22.09.2021
Олег Бородулин, первый заместитель директора сейлс-хауса TV Media Advertising Agency, в интервью нашему изданию рассказал о новых клиентах казахстанского телерекламного рынка, какие решения МСБ предлагает TV Media, какие факторы повлияли на рост рынка телерекламы, что любит смотреть казахстанский телезритель, какие нужны измерения рынку и о многом другом.
— Олег, только что ЦАРА опубликовала данные за первое полугодие 2021 года. Они обнадеживают и вселяют уверенность, особенно по ТВ, где отмечен рост 25% к 2020 году и, что более важно, 15% к допандемийному 2019-му. Вы ожидали эти цифры?
— Да, мы ожидали прирост бюджетов. Цифра +25% была неожиданной и, безусловно, она нас радует. Но, как и любой участник рынка, мы сильно зависим от общей эпидемиологической обстановки. Будем надеяться, что год закончится без усугубления ситуации, и возникшая инерция в телевизионном сегменте рекламного рынка сохранится.
А на рост телерекламного рынка в первом полугодии повлияли три основных фактора:
- оживление в экономике: и население, и бизнес постепенно адаптируются к наличию коронавируса;
- телевидение по-прежнему является наиболее вызывающим доверие медиа: огромный прирост телесмотрения во всем мире во время жесткого локдауна в прошлом году это доказал;
- телевизионная реклама является наиболее охватным средством коммуникации с потребителем.
— Понятно, что эти данные «средние по палате». Можете подробнее рассказать о том, какие сегменты ТВ выросли больше остальных?
Не сдвинулся ли прайм-тайм в связи с тем, что по-прежнему многие люди работают удаленно?
— Если сравнить портфель телевизионных рекламодателей в текущем году и 2020-м, то изменения наблюдаются в каждой десятке рекламодателей на фоне общего роста увеличения бюджетов. Наибольший прирост бюджетов наблюдается в тех сферах, в которых население проявляет наибольшую социальную активность в сравнении с прошлым годом: продукты питания, банковские услуги, услуги мобильной связи.
Естественно, пандемия подтолкнула к наибольшей конкуренции за знание марки сегмент личной гигиены и фармсектор. Мы по-прежнему рассчитываем на изменения в управлении рекламными бюджетами в автомобильном сегменте. И также создаем спецпредложения для представителей малого бизнеса для формирования спроса на отечественные товары.
Говоря о режиме телепотребления в среднем за рассматриваемый период, можно констатировать, что в линейной среде особых изменений не видно. Наблюдается неявный утренний прайм и традиционный — с 18 до 24 часов. Возможно, с началом полноценного нового телевизионного сезона на фоне возвращения учеников и студентов к привычному режиму обучения, телепотребление претерпит секвестирование в другие тайм-слоты, но сейчас об этом говорить преждевременно.
— Не изменился ли рейтинг телеканалов по объему рекламы за это полугодие? Кто сейчас возглавляет его, кто в аутсайдерах?
— Сейчас наблюдается трансформация телесмотрения из линейной среды в нелинейные среды. При этом проект телеизмерений в Казахстане включает только 24 казахстанских телеканала с доступными данными линейного просмотра. В связи с этим мы можем наблюдать снижение показателей. А также констатировать потребность рынка в новых технологиях замера аудитории.
Первая пятерка телеканалов, по данным TV Index TNS Kantar за 8 месяцев 2021 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, выглядит без изменений, за исключением факта, что телеканал Qazaqstan переместился на 4-ое место. Другими словами, лидерами, согласно доступным данным, по-прежнему являются Первый канал «Евразия», КТК, НТК, Qazaqstan и телеканал Астана.
Во втором эшелоне телеканалов настолько высокая конкуренция, что изменения в сотых рейтинга может сдвинуть позицию канала с 6-ой на 10-ю и наоборот.
Интересны телеканалы со среднесуточным значением на уровне ошибки выборки. Несмотря на полную нестабильность данных, эти телеканалы умудряются выстраивать не только грамотные сетки вещания, но и достаточно оперативно реагировать на изменение предпочтений в просмотре. Это вызывает искреннее восхищение, особенно с учетом понимания уровня доходов этих телеканалов.
Я так детально говорю об аудиторных данных потому, что они и есть валюта телерекламного рынка. Т.е. уровень рекламных доходов полностью коррелирует с рейтингами: чей рейтинг выше, у того и рекламный доход больше.
— Изменилось ли количество рекламодателей, с которыми вы работаете? Какие категории рекламодателей на ТВ снизили активность, а какие повысили? Кто ушел с ТВ, а кто появился?
— Изменение количества компаний в клиентском пуле — процесс перманентный. Тем не менее, среди новых клиентов казахстанского телерекламного рынка можно отметить Turkish Airlines, Whirpool, крупнейшего ретейлера Magnum. Также особую радость вызывают клиенты из интернет-среды: Яндекс, OLX, Aviata. Кроме этого, хотелось бы выделить казахстанских производителей среди клиентов, которые, несмотря на возникшие сложности, заявили бюджеты в эфире республиканских телеканалов: компании Euromebel и Сары–Агаш.
Те, кто, надеюсь, временно приостановил свою рекламу на ТВ – ритейлеры бытовой техники.
— Изменились ли требования рекламодателей?
— Конечная цель любой рекламной кампании – это спроектировать эффективную коммуникацию с потребителем. Соответственно, поиск такой коммуникации – это эволюционный процесс. В соответствии с этим меняются и предпочтения, и ожидания, и модели рекламных кампаний.
Во всем мире субъекты рекламного рынка разрабатывают новые алгоритмы и методы коммуникаций. Казахстан тоже не исключение.
— Можете ли, на основе ваших данных, сказать, что любит смотреть казахстанский телезритель?
— По данным TNS Kantar, в лидерах жанров среди телезрителей по-прежнему новостные, социально-развлекательные и художественные программы.
Логично, что в сетке любого ненишевого телеканала не менее 30% вещания занимают телесериалы, как наиболее ликвидный телевизионный жанр.
Тем не менее, последние несколько лет растет спрос на ток-шоу дневного эфира.
Но с учетом роста производимого контента, создания информационного шума об этом контенте во всех средах, растущей конкуренции среди производителей контента и медиа не исключено, что предпочтения телезрителей тоже будут меняться.
— Есть ли разница в наборе аудитории/рейтинга эфира на казахском языке и русском языке? Какова тенденция? В какое время и в какие телепрограммы чаще всего размещают рекламу на казахском языке?
— Разумеется, разница есть. И это зависит не только от языка программы. Например, один и тот же телевизионный продукт на разных (но, одинаковых по технической пенетрации) телеканалах даст совершенно разные цифры. Поэтому, чтобы контент принес рейтинговые дивиденды, требуется огромная работа специалистов программной службы. Сложить пазл из синопсиса, языка программы, доступного хронометража, позиционирования телеканала, плана эфирного промо этого контента и наличия спроса на рекламу – это искусство, владеют которым немногие (в силу того, что рынок маленький).
Язык рекламного сообщения – это, безусловно, важный атрибут коммуникации. С каждым годом увеличивается доля зрителей, которых в современном мире называют «билингвы». В Казахстане это люди, которые в полной мере воспринимают месседж на казахском и русском языках. В связи с этим, акцент в размещении ставится на рейтинг (количество контактирующих с рекламных сообщением людей). Это мы видим по тактике размещения наших рекламодателей.
— Правда ли, что в последнее время на телевидение пришло много рекламных категорий, которые традиционно продвигались только в Интернете (e-com и т.д.)?
— Пока немного, но они есть. Как я и говорил, это агрегаторы такси, агрегаторы по продаже авиабилетов и маркет-плейсы. Тем не менее, повторюсь, телевидение – это по-прежнему самый охватный вид коммуникации, самый дешевый с точки зрения стоимости за тысячи контактов и самый эффективный с точки зрения создания доверия к бренду. Поэтому доля таких рекламодателей будет увеличиваться.
— Вы уже вскользь упомянули о проблемах с технологиями замера аудитории. Знаю, что данные по телесмотрению являются головной болью для многих. А насколько они удовлетворяют рекламодателей, просят ли они альтернативные источники? Какое решение проблемы вы видите?
— Нас, как одного из основных участников рынка, данные не устраивают. И не устраивают с точки зрения технологии. К сожалению, реальность такова, что отечественные телеканалы даже не всегда понимают, с кем конкурировать в линейной среде. Из 180 минут потребления телевидения среди городского населения мы видим в измерениях чуть меньше половины. Куда мигрирует остальная аудитория – неизвестно и непонятно. Тем не менее, в любой существующей контентной среде доминирует телевизионный продукт. И рынку действительно нужны измерения, которые позволят оценить ВЕСЬ объем аудитории, в ЛЮБОЙ среде, в ЛЮБОЕ время и на ЛЮБОМ устройстве. И только при наличии таких измерений можно добиться наиболее эффективной рекламной коммуникации.
Добавлю, что некие улучшения в качестве измерений должны появиться в качестве пилотного проекта уже в этом году в виде симбиоза данных текущей телевизионной панели и массива данных от телеком-оператора. В результате этой интеграции в рейтингах телеканалов значительно сократится количество нулевых тайм-слотов и, следовательно, монетизируемого инвентаря станет больше.
Важно также включение в измерения малых населенных пунктов, жители которых такие же телезрители и участники потребительского рынка. И включение этого сегмента населения в измерения серьезно улучшит качественное наполнение рейтинга как валюты рынка.
Совершенно другой вопрос – все гипотетические улучшения стоят денег. Но уверен, этот вопрос будет решаться с учетом рыночных механизмов и здравого смысла участников рынка и его регуляторов.
— TV Media занимается также размещением рекламы на радио, какие изменения произошли здесь?
— Не совсем так. К размещению на радио мы имеем опосредованное отношение. А именно: в прошлом году был запущен в полноценную коммерческую эксплуатацию проект mediaplatform.online. По своему концепту проект представляет из себя первый в Казахстане и в Средней Азии интернет-магазин рекламы. Именно в рамках этого проекта мы осуществляем размещение на 9 медиаплощадках в сегменте радио.
И поскольку управление инвентарем в этом проекте осуществляют сами радиостанции, а мы предоставляем ресурс — площадку-платформу для реализации инвентаря, то предпочту, чтобы на вопрос о состоянии радиорынка отвечали сами радиостанции.
— Мы знаем, что TV Media предлагает интересные решения МСБ. Можете рассказать о них подробнее?
— В 2015 году в партнерстве с телеканалами КТК и НТК мы реализовали проект для размещения в алматинских рекламных блоках рекламодателей из категории малого бизнеса. Это действительно небольшие компании с рекламным счетом от 150 тыс. тенге за рекламную кампанию. Но, благодаря невысокой цене для этой категории, мы даем ощутить мощь телевидения как инструмента коммуникаций.
Особой нашей гордостью являются компании, которые переходят из этой категории в категорию рекламодателей республиканского уровня.
Также несколько лет назад появилась идея создания интернет-магазина рекламы для небольших рекламодателей. Вместе с тем, этот ресурс должен был иметь аналитический инструментарий для построения кросс-пре-кампейн анализа, уметь продавать рейтинги, минуты и спонсорские обозначения, быть дружелюбным, использовать надежные криптографические алгоритмы, быть совместимым с биллинговыми системами, быть эффективным и быстрым.
В результате появилась площадка mediaplatform.online. Наша компания TV Media Advertising Agency гордится этим проектом. На сегодняшний день платформа поддерживает 42 медиаплощадки:
— телевидение (девять телеканалов с возможностью республиканского и регионального размещения),
— радио (девять радиостанций с возможностью республиканского и регионального размещения),
— в сети Интернет (три площадки),
— в наружной рекламе в г. Алматы.
Девелопером проекта mediaplatform.online выступила американская компания, процессинг-сервер находится в Финляндии, интернет-провайдером проекта является немецкая компания, а база данных с личными данными находится в Казахстане.
Ресурс еще находится в начале своего «коммерческого» пути. Но, тем не менее, за последний год более 10 компаний стали клиентами с повторным обращением.
— Сейчас все говорят о трансформации рекламного рынка, в том числе ТВ-бизнеса, можете поделиться вашими планами в этом направлении?
— Наша компания является признанным технологическим лидером рекламного рынка в Казахстане. Это накладывает определенную ответственность в отношении стандартов нашего сервиса и наших сервисных продуктов.
В связи с этим я не готов сейчас озвучить детали в направлениях, в которых мы будем «расширяться», но в качестве тизера – мы готовим гибридные алгоритмы продаж в наиболее востребованных медиа: на телевидении и в интернете.
— И немного о личном. Расскажите, как вы попали в медиасферу? Что больше всего вам нравится в работе?
— Попал случайно. Попросили поучаствовать в «массовке» при открытии вакансии среди других кандидатов, которые в отличие от меня действительно являлись соискателями. В результате более, чем трехчасовой беседы «за жизнь» я получил предложение о работе, хотя в тот момент не особо планировал что-то менять в своей карьере. Предложение было принято и в этом году исполняется 20 лет как я работаю в компании TV Media.
Такой долгий период сотрудничества сложился в силу определенных обстоятельств: со школьных времен мне нравилось описывать модели взаимодействия, что по природе является иногда чересчур творческим процессом. В компании TV Media предоставляют возможность заниматься моделированием не только как бизнес-процессом, но и как искусством, и как наукой. При этом наиболее удачные разработки находят мгновенную реализацию. Другими словами, я воспринимаю свою работу не как обязанность и повинность (хотя возникают и такие периоды), а как творческий процесс, которые приносит удовлетворение.
— По образованию вы математик и, конечно, это дает вам неоспоримое преимущество в профессии. А какие еще знания, навыки и качества помогают?
— По образованию я инженер-математик. Такая запись у меня в дипломе. Во время университетского обучения нас натаскивали примерять математические модели на любые процессы, которые происходят вокруг нас. Реклама и телевизионная социология не является исключением. Поэтому, да, полученное образование дает некое преимущество.
Я начинал свою трудовую деятельность как дипломированный специалист в области инвестиционного маркетинга. Построение финансовых бизнес-моделей сильно помогает при моей работе в рамках моих полномочий и рамках моей зоны ответственности.
Качества… Наверное, качество, которое мне нравится и которое иногда раздражает – это гиперответственность. Перед компанией, перед партнерами и перед коллективом.
— Если бы прямо сейчас мы могли бы исполнить одно ваше любое желание, что бы вы загадали?
— Мы живем в уникальное время, которое бросает вызовы людям, отношениям, бизнесу. Но пандемия конечна. Поэтому от всего сердца желаю всем и себе, в том числе, — стойкости, мудрости и терпения.
Саида Сулеева
