лучшие кампании строятся не на выборе «OEM или In-app», а на их синергии. OEM формирует фундамент — ядро лояльных пользователей, In-app усиливает масштаб и разнообразие аудитории. Вместе они дают маркетологу не просто установки, а реальный рост метрик ROAS, LTV и retention.

Если ваша цель — быстрый рост с контролем unit-экономики, берите оба инструмента в арсенал, интегрируйте аналитику и выстраивайте стратегии вокруг пользователя, а не только вокруг канала. Именно это и станет конкурентным преимуществом агентств и брендов в Центральной Азии в ближайшие годы.